阿嬷手作，不想做网红！

《给阿嬷的情书》火了之后，片尾赞助阵容里的阿嬷手作，也被更多人看见了。

一个叫“阿嬷”的茶饮品牌，遇上一部讲“阿嬷”的电影，怎么看都像一场“天选联名”。

很多人说，阿嬷手作捡到了泼天富贵。

但狂人觉得，这不像一次精准营销，更像一次价值观投票。

在电影破13亿票房之前，《给阿嬷的情书》并不像爆款。没有大导演，没有流量明星，没有重金宣发，演员多为素人，全片大量使用潮汕方言。放在五一档里，它太地方、太不标准。

可阿嬷手作还是赞助了，因为阿嬷手作自己，也不是一个标准的新茶饮品牌。

在一个所有茶饮品牌都在卷效率、卷加盟、卷爆品、卷低价的行业里，阿嬷手作有点像一个“叛徒”：

别人把奶茶做成流水线生意，它偏要做手作；

别人追求轻、快，它偏要做慢、重；

别人想把奶茶做成高效复制的标准品，它偏要把奶茶做回一种地方食物。

阿嬷手作和《给阿嬷的情书》都在证明，在一个什么都讲效率、流量和ROI的时代，不标准，反而成了一种稀缺的商业壁垒。

01.

电影火了

阿嬷手作却没急着把自己做成“网红”

《给阿嬷的情书》火了之后，按理说，作为被网友认定的“天选联名”品牌，阿嬷手作应该趁着这泼天的流量，赶紧冲热搜、做打卡、做爆款周边，但阿嬷手作没有急着把自己推成一个“网红”。

这在今天的新茶饮行业里，反而挺少见。

因为很多品牌做联名，本质上都奔着刷屏、出圈去的。电影火了就联电影，动漫火了就联动漫，游戏火了就联游戏，最后联名做得很热闹，但和品牌自己没关系。

而这次联名和很多茶饮品牌常规联名不太一样，阿嬷手作也做了周边和套餐，比如橄榄（潮汕语：柑榄）与单丛、家书物料、买一赠一、第二杯半价。

但它真正借的不是电影的流量，而是电影里的情感母题。

《给阿嬷的情书》里，橄榄和家书是很重要的意象。

橄榄是潮汕常物，有“先苦后甘”的意味，也承载家乡味；家书则是跨越山海的情感凭证。人在漂泊中靠一封信、一口味道，确认自己和家仍然有联系。

阿嬷手作和这部电影的适配点，恰恰在这里。

它们都不是在高喊“爱”，而是在讲爱如何落到具体东西上：一封信、一颗橄榄、一杯茶、一份从家里带来的味道。

它不是在借电影告诉大家“我很会营销”，而是在借电影重新解释自己，为什么一杯饮品，可以和家、思念、时间、等待有关？

当然，这种打法也有局限。

它不够炸，不够大众，也不一定能在全网制造铺天盖地的声量。对于习惯了“联名即刷屏”的市场部来说，阿嬷手作这套甚至显得有点安静。

它的问题不是没营销，而是它的营销不太像传统意义上的营销。

它不迷恋大声量，只是坚持做自身品牌调性一致的事。

这也是阿嬷手作内容传播最有价值、也最危险的地方。有价值的是，它的品牌气质很稳，不容易被流量带跑；危险的是，它太相信“懂的人自然会懂”。

但商业世界最残酷的地方是：不懂的人，才是增量。

02.

