马上要到中秋了，月饼为何还是卖不动？“过路费“收不上来了

今年中秋前，月饼市场出现了一幅很有意思的画面。

一面是降价。原价318元的高端月饼礼盒，线下已经卖到238元；一些传统高端品牌普遍提前促销，五星级酒店月饼甚至在二手渠道大幅折价。经销商着急的原因很简单：其他商品卖不掉，还能多放一阵，月饼过了八月十五，价格基本就开始往下掉。

另一面，却是有人订单拿到手软。广州酒家2026年半年报显示，上半年月饼系列收入同比增长43.75%，主要来自境外出口增加；截至7月底，公司月饼在手订单超过9亿元，还新拓展了开市客、万豪酒店集团等客户。

这就有意思了。如果中国人真的突然不吃月饼了，为什么同一种食品，一些渠道正在拼命打折，一些企业却还有9亿元订单？

答案可能比“消费降级”“年轻人不爱吃甜食”更值得琢磨。月饼这门生意正在发生的，不是简单的需求消失，而是一场重新定价。

以前一盒月饼从工厂走到餐桌，沿途站着很多人。有人卖品牌，有人卖包装，有人卖渠道，有人卖场面，还有人专门卖“拿得出手”这四个字。大家都从这盒月饼上切一块。

现在消费者忽然问了一句：

凭什么？这一问，很多人的生意就不好做了。

2026年中秋前夕，监测数据显示，8月14日至9月13日，主要门店月饼销售额同比下降45.17%，销售量下降40.67%，其中礼盒销量下降49.04%。

这个统计针对监测门店，不能直接理解成全国市场缩水近一半，但传统商超礼盒卖得吃力，已经没有多少悬念。再往前看一年，趋势已经出现。

2025年中国月饼行业销售规模降到282.4亿元，同比下降5.9%，产量约51.8万吨。2015年至2024年，这个市场基本保持增长，到了2025年第一次明显踩下刹车。

真正值得研究的不是“为什么大家不买了”，而是“过去买月饼的钱，到底是在买什么”。很多时候，买的并不完全是饼。

一盒月饼，如果是自己晚上泡茶吃，四块就够了，味道好比什么都强。可一旦拿去送人，逻辑立刻变了。

盒子不能太小，提袋不能太薄，品牌不能太陌生，价格还不能让人一眼看出太便宜。

于是，一个很奇怪的商业规律出现了：

东西是拿来吃的，价格却不是按照“吃”来设计的。月饼真正厉害的地方，恰恰在这里。它曾经同时占据三条赛道。

第一条是食品，第二条是礼品，第三条是人情往来的载体。食品讲究成本和味道，礼品讲究体面，人情往来却最怕便宜。

这三种需求叠在一起，高价月饼自然有了生存空间。甚至月饼券一度比月饼本身更灵活。有人购买，有人转送，有人折价变现，有人回收。

真正重要的已经不是把月饼取出来吃掉，而是那张券能够继续转手。所以过去某些月饼卖得贵，不一定代表消费者认为它值那么多钱，而是因为“送出去”这个功能值钱。

这是两个完全不同的概念。一块售价20元的糕点，很难凭空变成200元。

但如果在它身上附加“节日”“品牌”“商务礼赠”“精装”“体面”，价格就可以一层层往上垒。这就是月饼过去最好赚的钱。

我更愿意把它理解成一种“关系溢价”。消费者买的不是八块饼，而是一张进入社交场合的门票。可问题在于，门票也有失效的一天。

2022年，国家发展改革委等四部门专门出台规定，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，同时要求月饼券、月饼卡遵守单用途商业预付卡管理规定，并明确不得把月饼和其他商品混装销售。

同年8月实施的包装要求更直接：月饼包装层数最多三层，售价100元以上的产品，除直接接触食品的包装之外，其余包装成本原则上不得超过售价的15%，贵金属、红木也不能拿来给月饼“穿龙袍”。这里有个时间点必须纠正。

不是2023年才开始限制月饼过度包装，针对月饼、粽子的相关修改要求在2022年8月15日就已经实施。这几项规定真正改变的，并不是月饼应该卖多少钱。

企业仍然有自主定价权。它改变的是一个更加关键的问题：商家想把一块普通糕点包装成昂贵礼品，难度越来越大。

这就像原来一条河上架着好几座收费桥。消费者明知道绕远，却没有别的路。后来桥多了，直达路线也出现了。

直播间可以买，直营网店可以买，会员店可以买，散装柜台可以买，老字号门店可以买。消费者只要掏出手机，几分钟就能比较重量、价格、配料、品牌和评价。

过去最值钱的信息差，就这么一点点被磨掉了。这也是为什么，今年真正有意思的变化并不是“月饼便宜了”，而是大家开始问月饼本身值多少钱。

北京市场近期走访中，100至150元礼盒已经成为不少商超的销售主力，300元以上产品明显遇冷；4.5元、5.5元一块的散装月饼，被重新摆到了显眼位置。这在十年前可能显得有点“寒酸”。

