茅台是如何超越五粮液，成为世界遥遥领先的白酒？

“茅台又涨价了，钱包先跪。

”

2026年2月，上海酒商老周把刚到的2025年飞天原箱标上1710元，比1月贵160块，朋友圈还是秒空。

我盯着屏幕想：二十多年前它连五粮液尾灯都看不见，怎么就把老大按在地上摩擦？

1998年，五粮液营收是茅台的4倍，经销商拎着现金堵在宜宾厂门口。

茅台呢？

产能不到对手三分之一，销售科只有十几号人，货车司机闲着打牌。

转折点在2001年，茅台开始玩“小商”——一个经销商一年只给几箱，想多拿？

排队。

货越少，终端越舍不得卖，价格自己往上窜。

更狠的是，它坚持基酒存满5年才灌瓶，产能被时间锁死，想放量也放不出来。

稀缺+惜售，滚雪球一样把价格推上去，2008年零售价第一次盖过五粮液，之后再没掉过车头。

2025年三季度，茅台挣了646亿，增速只剩6%，看起来“慢”了。

可五粮液同期利润跌13%，市值只剩茅台四分之一。

行业寒冬里，谁穿裤衩一目了然。

茅台的救命招还是老套路：控量。

2026年初，它把生肖酒配额砍一半，精品、1935出厂价直接下调三四百，给经销商留利润，终端价立刻止跌。

i茅台每天20:00放货，1500万人抢几万瓶，秒没，价格自然稳在1700左右。

时间回到二十年前，五粮液靠大商冲量，一年给经销商上千箱，货一多，大家互相砸价，品牌被稀释。

茅台反着来，把经销商当“散户”，货不够卖，大家反而当宝贝囤。

房子猛涨那十年，请客只认飞天，价格标签就是面子，五粮液想追也追不上。

现在有人吐槽茅台“金融属性”太重，喝的人少，囤的人多。

可老周说，他店里拆箱散瓶1935降到660还能挣几十块，同价位竞品早赔本。

酒质这东西骗不了舌头，5年坛存是硬成本，想省时间省不出酒花香。

回头看，茅台没玩什么花活，只是把“好酒慢慢做”这件事坚持到极致，然后把人性摸透——越难买，越想买。

五粮液不是没努力，第八代普五出厂价969，终端卖950，倒挂一年，经销商跑路的新闻隔月就一条。

它缺的并不是广告，而是当年大商模式留下的后遗症：货太散，价格撑不住。

茅台把产能锁进时间，五粮液把产能交给大商，时间给出的答案很直白——一个成了硬通货，一个成了促销品。

所以，别再说茅台靠讲故事，它故事的核心只有一句：想喝？

等五年。

就这一句，把对手挡在门外，也把消费者的心拴死。