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今天聊一个你可能很久没走进去过，但一定在商场里路过无数次的地方——屈臣氏。

绿色的招牌，明晃晃的灯光，导购站在门口笑盈盈地等着你。它没倒闭，没跑路，甚至在全球范围内还在赚钱。

可就是没人去了。

很多人说，屈臣氏是被电商干掉的。抖音直播间里九块九包邮的面膜，小红书上成分党的硬核测评，美团闪购半小时送到家——谁还需要屈臣氏？

我只能说，这个答案对了一半。电商确实是那把刀，但屈臣氏身上的病，是自己种下的。

先聊一个你可能有过的体验。

走进屈臣氏，你还没来得及看清货架上摆了什么，一个导购就贴上来了。"姐，皮肤有点干哦，最近换季要注意补水。""这款是我们新到的精华，今天买第二件半价。""哥，办个会员卡吧，充99返300，特别划算。"

你礼貌地说"我随便看看"，她退后半步，但目光始终锁定你，保持三米之内的跟踪距离。你拿起一瓶洗面奶看成分表，她立刻凑过来："这个不如我们自己家的好用，我给你拿一个试试？"

你放下洗面奶，转身走了。

这不是段子，这是屈臣氏几千家门店里每天都在上演的真实场景。

屈臣氏自己也知道这个问题。这几年一直在说要改，要搞"不打扰式服务"，要让顾客轻松愉快地逛店。

但你去实际体验一下就知道，压根没变。为什么？因为导购的KPI没变。她不追着你推销，这个月的工资就要打折。

而她追着你推销的那些东西，才是屈臣氏真正的秘密。

我跟你说一个屈臣氏的核心商业逻辑——它从来不是一家"帮你挑好东西"的零售商，它本质上是一个"向品牌收租"的二房东。

什么意思？屈臣氏的盈利模式，表面上是卖货赚差价，实际上最肥的那块肉是通道费。

品牌想进屈臣氏的货架？先交进场费。想要好的陈列位置？加钱。想让导购员推荐你的产品？再加钱。逢年过节搞促销？还得交一笔。

这套玩法在屈臣氏如日中天的时候，品牌方捏着鼻子也得认，因为屈臣氏手里握着线下美妆个护最大的流量入口，你不进来，竞品就进来了。

但这套模式有一个致命的bug——它不是在替消费者选品，它是在替出价最高的品牌铺货。

谁给的钱多，谁的货就摆在最显眼的位置。谁的扣点高，导购就拼命推谁的产品。消费者以为自己在一家专业的美妆零售店里被"推荐"了好东西，实际上你只是被推荐了"给屈臣氏交钱最多的东西"。

这还不是最狠的。屈臣氏自有品牌的毛利率高达四五成甚至更高，远超代理品牌。所以导购的KPI里，自有品牌的销售占比是硬指标。

你进了屈臣氏的门，导购跟在你屁股后面，不是因为她热情，是因为她不把自有品牌塞给你，这个月工资就要打折。

而自有品牌的口碑呢？你去黑猫投诉平台上搜一下关键词就懂了。

一家店里，好品牌不愿意来，来的品牌品质参差不齐，自有品牌被导购强推但口碑翻车，消费者进来一趟，体验极差——下次还会来吗？

屈臣氏不是没想过自救。

这两年它搞了一个叫"O+O"的战略，就是线上线下融合。听起来很时髦，但实际操作是什么呢？

导购加你企业微信，然后开始在朋友圈和私聊里给你发促销信息。你在小程序上下单，门店给你配送。本质上，就是把线下那套贴脸推销搬到了线上。

我之前看到一个消费者的吐槽特别到位：以前是在店里被导购追着跑，现在是在微信里被导购追着轰。区别只是从物理骚扰变成了电子骚扰。

这就像给一辆马车装了个GPS——载具没变，只是迷路的方式更先进了。

而且线上线下的协同问题一直没解决。

之前屈臣氏搞过一分钱抢面膜的活动，本来是想从线上往线下引流，结果消费者到店一看，没货。找客服，没人管。后来直播间的主播甚至骂消费者"为了一分钱像疯狗一样"。

最后官方道歉，说是系统问题导致异常订单。

系统问题？我看是系统性问题。

屈臣氏还在尝试下沉市场。逻辑是一二线城市打不过了，去三四线县城找增量。

但问题是，你用一二线城市的货盘、一二线城市的定价、一二线城市的那套导购话术去打县城，县城的姑娘们会买账吗？

人家县城有拼多多，有抖音直播间，有本地的美妆小店，价格比你便宜，选品比你潮，还不用被导购追着跑。你屈臣氏去了，凭什么？凭你的牌子老吗？

最新的动作是搞"幕后店"——不对外营业、专门做线上订单配送的小型仓库，半年时间从一百多家扩张到将近四百家。同时还在筹备港股和伦敦双重上市，准备募一笔钱来给转型输血。

招式是越来越多了，但你仔细看，内功变了吗？

通道费模式改了吗？没有。导购考核机制变了吗？没看到。自有品牌的品控抓上去了吗？投诉量还在那摆着。选品逻辑从"谁给钱多卖谁的"变成"什么好卖卖什么"了吗？看不出来。

IPO募来的钱，能买来新门店，能买来新系统，但买不来消费者的信任。信任这个东西，花出去容易，赚回来太难了。

你知道最讽刺的是什么吗？

屈臣氏在全球其他市场活得好好的。欧洲在涨，东南亚在涨，唯独中国——它投入最多、门店最密、历史最长的市场——在塌。

线下零售不是没有未来，是屈臣氏那种线下零售没有未来。

当一家零售商的利润来源不是消费者的满意度，而是供应商的进贡，它就注定会在消费者有更多选择的那一天，被抛弃。

这个道理其实不复杂。你去一家饭馆吃饭，厨师做菜不是为了让你觉得好吃，而是为了让食材供应商多给回扣，你觉得这家饭馆能开长久吗？

至于屈臣氏能不能走出困局？

理论上能。但前提是它得动那块最肥也最危险的肉——通道费模式。把盈利逻辑从"向品牌收租"切换到"替消费者创造价值"。这意味着利润结构要重建，导购考核要推翻重来，选品逻辑要从头设计。

这不是换个CEO、搞个新概念、开几家新形态门店就能解决的。这是要把自己的骨架拆了重新长。

而一家快两百岁的公司，还有没有这个勇气和能力给自己换骨？

同行们已经给出了参考答案。莎莎关了内地所有线下门店，万宁彻底退出内地市场。它们的撤退不是因为不努力，是因为那个靠信息差和渠道垄断赚钱的时代，真的结束了。

屈臣氏比它们体量大、家底厚、转身的余地也更多。但余地不等于出路。如果只是用更花哨的姿势做同样的事情，那所有的转型都只是在慢性死亡的路上多绕了几个弯。

消费者不会等你想明白。他们已经走了。