今天却未必。因为月饼正在完成一次身份交换。

艾媒咨询2026年的消费者调研很有意思：购买月饼用于“与家人分享”的占55.9%，自己食用占50.4%，用于送礼的占42.5%。这是多选调查，所以数字不能直接相加，但顺序已经说明问题——家庭分享和自己吃，都排在送礼前面。

这才是高价礼盒真正头疼的地方。一个人替别人买东西时，会考虑“够不够体面”。

替自己买东西时，只会考虑三个问题：

好不好吃？贵不贵？值不值？

这三个问题，个个都对传统高溢价月饼不太友好。以前一个漂亮盒子能够增加价值，现在盒子太大，消费者第一反应可能是：占地方。

以前月饼做得甜、油，是因为中式糕点原本就强调浓郁和节庆感。现在消费者拿起来先翻背面的营养成分表。

2026年的相关调查显示，低糖、低GI、配料更加简洁的产品关注度明显增加，北京商超里也已经出现低GI豆沙陈皮、低糖蛋黄白莲蓉等产品。但我觉得，千万别把这件事简单解释成“年轻人养生，所以月饼卖不动”。

这仍然只看到表层。如果高糖高油就是根本问题，为什么鲜肉月饼、奶黄月饼、传统现烤月饼依然有人排队？

如果价格低就是答案，为什么知名老字号还能卖得比普通小厂贵？真正改变市场的，是消费者开始重新判断“价值”。好吃，可以贵一点。

品牌可靠，可以贵一点。原料扎实，可以贵一点。刚出炉、供应链难度高，也可以贵一点。

可如果只是盒子大一点、提袋厚一点、名字听起来高级一点，就想多收两百块，越来越难。这是我认为今年月饼行业最重要的一道分水岭。

消费者不是不肯花钱，而是不愿意花那些解释不清楚的钱。这个区别非常大。过去很多行业喜欢把销售额上涨理解为消费能力增强。

其实未必。有时候销售额高，只是中间层太厚。渠道多一道，价格加一层；包装复杂一点，再加一层；营销故事讲长一点，再加一层。

最终大家看到一个几百亿元的市场，会觉得行业欣欣向荣。可一旦这些环节被压缩，销售额可能下降，消费者吃到嘴里的东西反而更实在。

所以判断一个行业好不好，不能只盯着数字往上还是往下。如果一个市场从300亿元降到280亿元，是因为大量华而不实的成本消失了，这未必比原来更差。

反过来，如果销售额年年创新高，消费者得到的东西却没增加多少，那种繁荣才值得警惕。广州酒家今年的数据尤其能说明这一点。

当传统礼盒渠道承压时，它的月饼业务上半年仍增长43.75%，截至7月底手里还有超过9亿元订单。需要强调，这部分增长有境外出口增加等具体原因，不能拿一家企业代表全行业。

但至少证明了一件事：

月饼没有失去市场。失去市场的，是某些过去躺在月饼身上赚钱的方法。未来真正难过的，恐怕是三类生意。

第一类，只会做豪华包装，却没有产品壁垒。

第二类，长期依赖企业团购和关系订单，消费者几乎记不住品牌。

第三类，渠道拉得很长，每一层都要利润，最后把价格全部压到消费者头上。而真正有机会留下来的，也很清楚。

老字号做稳定品质，新品牌做新口味，工厂做效率，门店做新鲜，线上做直达消费者。大家各赚自己真正创造价值的那部分钱。

这是商业最朴素，也最残酷的一条规则。过去月饼行业有点特殊，因为中秋只有几天，礼品属性又太强，消费者来不及慢慢算账。

一年就送这么一次，贵一点似乎也能接受。可当经济账越算越细，消费越来越理性以后，这个漏洞自然会被堵上。

所以，今年街头那些提前打折的月饼，不只是一次普通促销。它更像一个时代退潮时留下的水位线。

曾经几百块钱一盒，人们默认合理；如今打到七折，还有人嫌贵。变化的不是月饼。变化的是消费者已经知道，一块饼就是一块饼。

它可以承载团圆，可以承载乡愁，可以让一个在外地工作的人想起家里的饭桌，也可以成为孩子一年只等一次的小甜食。这些东西都很珍贵。

但珍贵，不等于必须昂贵。中秋真正动人的地方，从来不是提着多大的礼盒走进谁家，而是盒子打开以后，有没有人愿意坐下来一起吃。

当包装退到后面，渠道缩短，人情价码淡下来，月饼反而离中秋本来的意思更近了。有些人看到的是月饼行业降温。

我看到的却是另外一件事：一门曾经绕得很远的生意，终于开始走直路。饼还是那块饼。团圆还是那份团圆。只是从工厂到餐桌之间，那一座座收费站，再也不能像过去一样随便收“过路费”了。