五芳斋这两年销量下降了一万多斤，粽子老大为什么不再受人欢迎了

最引人注目的变化，并不是在热搜上，在销售数据里。

作为A股的“粽子第一股”的五芳斋，在2023年的粽子销售量达到了5.44万吨，但是到了2025年就下降到了4.51万吨，一年之内减少了将近一万吨。对应的粽子销售收入由原来的19.4亿减少到现在的15.72亿。但是粽子市场的天花板并没有被打破。百亿赛道仍然在上涨，但是其中的增长部分已经不再属于该赛道了。

其实并不是因为年轻人不爱吃粽子了，只是他们不愿意去买“五芳斋”那样的粽子。

现在吃粽子并不是为了过节的时候互相赠送礼物。年轻人更加注重的是尝新、解馋、便捷，购买散装、小包装、便于携带的商品比较多，专门挑选礼盒的人比较少。在社交平台上的热度最高的，并不是老字号的经典肉粽，而是一些地方特色的低糖轻食、创新口味以及自己动手包粽子的内容。

五芳斋的问题就出在上面。它的优势最大的就是嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等传统的粽子，在猪肉粽市场中占据很大的份额，并且工艺以及知名度都不错。但是消费的趋势已经发生了变化。低糖、杂粮、轻负担才符合新的消费需求。老牌子的优势并没有消逝，但是并没有转化为新的购买力。

五芳斋给年轻一代留下了比较负面的印象，在他们心中，五芳斋是被认可但是不会马上去购买的品牌。大多数情况下它是长辈们选择的品牌，并不是消费者自己经常会选择的商品。

但是公司并没有不动。联名、跨界、做创意内容等等都已经尝试过了，和王者荣耀、迪士尼、漫威等IP也都有过合作，在声量上并不小。但是这样的行为很容易热闹起来，并不能够产生回头客。用户看了之后觉得有趣，但是还是会去购买价格更低廉、更新鲜、更新奇的品牌。所以营销追逐年轻人，并不代表产品的本身就已经是年轻的了。

外来的竞争要比之前激烈很多。

一边是地方粽子大举进攻。川味粽、贵州辣粽、广东裹蒸粽等近几年借助地域标签以及电商平台迅速走红。根据数据可知，今年贵州省、四川省、云南省等地特色的粽子销售量相比去年同期增长幅度很大，黔粽的增长率达到了1240%。那么这就意味着什么呢？消费者已经不满足于只选择“全国统一的标准款式”了，他们会根据自己的口味、地域偏好以及新鲜感来进行挑选。

另外一边则是跨界玩家不断地分割市场份额。便利店、烘焙店、零食品牌的粽子也做得很多，有的是即食型的，有的是下午茶用的，还有的是甜品化的。盒马把冰粽做成冷食甜品，并且有些产品的月环比销量增长超过三倍；仟吉找年轻的厨师来做“星厨粽”，目的也很清楚，就是为了迎合年轻人的口味和审美。传统的粽子已经没有以前那么坚固了。

随着销售渠道的变化也加大了五芳斋的压力。主要依靠线下商超以及传统的分销网络来销售产品，并且目标客户主要是中老年人群。但是现在的年轻人购买节日食品的时候，越来越依赖于直播、电商和即时零售等途径，追求的是看到商品之后立刻下单、收到货物后马上送到家。五芳斋在电商方面表现得比较差，在2023-2025年间，电商销售收入由原来的8.87亿下降到了现在的6.58亿。没有抓住线上市场的话，年轻的消费者就会越来越少地去使用这个平台。

这件事并不是只有五芳斋一个企业的烦恼，所有的老字号节日食品都面临着一个新的问题：是坚持传统的做法，还是向新的消费需求靠拢呢？

完全改变自己，有很大的风险；而一直沿用旧的方法也是不可能的。粽子和月饼这样的生意以前是依靠节日来爆发的，现在已经要转到平时消费上去。不然一年只能吃那么一阵子了，顶不住压力的话就会垮掉。

五芳斋也在寻找第二个增长点，例如制作月饼、餐饮服务和速冻食品等来减少对端午节的依赖。但是从数据上来看，非粽业务量还不大。到2025年，餐饮业营业收入达到1.5亿元，比去年增长了11.71%，而月饼销售收入则下降了15.03%。目前增量还没有能够抵消主营业务带来的影响。

老字号并不是不可以翻身，但是不要把“年轻化”理解为做几次联名、换一套包装。有效的是产品以及销售渠道。低糖、小份、轻量化，要做透；直播、即时零售等年轻人的主要战场也要跟上。消费者的口味并没有改变，只是更加挑剔而已，并不是说消费者不愿意吃传统的食物。

五芳斋的品牌仍然存在，人们对它的认识也没有改变，但是市场是不会给老大留情面的。粽子还是有人吃的，但是那一种味道，并不一定非要吃粽子才能尝到。