利润暴跌92%！雅诗兰黛不懂科技，营销神话为何不灵了？

美妆界的“贵妇”，雅诗兰黛，正在经历一场史无前例的“中年危机”。

财报一出，所有人都惊呆了：净利润暴跌超过92%，营收连续五个季度下滑，和老对手欧莱雅的差距越拉越大，如今连人家的三分之一都不到。

财报发布当天，股价应声狂泻近19%。

这个曾经靠着一个又一个动人故事，把一瓶瓶面霜卖出天价的营销神话，怎么突然就不灵了？

概念神

要把这事说清楚，我们得回到故事的开头，看看雅诗兰黛帝国的奠基人——雅诗·兰黛夫人，她和欧莱雅的创始人，是两种完全不同的人。

欧莱雅的创始人是一位化学家，他的帝国是从实验室里的一瓶染发剂开始的，天生就带着一股“技术宅”的气质。

而雅诗·兰黛夫人呢？她是一位家庭主妇。

她没有化学文凭，但她有从化学家叔叔那里学来的面霜配方，以及更重要的——对人性和欲望的惊人洞察力。

上世纪40年代，当40岁的雅诗兰黛夫人决定创业时，她做的第一件事，不是闷头研究配方，而是思考：我的产品，要卖给谁？

她的答案清晰而精准：那些有钱又有闲的贵妇。

为了打入这个圈子，她进行了一系列堪称“神级”的包装。

她给自己改了一个充满法国气息的名字，编造了一个欧洲贵族的家世背景，因为她知道，当时美国的上流社会，只认欧洲来的奢侈品。

产品有了，故事有了，怎么卖出去？她又开创了两个至今仍在沿用的绝招。

第一个，是“小样模式”。

在那个化妆品都锁在柜台里的年代，她第一个把产品做成几毫升的小样，免费派发。她深知，体验是最好的说服。

第二个，是“创始人公关”。她亲自出入纽约最高级的沙龙和派对，抓住一切机会和名媛贵妇们交朋友，把自己的产品塞到她们手里。她明白，影响了金字塔尖的100个人，就等于影响了后面的10000个人。

你看，从诞生之日起，雅诗兰黛的DNA里，刻下的就是“品牌”、“营销”、“故事”，而不是“研发”、“成分”、“科技”。

它的成功，是建立在一个信息不对称的时代，靠着强大的品牌光环和社交影响力，让消费者相信“贵的就是好的”。

这种“营销为王”的基因，贯穿了它整个帝国的扩张史。

上市之后，雅诗兰黛开始大举收购。

它买了些什么品牌呢？

超高端的海蓝之谜，一个靠“博士为修复烧伤容颜而发明”的传奇故事封神的品牌；专业的M.A.C和Bobbi Brown，靠的是顶级化妆师的背景；

小众香氛祖马龙，贩卖的是英伦贵族的生活方式。

你会发现，它收购的，全都是拥有强大品牌故事和特定圈层影响力的“尖子生”，而不是拥有独家专利技术的“理工男”。

成分党崛起

最有意思的对比是，就在同一时期，作为法国公司的欧莱雅，却跑到美国，买下了一堆像修丽可、适乐肤这样主打“皮肤学级”的功效护肤品牌。

而作为美国公司的雅诗兰黛，反而跑到欧洲，收购了一堆高端香氛。

一个信奉科技，一个迷恋格调。

在当时看来，这只是两条不同的路，并无高下之分。但谁也没想到，时代的风向，说变就变了。

真正的转折点，是“成分党”的崛起。

随着互联网的普及，信息壁垒被彻底打破。消费者不再满足于听故事，她们开始拿着放大镜，一个一个地扒成分表。

她们想知道的，不再是“这瓶面霜背后有什么传奇”，而是“这瓶面霜里到底加了什么，浓度多少，能不能打”。

在这场“科技与狠活”的竞赛中，一直重营销、轻研发的雅诗兰黛，瞬间被打了个措手不及。

最惨烈的战场，就在高端护肤。

雅诗兰黛的两大王牌——海蓝之谜和小棕瓶，核心卖点一直是“修复”。

这是一个很玄妙、很难量化的概念。但在“抗老”这个更具体、更能用数据说话的赛道上，它们却显得力不从心。

而老对手欧莱雅，此时亮出了它埋藏多年的“独门秘籍”——玻色因。

这个由欧莱雅集团独家研发的核心抗老成分，被精准地应用到了旗下各个高端品牌中。

于是，我们看到了这样一幅景象：

兰蔻，原本一个以香水和彩妆见长的品牌，靠着添加了玻色因的“菁纯”系列，在贵妇面霜市场硬生生撕开一道口子，直逼雅诗兰黛的白金系列。

赫莲娜，靠着“黑绷带”里高浓度的玻色因，打出了“干预式护肤”的王炸，一举超越海蓝之谜，成为无数人心中的抗老新神。

面对对手的科技降维打击，雅诗兰黛的“修复”故事，显得如此苍白无力。

消费者开始质疑：当别人都在用真金白银的科研成果说话时，我为什么要花几千块，去买一个说不清道不明的“奇迹”呢？

这种研发上的短板，是有数据支撑的。

多年来，雅诗兰黛的研发投入占营收的比重，只有1%出头，而欧莱雅和资生堂，常年维持在3%左右。

这看似微小的2个百分点，在长达十年的时间维度里，足以构筑起一道难以逾越的技术壁垒。

当然，雅诗兰黛也意识到了危机，它在拼命地想要补课。

它开始在海蓝之谜和白金面霜的宣传中大讲科学逻辑；它把经典的“致妍”面霜，改名为更直白的“胶原霜”，试图蹭上“胶原蛋白”的热点；它甚至为白金系列提出了一个听起来很像“玻色因”的新概念——“色提因”（Sirtuin）。

但这些努力，看起来更像是一种营销策略上的调整，而非真正的技术突破。

它还是在用过去那套创造概念、包装故事的营销打法，去应对一个已经被科技彻底改变了规则的市场。

结果就是，不仅没能说服精明的消费者，反而因为一次“建议纳入医保”的翻车营销，暴露了自己的焦虑。

如今的雅诗兰黛，陷入了一个尴尬的境地：

它的高端王牌，在功效上打不过有硬核科技的对手；它的中端品牌，如倩碧、悦木之源，产品理念和核心单品几十年不变，早已显得老态龙钟；它重金收购的彩妆和香氛，虽然增长不错，但体量太小，远不足以撑起整个集团的业绩。