新茶饮越工业化

它越手作化

今天的新茶饮行业，最不缺聪明人。

大家都在算效率、算人效、算坪效、算供应链，算一杯饮品从原料到出杯，中间还能不能再少几个动作、再快几秒钟、再便宜几毛钱。

这当然没错，甚至可以说，这是新茶饮品牌从一家街边小店走向千店、万店规模的必经之路。

但当所有人都在追求效率的时候，行业也会不可避免地滑向同质化，菜单越来越像，传播越来越像，门店越来越像。

消费者当然能分辨Logo，也能记住几个爆品名。但很多时候，一杯奶茶喝完，很难说清楚它和隔壁那杯区别在哪里。

阿嬷手作显得“不合群”的地方，就在这里。

别人都在努力把一杯奶茶做轻，它偏偏把一杯奶茶做重，重在那些本来最容易被行业优化掉的麻烦里。

比如黑糖珍珠。

（创始人邓倩晒图 来源网络）

阿嬷手作坚持使用无添加珍珠，这意味着更高的储存要求，需要在零下18℃冷冻储存。

联合创始人陈思曾提到，早期找供应商合作时，很多供应商并不理解，甚至觉得不可思议，食品工业好不容易发展到今天，就是为了让运输、储存和生产都变得更方便。你们为什么还要倒回去，做这种吃力不讨好的事情？

这句话，其实点破了阿嬷手作的商业反常识。

现代食品工业的核心，是把食物变得更稳定、更耐储存、更方便运输、更容易标准化。对品牌来说，这当然是好事。成本更低，损耗更小，开店更快，复制也更容易。

但阿嬷手作偏偏在一些关键地方，没有完全顺着这套逻辑走。

它没有只把“手作”停留在品牌话术里，而是把它具像化到了供应链、产品研发、门店操作里，这才是阿嬷手作真正反叛的地方。

（创始人邓倩晒图 来源网络）

它不是反效率，也不是故意跟行业对着干。它只是没有把“可复制”当成唯一答案。

这当然会带来代价。

更高的原料成本，更复杂的供应链，更慢的开店节奏，更难标准化的门店管理，但很多时候，品牌的辨识度，恰恰就长在这些“麻烦”里。

如果所有东西都被优化到最便宜、最快、最稳定、最容易复制，一杯奶茶最后剩下的，可能就只有Logo和价格。

在新茶饮都越来越像标准化机器的时候，阿嬷手作反而用这些笨办法，保住了一杯奶茶里最难复制的东西：人的痕迹。

03.

门店，品牌信任资产

如果只把阿嬷手作理解成一个茶饮品牌，它的门店会显得有点重。

院子、木头、熬煮区、开放式操作、地方空间、纸质杂志、像家一样的陈设……这些东西放在效率逻辑里，多少都有点“不够聪明”。

毕竟，茶饮店最应该关注什么？动线、出杯、坪效、外卖能力、标准化复制。

但阿嬷手作显然不是只按这套逻辑做门店。它的门店不是单纯的卖货渠道，而是一个品牌的信任现场。

尤其是熬煮区。

对消费者来说，熬煮区的意义不只是“看起来很手作”，而是把原本可以藏在后厨里的制作过程，搬到前台。

仙草怎么处理，芋头、麻薯、茶汤怎么变成一杯饮品的一部分，消费者不需要听品牌解释，站在那里就能看见。而看见，比相信更有力量。

有一个例子很能证明这一点。

联合创始人陈思在访谈里提到过一个细节：她去门店巡店，看到一个妈妈抱着一岁多的小女孩，给孩子喝仙草冻。她忍不住问：“才一岁多，怎么放心让她喝这个奶茶呢？”

对方的回答很简单，大意是：他们家怎么做的我们都看得见，仙草从仙草干，到熬成仙草水，再变成仙草冻，我们都看着，还有什么不放心？

阿嬷手作也并没有把同一家店复制到不同城市。

从上海长宁来福士店、

到苏州中心店、

佛山岭南天地店、

成都万象城店等不同城市门店，它没有只做一套标准模板，然后复制粘贴到全国，而是试图让每家店都长出一点当地气味。

它更像是在用生活方式品牌，甚至轻奢零售的逻辑，重新做一间茶饮店，所以它的空间内容经常不像门店广告，而像一封写给城市的情书。

在大多数新茶饮品牌那里，门店是交易场。用户进来、点单、取杯、离开。但在阿嬷手作这里，门店更像品牌内容本身。

它用更重的空间，给一杯更贵的奶茶做解释；用可见的熬煮，给“手作”做信任背书；用一店一景的空间表达，给品牌做价值感补课。

当一杯奶茶卖到二三十块，消费者凭什么觉得它值？

答案不能只靠一句“真材实料”，也不能只靠一张好看的产品图。

消费者要在门店里看到过程，感受到质感，确认这个品牌确实和普通茶饮店不太一样。

这才是阿嬷手作门店的价值，把“手作”从产品卖点，变成一种可看见、可反复感知的品牌体验。

04.

