年入超十亿，直营店超800，中国饰品能跑出zara和优衣库吗？

文章由律便利头条首发

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大家好呀！欢迎阅读小律的文章，中国的饰品市场是否能诞生类似“ZARA+优衣库”这样的国民流行品牌？

一个名叫萱子的品牌，正在用20年的探索，尝试反复回答这个问题。

从街边小店到全国800多家直营店，从一次次的大胆布局到接连遭遇挫折，这条路藏着太多不为人知的故事，让人不禁好奇：它真的能在消费市场写出一段奇迹吗？

2003年，萱子创始人郑萍开始创业，拿出2万元，在南京开出一间7平方米的饰品小店，萱子品牌就此起步。

萱子创始人郑萍

两万元的启动资金虽然不起眼，但郑总却另辟蹊径，亲自跑韩国进货、挑选配饰，并格外讲究门店陈列和顾客的购买体验，用心服务的结果是不到半年，这家小店就每天营收破万元。

这种“潮流设计+贴心建议”的模式很快吸引了大量南京本地女性，成为当时街头小饰品的标杆。

但好生意总能被别人盯上，很快周边充满了模仿的小店，郑总意识到竞争并不会让人主动退出，而你要做的就是抢先走得更远。

于是，她选择加码，把第二家店开成了比第一家更大的街边店，用更大的铺面和更多的配饰，强化了用户的购物体验，从而稳步扩大自己的品牌基础。

真正让萱子从竞争中脱颖而出的，是一次地铁商铺的机会。

2005年，南京地铁1号线正式开通，成立刚两年的萱子，正好赶上地铁商业起步期。

新街口地铁站迅速成为南京城市流量中心，郑萍敏锐捕捉到地下商业风口，顺势落地新街口旗舰店，完成品牌的第一次规模升级。

然而，当时地铁商铺的招商权归属于苏宁，这种机会对于没有传统背景的品牌是难以争取的。

她花了很大精力与招商团队沟通，同时顶着要投入36万元押金和装修费的压力，不惜向银行贷款，甚至做了最坏的心理准备：万一失败，就用一生偿还。

然而，这笔投资成了萱子的命运拐点，一家小小的地铁饰品店赚得盆满钵满，之后萱子最多的时候在新街口一站开设了8家分店。

地铁经济赋予了品牌巨大的流量，消费者对萱子的认知从这时候开始逐步扩大到整个南京。

电光火石之间，郑总开始思考下一个机会点，这次，她把目光投向了更具大众吸引力的购物中心。

在一次偶然的机会中，南京的水游城找到萱子洽谈招商合作，起初郑总因对夫子庙商圈的消费力表现出犹豫。

但在做了全面的线下调研后，她发现购物中心或许是一个更高效的平台，不仅人流稳定，而且可以进一步提升品牌形象。

她主动争取，最终获得了电影院旁的黄金铺位，这是萱子第一次进入购物中心，从水游城开始，郑总逐渐意识到购物中心的未来价值。

她认为，百货商场那种柜台式的销售模式已经落后，高抽成高扣点的方式也会推高商品成本，而购物中心的固定租金模式，反而能让品牌有更强的自主陈列能力。

更重要的是，品牌还可以通过商场内其她优质品牌的引流，提高自己的品牌附加值。

从2008年试水购物中心之后，郑总确立了跟随购物中心扩张走的核心战略，随着万达商场在全国范围内的开设，萱子也逐步从南京走向更多城市。

就在所有人以为萱子会停下来享受收获红利的时候，2014年的一次大胆转型几乎让它回到了“生死时刻”。

当时，中国消费市场迎来了一波“消费升级浪潮”，许多品牌开始上调价格，试图拓展中高端消费人群，然而郑总的判断却完全相反。

她敏锐地意识到，流行饰品本质是情绪消费，并无保值功能，如果价格超过消费者的心理预期，那么对品牌的长期发展反而是灾难。

萱子毅然将客单价从千元降至“100-300元”的大众价位，虽然这个决定是一场与主流趋势的“对抗”，但郑总坚信，广泛女性用户才是未来的核心。

转型的阵痛期格外艰难，消费者无法一时适应萱子的新价格带，老客户大量流失，而新客户的认知又尚未建立，企业在接下来的两年内亏损数千万，内部质疑声也一度不断。

但郑总并没有因此退缩，因为她早在这之前就做了一系列试验，通过对部分老门店的货架更换，在短短几个月内，这些门店的业绩提升了30%-40%。

实际数据比任何理论更有说服力，萱子就这样在争议中完成了一次看似不可能的转型。

事实证明，这个选择挽救了品牌，因为消费分化的确很快在市场中体现出来，需求向平价倾斜的趋势越来越明显，而那些执着于中高端路线的饰品品牌反而开始经历用户流失。

尽管转型后业绩逐渐好转，但郑总并非没有走过弯路。

2020年左右，她看中了网红经济的风口，尝试推出一个平价饰品品牌“ME+”，希望用极致低价拉拢更多大众消费者。

ME+的旗舰店单店面积超过500平，单品多在二十余元，平均客单价约67元，SKU极其丰富，在短时间内成为购物中心流量热点。

不少资本主动找上门谈合作，ME+一度被寄予厚望，然而，疫情的突袭打破了郑总的“大店梦”。

大面积门店在高流量商场的运营成本太高，疫情带来的经济波动让消费者重新回归理性，单纯靠极低价和“网红式排队”的品牌很难维持商业闭环。

郑总迅速意识到问题所在，果断叫停ME+扩张计划，将市场切回萱子主品牌，集中不到位的资源重新投入核心赛道。

结果却令人意外，萱子在疫情期间的表现反而显得更有韧性，这让郑总更加确认，平价国民饰品才是品牌的立身之本。

2023年，萱子迎来又一个关键节点，作为一家曾专注线下市场的品牌，它终于决定开启“线上+线下全域品牌”的探索，同时提出了“策展零售”的新理念。

郑总带领团队专注用情绪体验升级消费体验，提出不追求每个线下门店的交易额，而是通过体验创新，增强品牌整体心智的价值。

这一理念的体现之一是计划打造“半交易半体验”的门店，比如杭州万象天地的第一批体验门店，甚至远期布局将探索6000平的地标店。

这是萱子在连续20年“试错-复盘-调整”过程中的一次大胆创新，她们甚至邀请二代创始人、郑总的女儿全面加入，希望用更年轻的思维助力品牌年轻化。

从南京的街边小铺，到如今全国800多家直营店，萱子的20年充满了波折。

作为中国最大的饰品品牌之一，它实现了直营体系内高SKU、高周转、低库存的商业闭环，同时也因此在流行饰品市场上跑出独有的模式。

但行业格局正在快速变化，线上平台的强势崛起、新兴品牌的精细突围，都让这片存量市场的竞争更加激烈。

未来萱子能否改造这个赛道，创造属于中国女性的流行品牌标杆，仍然充满未知，但这种尝试本身，已经给行业带来了无限启发。

那么，你觉得，在充满变化的消费市场里，一个“国民饰品品牌”的成功到底靠什么？欢迎留言交流。