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撰文 | 木又

最近进城里办事应该穿什么？毫无疑问要穿阿迪达斯（Adidas），毕竟穿Adi（阿迪）办das（大事）。

阿迪达斯现在因为进城办事的梗又火了，这个梗的来源其实是一个翻译错误，不过阿迪达斯主动接住了这个梗，让一个翻译事故巧妙地变成了今年在中国市场最成功的一场营销。

一句“在城里办事”如何引爆全网？

2026年5月底，有网友在阿迪达斯官方旗舰店浏览一件adidas Optime Essentials全拉链夹克时，发现商品详情页上写着这样一句话：

穿上这款adidas夹克外套，搭配T恤去健身房，或者搭配牛仔裤，在城里办事。

这句话的英文原文是“pair it with jeans for errands around town”，机器翻译把它变成了“搭配牛仔裤，在城里办事”。

这个翻译的错位产生了一种奇妙的反差感，一个全球知名的运动品牌，用如此接地气甚至有点土的说法描述自己的产品，这让看到的人忍不住想笑。

相关的截图很快出现在社交平台上，错位的文案踩中了中文互联网对正经品牌突然接地气的审美趣味，大量的衍生创作开始出现。

有人把“adi办das”这五个字写在一起，用谐音说穿阿迪达斯办的都是大事。

还有人把阿迪达斯的门店招牌P成进城办事处，把地铁广告牌改成接头站点。

有网友在阿迪达斯官方账号下留言，说我一般进城办事的时候都穿阿迪，穿阿迪进城办事让我感觉很踏实。

这种反讽式的认可既滑稽又带着一丝真诚。

阿迪达斯的反应速度快得惊人，从网友发现截图到官方正式回应，中间只隔了不到两天。

5月30日截图开始传播，6月1日阿迪达斯官方账号就发布视频展示印有进城办事字样的T恤，配文说“你怎么知道我的进城办事专T已经做好了”，同时推出了话题“去城里办事穿什么”。

6月2日，定制T恤正式上线销售，消费者需要先购买一件售价399元的基础款T恤，再额外支付49元印制进城办事字样印花，总价448元。

每日限量50件，每位会员每天限购2件，购买渠道包括几个线下门店，以及阿迪达斯小程序和官方App。

6月3日，阿迪达斯品牌代言人李现在社交平台发布了一张照片，他身穿进城办事主题T恤，配文说“在广州城里办点事”。

品牌代言人的介入将一个网友自发的网络恶搞话题直接提升到了官方级别的营销事件，粉丝群很快掀起了抢同款的热潮。

一个翻译失误在不到一周的时间里走完了从争议到爆款的全过程。

闪电接梗，为什么这次反应这么快

很多人看到这个事件的第一反应是，阿迪达斯的反应太快了，对于一个跨国消费品公司来说，这种速度并不常见，而之所以这么快，是因为阿迪达斯做对了三件事。

第一件事是组织决策快。阿迪达斯大中华区的营销团队拥有相当大的自主权，在年度预算范围内中国团队可以自主决定日常营销活动，不需要层层上报到德国总部审批。

当进城办事的截图开始传播时，中国团队马上判断这是一个可以接住的梗，他们不需要等待总部回复就能启动后续动作。

第二件事是供应链快。定制T恤不是从零开始生产的，阿迪达斯在中国的供应链体系中早已布局了柔性生产能力，能够根据市场需求的变化快速调整生产和交付节奏。

此前阿迪达斯在中国市场销售的产品中，有95%是在中国制造的，这个制造比例本身就意味着供应链的响应速度可以做到很快。

当进城办事的热度起来时，中国团队可以迅速联系合作工厂，在几天内完成小批量定制订单的生产和交付。

每日限量50件这个数字，一方面制造了稀缺感，另一方面也降低了库存风险。

第三件事是明星资源快。李现能够在一两天内穿上进城办事T恤并发布照片，说明阿迪达斯与代言人团队之间有一套成熟的协同机制，这种机制不是临时建立的，而是长期维护的结果。

当某个营销话题需要明星配合时，双方可以在短时间内完成沟通、拍摄和发布，李现的介入把整个事件的热度推到了最高点。

如果缺少这一步，进城办事可能只是一个网友自嗨的梗，而不会变成品牌层面的爆款营销事件。

不只是运气，阿迪达斯过去埋下的三张底牌

不过仔细探究就能够发现，阿迪达斯能够顺利接住进城办事的梗，并转化为品牌资产，根本原因是它在中国市场搭建的一套系统能力，这套能力可以拆解为三个层次。

第一个层次是组织变革。2022年之前的阿迪达斯大中华区，和大多数跨国公司的模式一样，营销决策需要经过层层审批。

一套流程走下来，少则一两周，多则一两个月，对于社交媒体上的突发热点来说，这种速度永远赶不上。

萧家乐在2022年上任后做的最重要的一件事，就是向总部争取自主权，他推动在中国、为中国战略，核心逻辑是把决策权交还给最了解中国市场的人。

决策的物理空间落在了中国市场，这不只是一个象征性的动作，而是组织能力落地的具体体现。

第二个层次是产品本土化。阿迪达斯上海创意中心成立于2005年，在2022年之后经历了加速扩张。

目前这个中心已经拥有超过一百人的完整人才队伍，包括设计师、产品经理和运营开发人员，能够完成从消费者洞察到创意到产品的完整链路。

目前阿迪达斯在中国市场销售的产品中，有95%是中国制造的，超过60%的产品由本土团队设计，在服装品类中，这个比例接近70%，有些产品还反向输出到了东南亚和东亚市场。

这套端到端、为中国设计的运营模式，根本上改变了过去全球产品加中国营销的做法。

阿迪达斯不再试图把欧美畅销的产品简单搬运到中国，而是让中国团队为中国消费者重新设计。

第三个层次是业绩底气。组织变革和产品本土化最终要反映在财务数据上，2025年阿迪达斯大中华区营收达到36.2亿欧元，同比增长13%。第四季度单季增速达到15%。

进城办事事件发生的时间点，阿迪达斯大中华区已经连续11个季度实现增长，其中多个季度保持着双位数增速。

一个处于上升期的品牌，团队才更有底气轻松面对争议，如果品牌在衰退，任何翻车事件都容易被放大为危机，团队的第一反应也会是删帖和道歉。

阿迪达斯当时的状态是，它有余力去判断一个翻译错误到底是负面信息还是正面流量，这种判断力很大程度来自于业绩带来的安全感。

写在最后

进城办事事件确实是一个漂亮的翻红案例，但我们也需要冷静看待这件事所代表的含义，以及它的局限性。

从积极的一面看，这次事件验证了阿迪达斯过去四年本土化战略的有效性，说明变革不是纸上谈兵，而是在真实的市场环境中能够发挥作用的能力。

一个品牌能不能接住梗，本质上是在考验它有没有听懂消费者的能力，阿迪达斯这次听懂了。

从风险的一面看，热梗的生命周期通常很短，进城办事的火爆带有很大的偶然性。

它的成功依赖于翻译错误的反差感、网友的创意二创、明星的及时配合，这些因素很难被复制，下一次翻译错误如果出现在另一个产品上，可能导向完全不同的结果。

接住一个梗不等于接住一个时代，真正的考验在于，阿迪达斯能不能把进城办事背后那种懂得中国消费者的能力，写进每一双鞋和每一件衣服里。

也就是说，从一次意外的翻红，变成一种常态的默契。