不加盟

是它最克制的一次品牌动作

阿嬷手作的小红书官方账号有一条置顶内容很有意思：《不加盟声明》。

乍看只是防骗通知，但放到新茶饮行业里看，这其实是一个很重要的品牌战略信号。

因为在这个行业里，火了之后开放加盟，是再自然不过的商业路径。

但阿嬷手作偏偏反过来，它有黄牛代购，有排队，有城市期待，也有全国开店需求，但它仍然反复强调不加盟。

这不是保守，而是清醒。

因为阿嬷手作非常清楚，它卖的不是一杯高度标准化的糖水，而是一整套围绕食材、手作、空间和信任建立起来的系统。

这个系统一旦粗暴开放加盟，最先崩的不是门头，也不是菜单，而是消费者最在意的那句：它到底还放不放心？

一旦门店多了，培训跟不上，供应链跟不上，品控跟不上，服务跟不上，阿嬷手作前面积累的一切都会反过来成为压力。

因为消费者对它的期待，本来就比普通茶饮品牌更高。

你卖9.9元，消费者可能对你宽容一点；你卖三十元上下，还说自己手作、有机、安心、像阿嬷做给家人，那消费者就会天然拿更高标准审视你。

所以阿嬷手作不加盟，本质上不是拒绝增长，而是在控制信任被稀释的速度。这也是它和很多茶饮品牌最大的不同。

很多品牌是先做大，再想办法补品牌；阿嬷手作是先守住品牌，再慢慢做大。

在现实商业世界里，这很难。因为市场窗口不会永远等你。

新茶饮行业变化太快，一个品牌如果扩张太慢，也可能错过红利；如果声量不够，也可能被更会投放、更会复制、更会做爆品的品牌抢走心智。

而阿嬷手作的“慢”，不是所有品牌适应，只是选择了一条更难但更符合它自身品牌资产的路。

写在最后

回头看，阿嬷手作为什么像新茶饮行业的“叛徒”？不是因为它站在效率的反面，也不是因为它不想增长。

恰恰相反，它太清楚增长有多诱人。电影火了，可以趁势做网红；排队多了，可以加速开店；城市呼声高了，可以开放加盟。

这几乎是今天新茶饮行业最标准的成功路径。

但阿嬷手作真正反常识的地方在于，它没有把“能不能快速复制”，当成一门生意最重要的答案。

因为它很清楚，自己最值钱的东西，恰恰都长在那些“不好复制”的地方：手作、熬煮、开放操作、一店一景，信任感等。

这些东西放在效率模型里，都是麻烦。但放在品牌模型里，都是资产。

所以，阿嬷手作背叛的不是新茶饮行业，它背叛的是这个行业过去几年最迷信的一套逻辑：容易复制就是更好的生意。

但新茶饮卷到今天，大家其实都该承认一个现实，便宜会被更便宜替代，爆品会被下一个爆品覆盖，联名会被下一次联名冲淡，门店模型也迟早会被学走。

真正留得下来的，反而是那些看起来最笨、最慢、最不适合被复制的东西。

借着《给阿嬷的情书》票房不断攀新高，阿嬷手作真正值得被看见的，不是它押中了一部电影，而是它和这部电影一样，都在提醒我们：

在一个什么都想被标准化、流程化、效率化的时代，那些不标准的东西，并不一定是落后，反而是一个品牌最后的辨识度。

来源丨廣告狂人

编辑丨狄鑫