最近刷短视频，很容易撞见这样一条。

一个人站在店门口，手里举着一条红横幅，上面印着白字：“取消外卖，关闭直播，恢复实体繁荣。”没有口播，没有对白，画面几乎是静止的，制作粗糙得像随手拍的。

可就是这样一条几秒的视频，评论区能吵上几千条。有人叫好，说早该如此；有人骂街，说这是开倒车；还有人顺着横幅，把自己这几年生意上的委屈，一股脑倒了出来。

看着像一群实体店老板忍无可忍，集体发出的呐喊。回访下来，真相是另一回事：横幅是统一的，台词是写好的，连“愤怒”本身，都是别人设计好的产品。

一条视频，是怎么“生产”出来的

先看它的制作过程。在四川宜宾一家牛肉面馆里，两位店员“押送”着另一位经营者，后者头上套着黑色塑料袋，蹲在地上，手指横幅上的字。现场店员说得很坦然：创意是专业运营人员给的，目的是把视频推到“同城”页面，吸引客人到店。“公司专门有人做拍摄，看的人多，就每个店都拍；没人看，就换个方式。”

宜宾另一家酒楼的老板，只接宴席、从来没上过外卖，也举了同款横幅。创意来自他请的账号运营者，一个外号“槟榔哥”的人，“搞着玩的，他说做这个现在比较火”。

顺着这些视频往回查，背后是一家叫四川时舟文化传媒的公司。槟榔哥负责代“起号”、引流，另外两人分别做培训和搭资源平台。槟榔哥自己把这套手艺讲得很明白：横幅这个模板是测试出来的，“那个视频没什么质感可言，我是故意的”，“这就是暴力起号，先把账号打起来”。

他代运营的近二十个实体商家，很多本身就在做外卖、开直播，还有做家装、美发的，跟餐饮根本不沾边。“你可以说我们要求关闭外卖，其实它只是一个点，你外卖该卖还是得卖……只有有舆论，你才会有流量。”

一句话：横幅上喊什么不重要，重要的是有人吵，有人吵就有流量。收费也明码标价：3800元一个月，出十五条视频，策划、拍摄、剪辑、账号全包。他给客户画的饼是，账号起好以后，“会有成千上万倍的回报”。

架好机器，对着一片风景，连情绪都能照着模板，一条条录出来。

这么假的东西，为什么还是有人信

听到这儿，可能会觉得，这也太假了，谁会信？可它偏偏传播开了。这里头有个值得说清楚的地方：一条假视频能骗到人，往往跟智商没多大关系。

心理学和传播学的研究反复验证过一件事——人对几类信息的反应，是刻在本能里的。愤怒、冲突、道德义愤，这些带强烈情绪的内容，大脑处理起来特别快，也特别容易让人停下来、点进去、说两句。可以回想一下自己刷手机的习惯，是不是那些让你“气得不行”的内容，最容易让你停下手指。

而算法，恰好把这种本能放大了。平台的推荐逻辑，说白了就是猜你爱看什么，然后多给你推什么。一条带对立情绪的视频，停留、评论、转发的数据都好看，系统就判定它受欢迎，推给更多人；更多人看到，吵得更凶，数据更好看，又被推得更远。

这是一个人和算法互相喂、互相强化的循环。人天生容易被愤怒抓住，算法又专门挑能抓住人的东西推。假视频不需要骗过所有人，它只需要在手指划过的那一两秒里，让人“觉得像那么回事”，就够了。

停留、点赞、评论，每一个动作都变成后台的数字，再决定下一条推给你什么。

假表演寄生的，是真伤口

套路这么老，为什么屡屡得手？因为它不是凭空长出来的，它寄生的那道伤口，是真的疼。

先看平台抽成。打开平台官网，公示的基础佣金是6%到8%，看着不算高，可这只是进门的钱。技术服务费、配送费、活动分摊、推广投流，一项项叠上去，很多商家实际承担的综合成本，普遍在18%到25%之间，部分区域和品类能突破30%。行业报告测算，美团餐饮的平均综合费率，2025年大约在22.3%，三四线的中小商户更高，约25.7%。

这不是平台单方面的说法。老乡鸡的招股书里写得清楚，2025年前八个月，直营店平均的平台服务开支费率是17.5%——每做100块外卖生意，平台服务费就超过17块。财新报道过一位奶茶加盟商，补贴退潮之后，她算过账，一单外卖实际到手，有时不到标价的60%。

比抽成更让人喘不过气的，是“不花钱就没客人”。新京报今年调查过一批中小餐馆。成都的王大利，开了十五年牛肉面馆，一碗面15块、五年没涨价，一碗只挣5块。后来平台评分掉到3.6，被折叠到几页之后，他咬牙花1.5万找代运营，又花2.8万签了“探店套餐”、1万投流。结果一次促销做了5万营业额，扣完各种费用，反而净亏3000多。店里的日营业额，从巅峰时的一万，跌到两千出头，跌幅超过八成。

