彻底退出中国！市值蒸发千亿，电商全关停，欧美人造肉败走中国

曾几何时，比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥这帮好莱坞大佬和硅谷富豪联手押注的＂未来食物＂，被吹成是要颠覆人类餐桌的革命性发明。

号称要让中国人＂少吃肉拯救地球＂的美国植物肉巨头，曾经一只脚跨进嘉兴建工厂，另一只脚踏进星巴克和肯德基。

可短短几年光景，这位＂人造肉第一股＂就把电商旗舰店一关、工厂大门一闭，灰溜溜打包走人。到底是中国人的胃太＂刁钻＂，还是这块＂未来的肉＂压根就是个营销出来的空中楼阁？

这场轰轰烈烈的＂人造肉中国梦＂，是怎么从风口上的猪，变成案板上的＂豆腐渣＂的？故事的结局先剧透一下——人去楼空。

11月27日，天猫＂别样肉客（Beyond Meat）官方旗舰店＂首页弹出提示：＂本店拟于2025年11月27日自主终止经营＂。与此同时，拼多多店铺一片＂服务器错误＂，连子公司的电话都打不通。

11月28日，界面新闻登陆天猫APP查询发现，该平台已无法搜索到＂别样肉客旗舰店＂。一句话总结：找不着了，没了，散场。

更惨烈的是资本市场的脸色。早在2019年上市当年，别样肉客一度登上200亿美元的市值巅峰，如今跌到6亿美元，6年里在高涨的美股市场中极速坍塌。

换算下来，市值蒸发可不止千亿人民币，妥妥的＂价值毁灭机器＂。Beyond Meat股价已从最高点跌去99.5%，市值蒸发了百亿美金，CEO伊森·布朗也只能苦笑一句＂暂停中国业务是痛苦但必要的选择＂。

把镜头倒回到2020年，那会儿可真是风光无两。2020年4月，Beyond Meat通过与星巴克中国合作正式进入内地市场，将植物牛肉做成意面、千层面等新品餐食；随后又先后与肯德基、必胜客、金鼎轩等中西式连锁餐饮合作。

那时候的口号叫＂巨大潜力＂，那时候的姿态叫＂高调入华＂。2021年4月，Beyond Meat位于嘉兴经济技术开发区的植物肉生产工厂正式揭幕。

这是其在美国之外的第一家端到端的生产工厂，气势那叫一个排面拉满。可惜风光背后，画风开始跑偏。

2020年1月7日，《纽约时报》英文版和中文版同步发表文章《中国人会购买人造肉吗？》，里面的观点带着赤裸裸的PUA——因为中国人大量吃肉，导致全球肉类供应量大增，话里话外那意思是：你中国人吃口红烧肉都对不起亚马逊雨林。

这种＂吃肉有罪论＂的道德绑架，搁谁身上谁不烦？别样肉客（Beyond Meat）还紧锣密鼓地推出了＂少肉，才是我的菜＂明星公益活动，在中国大城市的街头、公交车车身、地铁站到处投放这类广告，营销越用力，老百姓越反感。

更让人头疼的是钱包问题。别样肉客官方公众号显示，其中一款454克*2联包植物牛肉糜定价199元，按当时盒马平台上国产牛肉约140元/公斤的价格计算，别样肉客的＂植物牛肉＂单价明显更高，＂比真肉还贵＂成为不少消费者的第一印象。

说白了：用大豆做的东西，卖出真牛肉的价格，还要消费者感恩戴德地买单？这买卖搁谁也算不过来账。

植物肉以豆类为主要原材料，在口感方面略逊于培养肉，中国厨房里那一锅红烧肉、一盘小炒、一碗饺子馅，岂是几块＂豆腐糜＂能糊弄过去的？口感差、价格贵，复购自然成了老大难。

第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》显示，约74%的消费者表示不打算复购植物肉产品，消费行为多停留在＂尝鲜＂阶段。翻译成大白话就是：买一次纯属看热闹，回头客？

不存在的。业绩自然也跟着崩了，2022—2024年，公司营收分别为4.19亿美元、3.43亿美元、3.26亿美元；同期分别亏损3.66亿美元、3.38亿美元、1.6亿美元。

就2024年财报数据推算，其每卖出1美元的产品，在运营上就要亏损45美分，越卖越亏，活脱脱一个＂反向印钞机＂。撤退的号角早就吹响了。

今年2月，Beyond Meat在发布财报时就曾明确表示，为了削减运营成本，今年6月底前，其将暂停公司在中国的运营活动，同时将减少中国的员工人数，预计裁减95%的员工。95%是什么概念？

基本等于＂原地解散＂，留下来的恐怕只够看大门。别样肉客在中国嘉兴的工厂已经停产，目前售卖的是此前的库存和进口自美国工厂的产品，从轰轰烈烈进场，到悄无声息退场，前后不到六年。

而且倒下的远远不止它一家。在中国市场，人造肉、植物肉等热度早已经退潮，此前，曾引入植物肉的星巴克、肯德基、盒马、山姆、汉堡王中国等品牌的门店均已经无任何植物肉售卖，国际巨头雀巢、联合利华也停止或出售植物肉相关业务。

**整个赛道哀鸿一片，连小弟也没扛住——**海外多家植物肉公司因资金链断裂倒闭，国内也有＂Hey Maet＂＂谷肉＂等品牌进入破产或注销程序。这场＂人造肉热＂，从风口跌成了风口浪尖上的笑话。

回看这场闹剧，欧美资本最初的盘算其实挺精：拿环保、健康、动物福利这套话术给中国人＂上课＂，再附赠一份＂高端进口＂的价签，左手赚情怀，右手薅韭菜。只可惜这套打法在中国行不通——咱们的老百姓认实在不认噱头，认味道不认PPT。

中华饮食讲究的是色香味俱全，是锅气、是火候、是数千年的烟火智慧。世界上绝大多数的人造肉制品翻不过豆制品、面筋制品和菌菇制品这三座大山，老祖宗几千年前就把素菜玩明白了，一块斋卤味就能秒杀实验室里的＂高科技＂。

所谓的＂颠覆性创新＂，遇上中国深厚的饮食文化和理性成熟的消费者，瞬间显出原形。这场退潮也给所有想用＂概念＂轻松收割中国市场的外资品牌敲了一记响钟：中国早就不是那个只要贴上＂洋标签＂就能闭眼买单的市场了。

笔者倒是觉得，别样肉客的落幕，不必当成＂人造肉＂这个赛道的盖棺定论。植物基食品本身还有它的科学价值和细分场景，但能不能在中国市场扎下根，从来不靠资本吹泡泡，也不靠道德制高点上的喊话。

踏踏实实做产品，老老实实定价格，真心实意尊重中国消费者的胃和钱包——这才是入场的真正门票。