白酒的人情红利，已经吃完了

前几日出差贵阳与几个老友闲谈，说起眼下行业的光景，叹气的多，不过都还不想撤，大家都在找方法，相互出点子。也印证了那句话吧，“世道艰难，行而不辍，履践致远”。主流的观点说来说去就那两样：一是消费降级，老百姓口袋紧了。二是年轻人不喝白酒，青黄不接了。在往期的文章里，我也和大家从经济、政策、资本等方面，反复地讨论过这个话题。作为现在还战斗在白酒销售一线的我，自然格外关心这个问题，本期我们则从另一个重要的角度和大家聊聊影响白酒的“人情红利”的来龙去脉。费孝通先生的《乡土中国》是中国社会学领域的经典奠基性著作，他系统拆解中国传统基层社会的结构、秩序与运行逻辑，是对中国人情社会、礼俗秩序最凝练的学术总结。再次重读先生著作后，似乎又有了些新旧交替的感悟。诸如，一些司空见惯的酒桌规矩、复杂的人情往来、渠道开发逻辑等，它们不是孤立的行业现象，这些在我们的民族的社会结构里早已有对应与根源，只是从前身在局中，看得零散，没串起来罢了。白酒过去几十年的繁花似锦，根基或许不在窖池与工艺，甚至和品牌也没多大关系。它扎在乡土社会的土壤里，扎在人情往来的秩序里。今天所有的困顿，是“乡土中国”这片土壤在松动，在瓦解。皮之不存，毛将焉附？还是那句老话，井底之见，片面得很，姑妄听之。01“中国社会的基层是乡土性的”，学生时代读觉得是社会学常识，而今再品，却别有滋味。生于斯，长于斯，死于斯，你生在哪里，其实你的一半就死在了那里。有人说乡土中国在我们这一代已经结束了，90后00初正好在尾巴上。我们见过炊烟袅袅、见过麦浪，抓过萤火虫，等我们这代人老去，真正成长在乡土的中国人，就真不多了。以前的人被土地关联着，世代定居，聚村而居，一辈子活在熟人堆里。人们靠血缘、礼俗、人情维系着日常与信任关系。白酒的社会价值，就是在这样的土壤里自然长出来的。它是这套社会秩序的物化品，是人情往来的媒介。人与人的关系也奇妙得很，它像是水面上一圈圈荡开的波纹。以自己为中心，亲疏远近，尊卑长幼，一层一层往外推，越往外越薄，越推也越淡。什么人说什么话，什么事行什么礼，一点都含糊不得。不同的场面用的酒也不一样，饭桌上谁先举杯，谁坐主位，所有人心里都有数。酒的价格高低，是你在我心里分量的体现，喝的也不是酒，是彼此都默认的分寸感。从前说 “酒桌见人品”，依我看，这“人品”说的，恐怕是你懂不懂这套次序的规矩，守不守这份人情。

