超8万家面包店关停，为什么大家都不去面包店买面包了？

一年时间，超过八万家面包店悄然关停，曾经街角飘着黄油香气的小店一家接一家挂上"旺铺转让"的牌子，这背后究竟发生了什么？

从网红高端烘焙到2元平价面包，从资本宠儿到加盟陷阱，整个烘焙行业正在经历一场剧烈的洗牌，到底是消费者变心了，还是这个行业本身就病了？

60多家门店一夜倒闭，加盟商两年亏了100万，又一家网红烘焙店倒下了，它就是花牛蛋糕屋。这是一家发家于杭州的烘焙品牌，招牌是豆乳盒子、千层蛋糕和雪胖子。

2022年时还拿过雷军旗下顺为资本接近千万美元的投资，之后就疯狂开店。2023年门店总量几乎翻倍，达到了67家，风光无限。

但没想到短短一年半之后，就在6月15日深夜，花牛突然发了一篇小作文，洋洋洒洒上千字，核心就是"我们倒闭了，对不起"。这搞得大家一脸懵。

消费者懵，卡里充的钱还没用完，像自媒体大V影视飓风，卡里还有几万块钱没有消费；加盟商也懵，还没回本呢，有店主交了20万元加盟费、5万保证金，两年下来亏了100万；店员也很懵，昨天还和顾客信誓旦旦地说绝对不会关门，有些店员甚至是上网才知道这家店倒闭了。

前情提要是，5月28日，花牛被列为被执行人；6月7日被限制高消费，很快坊间就有传闻说创始人跑路了；6月8日，花牛公开回应说没有跑路，还要送优惠券，内部人士还说今年要开100家新店；结果好消息没跑路，坏消息倒闭，辟谣之后的第七天就发出了告别书。

花牛蛋糕屋2013年在杭州成立，核心理念是用更好的原料做幸福的味道。上一次刷屏是2022年拿到融资时，之后就比较平静，直到今年6月初突然活跃起来。

6月初，花牛找各大媒体平台宣传造势，主要说了两件事：第一是计划今年新开100家加盟店；第二是大幅降低加盟费，不要88000，只要2万块钱，额外再加1万块钱的保证金。

根据行业数据，烘焙加盟费用主要集中在15万到40万元之间，花牛之前的88000其实已经低于行业均价，这次砍到2万元简直是白菜价。

花牛的算盘大概率是，门槛降下来，加盟商自然就多了；店铺一多，看起来发展快、生意红火；与此同时，加盟商交的钱也是一大笔现金流，可以继续扩张、搞宣传，把数据做好看，让投资人觉得这品牌有前途。一句话总结就是先自降身价，再拿别人的钱来赚钱。

目的业界普遍猜测是为了冲击IPO——茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城都是靠加盟快速发展，近两年成功上市，创始人团队身价飙涨，上市也成了很多消费类公司的目标。

但还没等到大展宏图，花牛却先倒下了，现在回看6月初的造势，很可能就是烟雾弹，割最后一波韭菜。

花牛的塌方并不是孤例。窄门餐眼数据显示，截至2026年7月15日，近一年新开的烘焙门店仅3334家，门店净减少81700家，超8万家面包店扛不住压力关停。

老牌品牌元祖的困境只是行业冰山一角，街头巷尾的小店和曾经的网红品牌一起，正在被这场寒潮一波又一波地卷走。

那为什么会一夜倒闭？官方给出的解释是成本、市场环境和管理问题。综合公开资料和网友评价，可以把这几个因素展开讲。

首先是成本高、定价高，但利润却不高。最近几年烘焙原材料确实涨价不少，动物奶油2018年到2023年涨价超过50%，棕榈油一年时间内涨价40%，巧克力原料采购价暴涨了23%。

可即便如此，加盟商也透露说，花牛一个178元的6寸蛋糕，原料成本其实只有40元，这样算毛利率高达77%，那为啥还是喊亏？因为真正的成本在房租、人工、运营等方面，尤其是像高端烘焙品牌扎堆在热门商圈，地段越贵，压力就越爆表。

