近一年关店218家，茶颜悦色扩张“边开边关”，又一子品牌折戟，新茶饮头部品牌“屡试屡败”背后

近日，茶颜悦色发布了一篇八千多字的告别长文，宣布其旗下的子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”准备于10月31日前陆续关停。这是继小神闲茶馆、知乎茶也之后，茶颜悦色关停的又一个子品牌。

然而，茶颜多品牌正在收缩的同时，其主品牌却在不断向外突围。今年4月，茶颜悦色首次在深圳开设两家新店，正式迈出进入一线城市的步伐。截至9月15日，小程序上显示位于深圳的茶颜悦色开了10多家店。

9月10日，茶颜悦色发文称将于10月19日至10月25日参加上海陆家嘴咖啡节，将带来3款限定咖啡作品。其还表示，暂未有开店计划，“不过想着既然有这样一个咖啡节的机会，就带着咖啡过来，先露个面。”

但另一方面，这种扩张却呈现一种“边开边关”的趋势。

据蓝鲸新闻援引窄门餐眼数据，近一年茶颜悦色关了218家门店，净增长为负。截至8月15日，茶颜悦色全国范围共有门店709家，而2024年时茶颜悦色的门店数就已经超过750家。这意味着，扩张了近两年后，茶颜悦色的规模不升反降。

子品牌“屡试屡败”，主品牌似乎也陷入了“扩张瓶颈”，茶颜悦色的未来该何去何从？

【1】“既不像酒吧，也不像茶馆”

2024年4月，茶颜悦色推出昼夜诗酒茶·艺文小酒馆品牌，主打茶酒融合，白天供应低于0.5vol%带酒精风味的奶茶，晚上则提供1到10度不等的酒饮。截至发稿前，昼夜小酒馆小程序显示其在营门店数为10家，且全部位于湖南长沙。

然而不到两年，这个承载着茶颜许多理想化实验的品牌却走向了终点。

文章坦言，客流量低、不赚钱等并不能成为关停一言以蔽之的理由，除此之外，团队还发现“情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水”。

昼夜诗酒茶·艺文小酒馆。图/茶颜悦色公众号

为了照顾不喝酒的消费者，昼夜小酒馆聚焦无酒精系列饮品，而在推出越来越多相关产品后，团队却发现“大家反而更不买酒了。”同时，菜单的调整导致小酒馆形成一种怪象，“想喝酒的人来了，觉得这里不够酒吧。不喝酒的人来了，却要面对一半的酒类菜单”。

团队直言，茶颜家族的其他品牌都拥有着很清晰的自我位置，而昼夜的关键词是否为“酒”，如今需要打上一个问号。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳分析认为，昼夜小酒馆的问题在于“既不像酒吧，也不像茶馆”的定位尴尬。跨界品牌必须在目标客群和产品定位上做出清晰选择，而非试图讨好所有人。

酒类赛道的运营逻辑与茶饮存在本质区别。供应链层面，从生产、发酵、冷链到仓储，酒类的整套体系与茶饮完全不同，难以直接复用；品牌认知层面，茶饮品牌长期建立的“甜”“年轻”“日常”等心智标签，与酒类所需的“微醺”“社交”“夜间”等场景存在天然隔阂，消费群体也并非同一批人。加之酒饮消费本身并非刚需，市场局面本就难以打开。

此外，“大店型+低频消费”的组合本身就存在高风险。他表示，大空间叠加核心商圈的高租金，在低频消费模型下几乎不可能跑通。

现实的商业问题，加上模糊不清的定位，最终促使着团队“停下思考”。不过，文章也透露，昼夜小酒馆关店后，小酒馆的一些热门饮品将会回流至茶颜家族的其他品牌。

【2】茶颜悦色子品牌接连受挫

实际上，昼夜诗酒茶并非孤例。

早在2015年，茶颜悦色便推出了家族首个子品牌“知乎茶也”。2022年，茶颜在这一年的5月和8月分别推出了定位为新中式茶馆的“小神闲茶馆”，以及卡位咖啡赛道的“鸳央咖啡”。

茶颜的品类仍在扩张。时间来到2023年9月，古德墨柠亮相，这家子品牌主打新中式青柠乳茶；2024年，定位茶酒融合的“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”推出。

