文|欧阳千里 酒水行业研究者（ID：qianlizhiku）

天时人事日相催，冬至阳生春又来。

又是一年中报季，从业者、投资者们依旧以“游牧思维”的旧逻辑审视白酒上市公司。营收增速是草场面积，经销商数量是部落规模，利润增幅是当期猎物。多数人只问当下收获，不问土地肥力，更不管未来收成。而当行业凛冬已至，这种短视的丈量方式，正在误读那些真正在修复土地的企业。

在这种惯性思维下，舍得酒业2026年半年报甫一出炉，营收22.87亿元，净利润1.45亿元，同比均出现下滑，似乎天然就该被贴上“承压”的标签。

但作为长期跟踪白酒产业的研究者，我的判断恰恰相反，这不是一份需要“辩护”的财报，而是一份需要“翻译”的财报。行业凛冬已至，舍得并没有惊慌失措，而是主动选择休耕。这种战略定力，恰恰是白酒行业最稀缺的品质。

主动休耕，从“游牧掠夺”到“农耕培育”

多年来，白酒行业的增长逻辑带有强烈的“游牧文明”色彩，扩张、压货、招商、圈地，用渠道库存转移换取报表增长。丰年尚可逐水草而居，一旦遭遇行业深度调整这样的荒年，过度放牧的恶果就会集中爆发，比如价格倒挂、库存堰塞湖、渠道信任崩塌等。

舍得的选择，是主动跳出这条惯性路径。近几年，公司明确实施“控量挺价”策略，适度控制发货，积极支持经销商消化库存。中高档酒收入虽有所下滑，但这绝非高端失守，而是“不把货压在渠道里，帮助经销商减负”的主动取舍。在游牧逻辑里，这是“失地”，而在农耕逻辑里，这是“保地”，保住价格体系这块地力，比当期多卖几个亿重要得多。

另外，公司逆势加大市场投入，销售费用出现阶段性增加，重点投向消费者培育、终端动销促进和品牌势能建设。这笔真金白银的前置投入，短期内会直接侵蚀利润，但这恰恰是休耕最狠的一锄头。公司宁愿短期承受报表阵痛，也要换取渠道动销以及长期的品牌价值，这种长期主义的决断力，不是每一家企业都具备的。当冬天真正来临，懂得停下来修复土地的人，一定比只会掠夺的猎手活得更久。

休耕成效，从“地力恢复”到“经营提质”

休耕期并非躺平，而正是田间最忙碌的时候。评判舍得上半年的工作，不能只看“产量”，而是要看“土壤指标”。

首先，地力在恢复，现金流转正。公司第二季度经营性现金流实现转正，单季净流入7540.6万元。这是极为关键的信号，说明公司已经从“压货驱动”真正转向“动销驱动”。终端真实开瓶率在提升，去库存不是口号，真实的现金回流反映市场动销的加快。

其次，地温在回升，合同负债回暖。报告期末合同负债1.61亿元，较上年末回升，较一季度末增加超3000万元。在白酒行业，合同负债是经销商打款意愿的“晴雨表”。这个数字回升，意味着渠道信心在修复，经销商愿意提前打款，说明他们对未来动销有了正向预期。

最后，耕作效率在提升，降本增效见效。上半年营业成本同比下降4.29%，管理费用同比下降23.64%。在行业下行期，把成本和管理费用降下来，体现的是真正的精益化运营能力。舍得在休耕期修理农具、优化灌溉系统，为下一轮高效耕作做好准备。

此外，舍得酒业总资产增厚至129.36亿元，在行业整体承压的背景下资产端仍在增长，说明企业没有因为短期业绩压力而损伤筋骨，长期底盘依然稳固。

轮耕布局，长期增长逻辑显现

农耕文明的高明之处，在于从不把鸡蛋放在一个篮子里。当行业下行时，死守单一产品线就像只种一种农作物，一旦遭遇病虫害，损失惨重。舍得酒业的产品结构和渠道结构变化，体现的恰是“作物轮作”的智慧。

先看产品端，当次高端以上价位整体承压时，舍得酒业不断优化产品结构，同步发力大众消费市场。上半年普通酒再度延续增长态势，实现收入4.98亿元，同比增长11.97%。其中，沱牌特级T68已打造出多个千万级样本市场，1-7月开瓶同比增长超50%，大众市场的深耕正在兑现。

再看渠道端，一方面舍得针对传统渠道不追求盲目扩张，而是优化经销商结构，精准施策聚焦渠道质量提升。另一方面，强化兴趣电商、即时零售等新兴渠道发展，上半年舍得酒业电商渠道销售3.98亿元，同比增长18.41%，成为本轮调整期的重要增长引擎。

这种“高低搭配、线上线下协同”的矩阵打法，本质上是在改良土壤的抗风险结构，通过引入更多样化的“作物品种”，才能应对不确定的环境变化。

从游牧转向农耕，最大的挑战是耐心。但白酒行业恰恰是一个最考验耐心的行业，酒是陈的香，品牌是慢的火。舍得敢于休耕，源于三重难以复制的长期地力。

一是老酒战略的品质壁垒。从1976年开始战略性储酒，到行业领先的老酒储备，这些不是朝夕可复制的“土壤肥力”。在消费越来越理性的当下，舍得老酒标签的含金量只会越来越高。

二是股东赋能的灌溉系统。地方政府的政策扶持，复星在战略规划、管理创新、国际化布局上的持续赋能，为舍得提供超越多数酒企的视野和资源。在荒年，有强大灌溉系统的农场，比靠天吃饭的牧场更有生存保障。

三是C端置顶的增长逻辑。通过场景营销、圈层营销、线上渠道拓展等方式，舍得正通过“全面向C”，直接建立与消费者的连接。这不是简单的渠道补充，而是越过渠道围墙，直接耕耘消费者这片“沃土”，这是增长逻辑的根本性迁移。

舍得这份半年报释放的信号可以说明，最冷的冬天正在过去，地温已经回升。下半年随着中秋、国庆、春节等消费旺季的到来，上半年施下的底肥，将在旺季迎来真正的产出。

结语

白酒行业正在经历一场静默的文明更迭，当很多企业还在用游牧思维疯狂寻找下一片水草时，舍得已经选择定居下来，开始深耕用户。三到五年后再回头看，当下将是舍得从“渠道驱动”真正走向“消费者驱动”的关键转折点。上半年休耕看似错过了当季收获，实则是比所有人都更早地为春天到来做好了准备。