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礼治秩序下，酒是教化的载体，从前的社会常说“规矩”和“道理”，前者讲的是代代相传的，儒家里“宗法社会”的规矩。而“道理”这个词更有意思，它不光指道德与法理，它似乎更像是宗族长辈遗留下来的，有多重检验标准的，着重于“为人处事”的行为规范。“规矩”和“道理”，族谱和书本上从没记载，它是长在人心里的，是从小耳濡目染的教化。常讲：“从心所欲不逾矩”，守礼是本分，失礼则是丢人的事，比丢了钱还难受。酒桌就是一方最小的规矩场。在乡土社会里，喝酒，是一套低成本的信任检验。酒过三巡，卸下防备，你守不守规矩，懂不懂礼数，真不真诚，全在杯盏之间。这便是礼治秩序，酒是礼的载体，喝的不是酒精，是对规则的认同。街坊邻里，宗族亲戚，抬头不见低头见，“人情”是最重要的。人要求人办事，要拓展圈子，总要把生人变成熟人，把外人变成自己人。这中间，酒就是最高效的桥梁。酒精松了神经，话就多了，碰杯多了，距离就近了。早些年，我们做业务跑市场，一般把酒喝到位了，事情也就基本成了。我们总是借着酒劲，把陌生人纳入了熟人的人情网络里。人情往来间，酒可以是流通的等价物品。譬如，欠人情，就得还人情，一来二往，关系就深了。不过，人情不能算得太清楚，算清了就相当于绝交，可又不能没个标准，所以，我们串门访亲、探友可不能空着手上门。提两瓶酒永远不会错，不轻不重，人情到了，关系也就维护了。那些年白酒卖得好的原因之一，是踩中了乡土人情的时代红利。03今天酒行业遇到的所有问题，都不是突然出现的。乡土社会这套结构，在城镇化、市场化、法治化的进程里开始瓦解。从前支撑白酒溢价的每一项社会功能，都在慢慢消失。我待在酒行业的这十几年是幸运的，亲眼见着行业的几次变化，每一次都是足够震撼的。如今城镇化率早已过半，数亿人离开故土涌入城市。我们从世代定居的村落，搬进了对门不相识的商品房，从一辈子绑定的宗族邻里，变成了随时流动的协作关系。同事、商业往来，大多是有限交集，按契约办事，定规则合作。不刻意，似乎也不需要把每个人都拉进自己的人情网络，单纯地靠喝酒已经无法建立长期信任。前几年还说 “酒桌好办事”，可这几年，连请客户吃饭的机会都变得渺茫。办事的逻辑发生了改变，从前靠人情与脸面，现在讲合同与流程，当然还有实力。酒桌文化，就成了冗余且低效的事，年轻人反感的，未必是酒，或是对这套规则、秩序的唾弃。据我观察，年轻一代的社交，已不是尊卑有序和长幼有别了。他们更认同个体平等，拒绝用自我牺牲来证明服从。劝酒、敬酒的酒桌游戏，在他们眼里是极其冒犯的。04从“礼治”到“法治”，现代社会的运行靠契约和法律，办事走流程，纠纷找法院。费孝通先生说乡土社会是 “无讼” 的，有矛盾靠人情关系调解，打官司，对簿公堂是件丢人的事情。现在倒过来了，凡事讲契约，讲权责分明。从人情到契约，社交货币贬值了。人情的整体价值在下降，作为人情等价物的白酒，需求自然就会收缩。政务用酒、商务宴请、礼品馈赠，这些曾经的核心需求持续萎缩，不是大家不喝酒了，是需要用酒来承载的人情往来，变少了。红利总有吃完的一天。

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说到这里就不难理解，为什么现在行业集体扎堆做 C 端、做微醺、做年轻化，可大多还是无效折腾。因为多数人，只是在产品形式上修修补补，诸如，把瓶子做小，把度数调低，把包装做潮，但思维，还停留在人情红利的旧时代里。做品牌还是讲故事、造概念、炒溢价，做 C 端还是清库存、割韭菜。赚了太多年快钱后，这套思维已经刻进了行业的基因里。传统的经验在过去越有效，人们就越依赖它。直到环境变了，老办法不灵了，人们还是会先在老路上挣扎很久，才肯承认时代已经变了。不是唱衰白酒。白酒不会死。只要中国人的文化基因还在，它就会有自己的位置。或许，未来白酒只能赚品质、情绪和喜好的钱。这是行业的价值回归。从 “服务人情” 回归 “服务人”，从 “社交道具” 回归 “杯中饮品”，从 “向外求关系” 回归 “向内找感受”。这也是为什么我之前说，下一个时代拼的是美学，是独饮的浪漫，是对人的理解。那些抱着老规矩不放、等着年轻人到年纪自然回来喝酒的人，迟早会被时代彻底抛弃。所有的行业困局，最终都是社会结构变迁的必然结果。别慌，也别乱折腾。下期见。