茶颜悦色总经理助理熊晓青在接受媒体采访时曾如此描述多品牌布局的理想景象。“消费者可以早上一杯鸳央咖啡，下午一杯茶颜悦色，或者去小神闲茶馆和朋友聊天，晚上去昼夜微醺一下。”

然而，野心蓬勃、仿佛要将年轻人从早到晚的饮品需求全包揽下来的茶颜，还是在现实面前遭遇了多重挑战。

早前，知乎茶推出后没过几年便谢幕。高峰时曾开出20多家门店的小神闲茶馆，因翻台慢、坪效低、租金高等问题，2024年开始其门店规模开始逐渐收缩，今年7月底全部关停。紧接着，昼夜诗酒茶·艺文小酒馆官宣准备于10月31日前陆续关停。

在多品牌矩阵中，相对亮眼的则是古德墨柠。

古德墨柠。图/茶颜悦色公众号

小程序显示，截至9月15日，鸳央咖啡现有门店为45家，全部位于湖南长沙，仍未跳出“长沙+茶颜IP衍生”的舒适区；古德墨宁在湖南长沙运营门店为105家。据21财经报道，茶颜悦色和古德墨柠广州门店将于9月底同步进驻白鹅潭万象城。

林岳指出，茶颜悦色子品牌接连受挫，根源在于定位模糊与内部竞争。“茶颜悦色想用子品牌拓展新品类，但同时又不断把子品牌验证过的产品拿回主品牌使用，最终导致子品牌既没有独立价值，也没有成长空间。”林岳以鸳央咖啡为例指出，鸳央咖啡本就面临咖啡赛道的激烈竞争，而茶颜悦色主品牌又上线了多款咖啡产品，使得鸳央咖啡的定位愈发尴尬。

【3】茶饮巨头为什么都在跨界

值得注意的是，茶颜部分子品牌正在收缩或退出市场的同时，其他头部茶饮品牌的跨界花样越发多元，试图进一步丰富消费场景。

9月7日，霸王茶姬社交账号发文称，在上海7家试点门店上线新品“白雾红尘茶叶蛋”，试点周期为9月7日至9月21日。

据品牌官宣物料，该产品单点5元一颗；购买任意正价饮品，可2.5元加购茶叶蛋；每日上午10:30之前，选购早餐饮品搭配茶叶蛋的组合套餐可享8折优惠，本次2.5元加购为试点限时价格，试点结束后恢复单点原价5元，产品仅限试点门店堂食供应。

霸王茶姬推出茶叶蛋。图/霸王茶姬黑板报

与此同时，古茗在杭州湖滨银泰门店悄然上线了两款现打啤酒“经典生啤”和“三重柚拉格”，500毫升杯装折后售价分别为12元和15元。更早之前，蜜雪冰城已入局现打啤酒，2025年10月，蜜雪冰城通过增资和股权转让的方式，以2.97亿元的交易价格拿下了鲜啤福鹿家53%股权。

九派新闻财经记者注意到，或许是意识到跨界的难度，古茗的啤酒目前也只在杭州湖滨店等少数门店试点，霸王茶姬的茶叶蛋同样只在上海7家门店试水。通过小步快跑模式，来验证跨界品类的可行性。

那么，为什么这些茶饮巨头纷纷开始向早餐、咖啡、酒饮、烘焙等相邻品类延伸，探索起品牌多元化？

据新民周刊援引红餐产业研究院数据，2025年新茶饮行业总规模定格在1870亿元，然而增长动力明显减弱，年度增速由2023年的19.3%滑落至6.4%。

门店层面，窄门餐眼监测数据显示，2024年12月至2025年12月，国内新茶饮行业新开门店约10.2万家，关闭门店约13.1万家，门店净减少2.93万家。截至2026年上半年，全国茶饮门店总数进一步收缩至38.31万家。

当“开店即增长”的红利消退，行业正式进入存量博弈阶段，跨界多元化可能是线下零售业态演进的方向。

但茶颜悦色关停子品牌的例子，已经反映出跨界并非简单的品类叠加等问题，多元化能否成为公司业绩增长的第二曲线，仍然需要时间和市场来证明。

来源：九派新闻

编辑：金豆子