一周内三家巨头被爆换帅：甜味零食业务的掌门人咋就越来越难当了

忙完年货季的收尾工作，休闲零食赛道的选手们终于迎来了短暂的“淡季调休”时刻。不过在这看似平静美好的开局下，暗流已悄然逼近——

短短一周时间内，连续三家国际零食巨头爆出重要人事调整：费列罗全球核心业务与冰淇淋麦片业务双双迎来全新掌门人；印尼食品巨头迈大集团发布公告宣布中国区总经理朱忆菁在履职一年零三天后“闪电请辞”；同时，亿滋中国也被爆出已于早前任命前汉堡王中国首席营销官汤俊章担任奥利奥品牌负责人，并正在进行一场针对渠道变革的内部架构拆分工作……

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如果将这三条新闻独立看待，或许还能解读为企业内部常规的人才流动与组织架构调整。但结合甜味零食市场当下的环境串联来看，其释放出的信号似乎也已十分明确：在这万亿级的超大市场上，旧地图已然挖不出“新宝藏”。巨头们需要通过换帅、渠道变革等更为激进的打法，试图破解其增长难题。

最先引发行业关注的是迈大集团突发的人事变动。

回首去年3月，前亿滋大中华区市场和发展部副总裁朱忆菁高调空降迈大集团，受任成为其中国区总经理，直接接管旗下皇冠丹麦曲奇、可比可咖啡等品牌在中国市场的发展。

而如今仅过去了一年零三天，迈大集团又突发公告称朱忆菁因“个人原因”请辞。这位曾在英美烟草、尼尔森、百事公司和亿滋中国担任高管的快消老将还未复刻其昔日光辉，便与迈大集团“闪离”，其背后原因耐人寻味。

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有行业媒体猜测称，朱忆菁在上任后曾引入许多此前在亿滋共事过的同事进入迈大，试图沿用亿滋的“老经验”帮助迈大实现“新变革”。但在如今商超礼赠市场转型、核心单品“皇冠丹麦曲奇”受本土烘焙品牌冲击影响的大背景下，新团队的“换血”或许并未解决其业绩的燃眉之急，最终董事会与朱忆菁没能取得意见一致，遂选择“分手”。

诚然，在日新月异的甜味零食市场，即便拥有被验证成功的可行经验，如果不能精准适配品牌基因，经验老到的“明星经理人”也可能水土不服。相比之下，亿滋中国的调整则显得更加主动和系统化。

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在前不久刚刚结束的纽约消费者分析师峰会（The Consumer Analyst Group of New York）中，亿滋国际首席财务官兼首席运营官LucaZaramella将中国市场形容为集团的“重点关注对象”，大篇幅地强调中国业务的重要性，并表示已为其制定好新的“五年计划”，包括深度挖掘会员商店、量贩零食等新兴渠道的价值等。

为了坚定落实上述计划，亿滋不仅将原汉堡王中国首席营销官汤俊章招致麾下，以帮助强化奥利奥品牌在华市场的影响力，还筹划对销售管理体系进行分拆，将原有的零售发展部分分为零食店业务部与全国重点客户部两部分进行管理。

随着以“鸣鸣很忙”与“万辰系”为代表的量贩零食业态在国内市场掀起新的狂潮，传统严重依赖经销模式的传统大卖场、夫妻老婆店体系正在被逐渐瓦解、重塑。亿滋也已发现，两种业态的运营逻辑实际大相径庭，在管理模式上进行切分或许才是更好的解决方案。

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至于费列罗，尽管此次人事调整发生在全球层面，但其身为巧克力赛道的资深玩家，此次调整很可能在未来对中国市场的发展造成一系列长尾效应。

据悉，费列罗此次计划新增两个新的领导岗位，将旗下糖果、饼干、烘焙等核心品类业务与冰淇淋、麦片等新兴业务拆分管理。现任首席战略与创新官AlessandroNervegna计划出任费列罗核心业务首席执行官，成为旗下核心品类业务的“一把手”。而现任集团首席执行官LapoCiviletti则是在出色完成“十年内业务规模翻番”的使命后，即将成为旗下冰淇淋与WKKellogg麦片业务的掌门人，继续探索更多增长的可能性。

为何不将这三条新闻简单看待为企业内部常规的人才流动或组织架构调整？其根本原因在于，当前的甜味零食市场“增长规则”已然生变。

在亿滋发布的内部信函中其实已有提及，站在中国市场来看，以量贩零食、短视频直播为代表的新兴渠道不仅是为消费者提供了选购产品的新平台，更是直接参与到市场定价权的塑造中。过去通过层层分销掌控价格的时代似乎已经过去，而具备一定品牌溢价的传统品牌如若直接与之接轨，可能非但打不过“本土白牌”，还会让多年积累下的品牌力功亏一篑。

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因此不只是我们已经看到的这些布局动作，未来会有更多赛道内选手加快求贤的脚步，宁可经历业务调整的阵痛也坚持调整渠道，在瞬息万变的甜味零食市场掌握短期未来的主动权。

迈大中国的突然换帅也好，亿滋中国的结构变法也罢，抑或是费列罗调整管理结构押注新兴业务的决定，表面上虽然只是人事的调整，但实际是战略的转向。

过去外资企业依靠单纯的规模扩张就能收获可观收入的时代已然过去，在未来的比拼中，渠道的精耕细作与对风向的敏锐应变能力将变得愈发重要。

旧地图已找不见“新大陆”，这句话不只是对企业，哪怕是对快消赛道的老将们而言同样适用。