开精酿酒馆的周宇，为了让店被看见，每天跟关键词竞价。一个同城用户随手点一下他的店，还没决定消不消费，他后台就被扣掉2.5元。开业第一年，他在推广后台充了将近10万。他说了句很扎心的话：“不投流等死，投了流是慢性失血。”

蒸汽和锅气是真的，灶台前的人，也是真的在为明天的生意发愁。

行业大盘也在印证这种焦虑。《2026中国餐饮市场蓝皮书》的数据，2025年全国大约800万家餐饮门店，这一年关店率49.1%，超过300万家餐厅关门，门店平均存活周期缩短到15个月，比2019年几乎砍了一半。换句话说，一家新店从挂上招牌到关门，平均也就400天。

当“被人看见”变成一门要不断花钱的生意，当关门的脚步声就在隔壁，小老板们的焦虑是实打实的。红横幅能火，不是因为它说得对，是因为它精准地踩在了这股情绪上。

桌椅摆得整齐，灯也亮着，只是等不到坐满的人。

生意越难做，卖铲子的人越多

理解了这层，就不难明白，这门生意为什么偏偏在这个时候冒出来。这是一个很老的逻辑：淘金热里，真正稳赚的，往往不是淘金的人，是卖铲子、卖水、卖牛仔裤的人。

小老板花钱买的，表面是一条视频、一个账号，其实是别的东西。是在生意失控、前途未卜的时候，“我还能做点什么、还能试着翻身”的那点掌控感；是有人告诉他“账号起好，会有成千上万倍回报”时，那点被重新点燃的希望。情绪和希望，在这里都成了可以打包出售的商品。

“福源找铺”是另一套流水线。一批账号用高度一致的文案，以不同城市商家的口吻，呼吁“早日下架外卖平台”。可溯源发现，出镜的人根本不是餐饮商家，账号多以“福源找铺+城市名”命名，组成矩阵，最终都导向付费培训、城市合伙人招募和商铺中介。美团的口径是，跟这个机构相关的矩阵账号，有250个。

路径几乎是标准化的：先制造对立、生产爆款，再煽动商家批量复制，把流量做大，然后引流到私域卖课、招商，循环往复。

封号、抓人，为什么删不干净

这些年，治理其实没停过。法律上，虚假摆拍可能踩三条线：带商业推广的，涉嫌虚假广告；靠虚构内容骗钱的，涉嫌诈骗；损害别人名誉的，构成民事侵权，严重的还可能涉寻衅滋事。2024年9月施行的《网络反不正当竞争暂行规定》，对刷单控评的，能罚10万到50万。

具体的人也处理了。45岁的张某，编造“宁波商家集体下架”的谣言卖课，今年2月被行政拘留；杨某等人更彻底，号称能教人“零成本变现”，实际根本没能力代运营，三个月骗了300多万，法院以诈骗罪判了3到10年。

平台也在出手。大众点评披露，2025年处置了2557万条违规评价，帮160多万商家拦截恶意差评；抖音对虚假探店有信用分扣分、封号规则。可为什么还是删不干净？

一个有点反常识的事实是：这些营销号，某种程度上是平台规则自己“长”出来的。流量值钱，吵架能换流量，这是整个生态的底层激励。平台需要海量内容和活跃数据，商家需要被看见，营销号在中间倒腾流量、贩卖焦虑。三方坐在一起，互相抱怨——平台怪商家刷量，商家怪平台逼投流，营销号两头做生意——可谁又都离不开谁。

技术又把门槛拉得很低。AI能批量剪辑、配音、模仿模板，一个账号被封，换个马甲重新开张。那些没直接骗钱、只是制造对立的，往往止于行政处罚，刑事入罪的门槛不低。平台还常援引“避风港”原则，认为自己只是技术提供方。北京大学的薛军教授就不认同这点：平台既然用算法主动推荐，就该负审查义务，不能等被人举报了才删。

最安静的代价，是“真”在变便宜

说了这么多生意和规则，最该停下来想想的，其实是另一件事。这门生意真正的代价，不在那几千块学费，而在它让“真”这个东西，变得越来越便宜。

中国政法大学的朱巍教授提到一个“狼来了”的效应。当举横幅、喊冤、卖惨，都被做成可以批量复制的模板，当人们一次次被假视频激怒、又一次次发现自己被骗，那么迟早有一天，一个真有冤屈、真走投无路的人，再举起同样的横幅，评论区飘着的，可能是“又来，演的吧”。

他的困境是真的，可没人信了。这才是最让人不安的地方。如果愤怒可以被设计，希望可以被打包，“看着像真的”成了最廉价、最容易量产的东西，那么普通人站在屏幕前，还能依靠什么，去判断自己看到的这个世界？技术改变的，不只是某一条假新闻，而是我们对“真实”本身的信任。

黑暗里一束光打下来，可光照亮的，未必是事情本来的样子。

当“真”成了可以批量生产的东西，最先被消耗掉的，往往是那些真有冤、却再没人信的人。