而且虽然售价高，但充值会员可以打85折，平台团购券、外卖优惠都是由门店承担，到手的利润其实并不高，可这并不能改变消费者对价格标签的感知。

那消费者的心理价位到底是多少？某平台曾经做过一个投票，有34.4万网友参与，结果有24万人只能接受10元以内的面包，占比接近七成。

另一项餐饮调研也显示，有接近七成的人觉得现在的面包价格太贵了，买得肉疼。这两年9.9元的咖啡越来越多，9.9元以下的面包却越来越少，面包刺客层出不穷。

花牛的人均客单价是30元，相当于很多打工人一顿正餐的预算，很多人直接自动屏蔽。而且在业内，这30元还算是比较亲民的了，还有的吐司一个98元，可颂42元，软欧包36元，恰巴塔65元。

说到底，性价比这个词现在太重要了。不是大家不愿意花钱，是不愿意为那些虚头巴脑的东西花钱。

前两年那种排队两小时就为买一个牛角包的日子，现在回头看都觉得魔幻。对不少网红面包店来说，一个面包的成本可能不到售价的三成，剩下的都是营销费用和品牌溢价，消费者一旦回过神来，就不会再为这种溢价买单。

那么问题来了，高端的卖不动，便宜的能不能活下来？会不会出现一个烘焙界的雪王？

还真有，不要10元、不要5元、只要2元的"2元面包店"就冒了出来。根据凤凰周刊报道，从2023年开始，2元面包店以每年超过4300家的速度狂飙，甚至从小县城冲进了一二线城市。

按理说价格这么能打该活得好，结果2元面包店却接连翻车，消费者发帖避雷，加盟商血亏出局。根据红餐网的报道，有跨行而来的餐饮小白开了2元面包店，4个月就亏损15万元收场，甚至有门店只开业10天就关门。

明明卖得这么便宜为什么也做不起来？主要有三大坑。首先是便宜只是套路，不少2元面包店里只有一两款是2元的，剩下是3元、5元甚至8元、10元的面包，客单价接近甚至超过10元，消费者是冲着招牌进店的，买单时就会有一种被欺骗的感觉。

其次是品质不稳、同质化严重，市面上2元面包店基本各自为战，并没有一个成熟的连锁化品牌，提供给加盟商的原料都是从各个工厂东拼西凑来的，味道、外观、口感都不一样，甚至有瑞士卷到店就发霉了，而且店里品类非常少，来来回回就那几样，在某宝某多上都可以直接买到半成品。

第三是加盟割韭菜现象严重，你以为是2元低价面包局，其实是万元韭菜收割局，不少所谓的快招公司在网上编造暴富故事，再做一些假流水，什么日入过万等等，给大家洗脑，再收几万块钱加盟费，但加盟后你会发现自己从大爷变成了孙子，怎么采购原料、运营门店、打造产品，是一问三推脱。

这不是在给消费者卖面包，而是在给加盟商卖暴富梦。高端面包店接连倒闭，2元面包店也难以为继，门槛越低的行业其实竞争就越狠，也越考验产品力和系统管理。但说到底，面包是用来吃的，好不好吃、值不值才是消费者考虑的关键。

2013年花牛创始人邓周红创业的时候，手里只有3万块钱，在杭州租了间公寓就开干，每天三四点去水果市场批发水果，就算亏钱也想要把产品做好、把口碑立住，那时候的花牛踏实真诚，有不少人冒雨排队也要去抢购。

可惜后面融资有钱之后反而跑偏了，重点是放在做产品、立口碑，还是拼命开店刷估值？这道题，其实不少品牌都答错了。

全中国有30多万家烘焙店，每年开关十几万家，背后是无数创业者的热血、迷茫和撤退。超过八万家关停的数字乍一看吓人，细想又在情理之中——很多人家楼下那条街，两三年里就能换上三四家面包店。

消费者并不是不爱吃面包了，而是不愿意再为夸张的品牌溢价、虚头巴脑的概念和稀薄的产品力买单，花得值不值远比花得多不多更重要。

当一个行业习惯了靠营销堆估值、靠加盟收现金，而不是老老实实把一块面包做好吃，那被市场抛弃就只是时间问题，眼下这场出清其实是迟到的清算。

加盟一定要谨慎，光靠低门槛和漂亮话术撑不起一家店；作为消费者，也希望大家在想吃面包甜点的时候，还能找到一家称心如意、不被套路的小店。