近期旅游业内频繁传出“旅行社倒闭潮”的消息，今年上半年全国已有2400多家旅行社被注销、撤销或吊销营业执照。

行业自身数据统计显示，光是今年头四个月，全国线下旅行社门店贴出的“转让告示”就接近一万家，场面可谓“一夜入秋”。

暑期还没结束，全国导游人数虽多达七十多万，一线带团能撑下来的最多四十万。相关从业者纷纷感叹，“不是市场凉了，是旅行社自己给自己判了死刑”。

史诗级倒闭背后是怎样的集体失误？

今年夏天这趟旅游市场的大巴车，可真是把人看懵了。

先说说车站和景区那边。文旅部发布的7月数据显示，当月国内旅游出游12.3亿人次，同比增长18.7%，旅游总收入突破9200亿元，双双创下近五年同期新高。

高铁站排长队，景区人挤人，热门景点预约系统一到放票时间就“秒光”。整个7月，全国铁路发送旅客直接突破了4.3亿人次。暑期出游人数同比上涨了5%到8%，亲子游、毕业游各种玩法花样百出。

可扭过头再看旅行社这边，画风完全两样。

文旅部上半年专项整治中，全国依法注销、撤销、吊销了2400多家旅行社业务经营许可证。这还只是官方动手清理的数目。

今年前四个月，全国线下旅行社门店完成注销、吊销的数量就突破了2000家。还有近万家门店贴出了转让告示。有行业调研显示，超八成从业者暑期订单同比下滑了30%到50%。

江浙沪有的门店跟团游订单直接腰斩。乌鲁木齐暑期日均出团才0.3万辆。海南有旅行社老板算了笔账，公司整体暑期营收同比下降了40%，青甘线降了40%，新疆线直接跌了60%。

游客没少，钱也没少花，旅行社的生意反而没了。典型的“旺丁不旺财”。

问题出在哪儿？出在旅行社自己身上。

往回倒二三十年，旅行社可是个好东西。那时候出趟远门，火车几点开、在哪个站台上车、到了地方住哪儿、哪家馆子不宰客，普通人两眼一抹黑，根本摸不着头脑。旅行社手里攥着这些信息，你掏钱买个省心，他赚个差价，大家各取所需。

可现在不一样了。中国高铁营业里程突破4.6万公里，市市通高铁基本实现。晚上刷几个短视频，哪个景区厕所排队短、哪条巷子里的民宿不宰客，网友给你标得明明白白。

机票、酒店、门票，手指头在手机上划拉几下就搞定了。各大在线平台碎片化门票加酒店的预订量占比已经突破了85%。很多时候散客自己在平台上买的价格，比旅行社吹嘘的“协议价”还便宜。

信息差这层窗户纸，被互联网捅得稀碎。旅行社手里最值钱的东西，一夜之间变成了废纸。过去靠代订车票、跟团打包起家的老牌旅行社这才发现，当年的独门生意，如今人人都会玩。

按理说，信息差没了，那就拼服务呗。可很多旅行社偏不。他们选了一条更省事的路——低价团。

先给你画个大饼：三天两晚，吃住全包，景点门票全含，只要几百块。你一看划算啊，赶紧报上名。等上了车，导游脸色一沉：这个项目得加钱，那个景点得自费。

不交？行，那就在车上等着吧。说好的三天玩三个地方，结果两天半在购物店里耗着。潮州有家旅行社在短视频平台上打着“纯玩零购物”的旗号推低价产品，结果行程中安排游客购物，还收取购物店“人头费”。

重庆有家旅行社也是低价揽客，游客落地后强制加收额外项目费用，实际游览的景点跟宣传的完全对不上。

更离谱的是，有的“9天行程安排8次购物”。

导游嘴上说着“支持一下工作”，眼神里写满了“不买别想好过”。到了景点，车门一开，“给大家十五分钟拍照，抓紧时间”——你还没看清门口写的什么字，就得往回跑。

这种套路玩一次两次还行。问题是现在人人都有手机，负面消息传得比什么都快。今天你在哪个团里被坑了，晚上发个帖子，明天成千上万的人都知道了。

年轻人不是不旅游，是不想花钱买罪受。过去大家旅游，核心需求就是多逛景点多打卡。现在消费者的心态早就变了，比起走马观花，大家更看重旅行的体验感和松弛感。

早起赶路、定点购物、行程拥挤的传统跟团模式，越来越让人反感。我自己订票、自己找民宿、自己想几点起就几点起，凭什么要被关在大巴车里被人摆布？

跨省长线游里，自驾出行的比重已经逼近了60%。这意味着六成人宁愿自己握方向盘，也不愿意被塞进旅行社的大巴车里。

获客的方式也变了。过去线下门店靠自然客流就能等客上门，如今游客全在线上决策，旅行社得去平台投广告买流量。

中小旅行社资金有限，广告费吃掉了本来就薄的利润。很多传统打包线路在内容社区被多方比价，尼泊尔7日观光团人均毛利不足百元。

而垂直徒步、研学、探险类的线路能卖上万元，可老牌旅行社又缺专业领队和线路研发能力，根本挤不进高溢价的赛道。

行业龙头的日子也没好到哪儿去。中青旅2025年营收113亿元，归母净利润只有8351万元，近乎腰斩。2026年上半年净利润预计同比再降66%。

众信旅游2025年净利润暴跌93%。云南旅游2025年亏损3.3亿元。连穿棉袄的巨头都在打寒颤，街边穿短袖的小门店冻死也就不稀奇了。

回过头来看，这场倒闭潮其实一点都不突然。2019年全国旅行社3.89万家，到2025年飙到7.03万家，六年近乎翻倍。

市场就那么大，挤进来的人翻了一番，能不打架吗？为了抢订单，各家拼命压低报价，利润空间被压缩到极致。微薄的营收撑不起门店，只能靠隐形消费来填。

强制进店、诱导购物、临时转团，乱象层出不穷。越低价越没利润，越没利润越搞套路，行业就这么走进了死胡同。

那是不是所有旅行社都完了？也不是。

那些及时转身的，反而活得更滋润了。有的做定制小团，一个团就几个人，路线私人订制，导游只管讲解和服务，不搞任何购物。

有的转型做深度体验，带游客去当地人吃饭的馆子、走当地人走的路，不讲网上抄来的导游词，讲真东西。还有大量导游跑去做了短视频、直播，靠“内容生产加个人品牌”杀出了新路子。

自媒体达人推出的小团、户外营地、徒步体验、当地向导这些新型服务，早就吸引了90后、00后年轻群体。客人虽然少了点，但每个人掏的钱多了，而且第二年还来。

说到底，文旅这行当拼的不是谁能把人骗上车，而是谁能让客人玩舒坦了再想回来。把客人当一次性资源的，迟早被市场教育。把服务当回事的，才能活下来。

这场旅行社倒闭潮，看似是行业的冬天，其实是一次迟到的清理。那些靠信息差吃饭、靠坑蒙拐骗赚钱的，被淘汰了不冤。留下来的，才是真正在做服务的人。

全国十几亿人口，消费潜力依然巨大。游客没少，钱袋子也没捂紧，就是脑子变灵光了。你拿真心对人家，人家就愿意掏钱。你拿套路糊弄人，人家就用脚投票。

就这么点事儿。