创纪录开局，国货“借船”抢滩东南亚｜粤妆新航向

今年初，Fan Beauty Diary入驻新加坡屈臣氏近百家核心门店，首秀3天内线上加线下全域销售额突破1200万元，创下中国美妆品牌在新加坡市场的开局纪录。

从去年8月登陆马来西亚屈臣氏百家门店，到今年挺进新加坡，Fan Beauty Diary用了不到五个月时间，便完成了在东南亚两个核心市场的线下渠道布局。

而它并非孤例。几乎同期，瑷尔博士（Dr.Alva）借屈臣氏进入马来西亚，益生菌系列覆盖300家门店；更早之前，可复美、薇诺娜等品牌也通过屈臣氏的渠道网络在东南亚各国完成落子。

“五个月铺两国”的效率革命

传统品牌出海，往往是一场漫长的马拉松：海外市场调研、组建本地团队、攻克合规认证、谈判代理商、逐一选址门店……一个市场从决策到落地，少则一年，多则三五年。而借道屈臣氏，“中国速度”在出海领域得到了延续。

Fan Beauty Diary品牌方表示，屈臣氏代表的“正品”“可靠”“专业”形象，加上高密度门店网络覆盖新加坡、马来西亚，能大幅降低市场教育成本，帮助品牌快速渗透。2025年8月，该品牌入驻马来西亚屈臣氏当天，明星单品海葡萄面膜两小时售罄，全店单日GMV创下马来西亚屈臣氏品牌入驻首日销售最高纪录。不到半年，同样的成功在新加坡复制。

屈臣氏集团负责人谈到，集团核心发展方向之一便是深度拥抱并协助国潮美妆品牌出海，依托自身全球化渠道、海外合规资质、本地化运营团队，充当中国美妆、个护品牌走向国际市场的重要桥梁，为国内品牌提供渠道入驻、海外品控、市场推广、供应链配送一站式服务，搭上国货出海的政策与行业红利风口。

对于品牌而言，时间就是市场窗口。五个月铺开两国市场——这种效率，“借船”的优势凸显。

东南亚的渗透力

近年来，屈臣氏将增长重心从中国内地转向东南亚，视其为全球扩张的关键引擎，并扮演国货出海桥梁，引入中国品牌以丰富产品线。

据介绍，屈臣氏是香港长和旗下零售资产，也是国际健康美妆零售龙头，更是集团营收及利润贡献最大的业务板块。从规模布局来看，屈臣氏全球门店数量逾1.7万家，覆盖亚洲、欧洲、大洋洲等31个市场。在NRF发布的《2026年度全球零售50强》中，屈臣氏集团位列全球第14位，是排名最高的中国零售企业。

正因如此，屈臣氏已成为国货美妆布局东南亚线下渠道的重要合作伙伴。

在东南亚，屈臣氏的渗透力尤为突出。仅马来西亚一地就拥有逾800家门店，是该国门店数量最多、分布最广的个护零售商；印尼屈臣氏也在持续扩张，2025年9月已在北苏门答腊开设第200家分店。这种线下密度，意味着任何一个品牌进入屈臣氏体系，就能瞬间触达成千上万的终端消费者。

几乎在Fan Beauty Diary进驻马来西亚同期，福瑞达旗下核心品牌瑷尔博士的明星产品线“益生菌系列”全面进驻马来西亚屈臣氏300家门店，护肤系列同步入驻20家门店。为确保产品适应当地市场需求，团队对产品配方进行了针对性优化，并设计了符合当地审美习惯的包装。此外，巨子生物旗下可复美也已入驻马来西亚屈臣氏等主流渠道；薇诺娜则覆盖了泰国屈臣氏、Boots等主流美妆连锁。珀莱雅、上美股份、贝泰妮等头部企业亦纷纷组建专门团队拓展东南亚市场。这条借道屈臣氏出海的路径，正在被越来越多的国货品牌验证和复制。

供应链也在“借船”

“借船出海”的受益者不仅是直面消费者的美妆品牌，还包括产业链上游的中国制造企业。

佛山市万盈化妆品是屈臣氏骨胶原系列产品长达15年的研发制造商，也是其全球战略合作伙伴及金牌供应商。通过屈臣氏的全球零售网络，万盈将产品导入海外市场，让一家佛山工厂的产品触及全球消费者。

圣富乔则是另一个维度的样本。作为沃尔玛、屈臣氏、H&M等国际零售渠道的重要供应商，圣富乔依托屈臣氏覆盖31个市场的网络，成功将中国生产的美容配件导入海外市场。圣富乔董事总经理梁钰明坦言，进入屈臣氏全球零售体系后，企业战略重点从追求短期订单，转向建立可复制、可持续的产品与流程体系——这实际上是一场由“借船”倒逼的系统性升级。

当然，“借船”并非目的，而是手段。广东化妆品学会秘书长彭奕表示，对国货而言，通过屈臣氏的渠道完成初始市场渗透后，如何建立品牌自身的海外认知、深耕下去，仍是需要持续回答的命题。但至少在当前阶段，借助成熟渠道完成“从0到1”的跨越，再图谋“从1到N”的独立生长，或许正是国货美妆全球化最务实、也最高效的路径选择。

文字：南方+记者 李劼 景子妍

设计：南方+记者 刘静

统筹：姚翀

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【作者】 李劼；刘静；景子妍

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端