高温天年轻人扎堆买皮草？海宁90后“皮草二代”单场狂销3000件，将“反常”做成常态

潮新闻客户端 记者 陈颖静

盛夏时节，风都是热的。

街边橱窗和电商直播间里，清一色的都是轻薄的夏装。在寻常的商业逻辑里，夏季卖皮草，似乎是一件不合时宜的事情。长期以来，皮草被定义为成熟华贵的冬日配饰，版型厚重、自带距离感，和“年轻”“日常”“时尚”不搭边儿。

可在抖音电商，付智恩品牌创始人孙莉娜偏偏在夏天卖起了皮草。让成千上万的90后年轻姑娘们，在夏季的空调房里，下单冬季皮草。

孙莉娜生在海宁，长在皮草世家，从小对皮草耳濡目染。她眼里看到的，是皮草的另一种可能。那些天然的面料里，藏着未被发掘的轻盈与时髦。她凭着自家多年的产业积淀，跳出代代相传的批发代工老路，让皮草褪去老气奢华的标签，变得日常且松弛。通过抖音电商，她将夏季卖皮草这一行业“反常”做成了常态，实现了皮草的夏季热销，高峰时期单场销量突破3000件。为传统的皮草行业，打开了年轻化发展的新空间。

（一）

不愿走老路的“皮草二代”

海宁，地处浙江省北部，钱塘江北岸，被誉为“中国皮革之都”，是全国重要的皮革生产基地和集散中心之一。

这里的每一缕空气里，都萦绕着皮草与皮革的产业气息。数十年以来，这里靠着成熟的产业链和充足的产能，支撑起国内的皮草市场。大多数工厂深耕皮草和皮革的生产制造。

孙莉娜就是在这毛皮堆里长大的。

家里做了几十年皮草批发生意，她的童年记忆里，是原料仓库里堆成小山的毛皮，是生产车间里缝纫机哒哒哒的声响。她从小就在原料仓库、生产车间里转悠。摸过各式各样的皮料，眼里看遍工艺的好坏，行业的门道与深浅，早已烂熟于心。

2014年，孙莉娜大学毕业，大学期间她学习的工商管理专业。按照家里人的规划与行业惯例，作为“皮草二代”的她，接手家里现成的批发生意是稳妥选择。路是现成的，客户是现成的，一年稳稳当当。

孙莉娜在筛选皮草面料

但她没选择这条路。

从小就看得多了，她比谁都清楚行业的短板。市面上的传统皮草，色调沉闷，风格老旧，贴着“隆重、成熟”的标签。很难适配年轻一代的消费者的穿衣习惯。

“皮草不该是这个样子。”这是她一直坚持的判断。

在她眼里，皮草是难得的天然好面料，质感高级，不该被年龄、季节和场景框住。那几年，90后年轻消费者慢慢成为市场主力，消费观念变了。老一辈买衣服，看重结实耐穿、性价比高。年轻人穿衣，更讲究个性、态度和日常的松弛感。在当时，传统的皮草生产商没人愿意深耕这块新空白，依旧守着老旧款式原地打转。

看准了这个机会，孙莉娜决心跳出舒适圈。2017年，她放弃稳定的家族批发生意，创立原创皮草品牌付智恩，打造适合年轻人的皮草款式，把简约、松弛的穿搭理念，带到传统皮草行业中。

品牌初创阶段，没有现成的模板可以借鉴。国内没有成熟的年轻化皮草审美体系可参考，也没有适配的供应链版型可以直接运用，一切探索都从零开始。孙莉娜到巴黎、米兰等全球时尚前沿城市去学习，钻研海外博主穿搭，同时对接哥本哈根、Saga Furs等国际顶级皮草拍卖行与创意机构，吸纳国际前沿的“皮草日常化”穿搭理念。

她的目标简单又坚定：让皮草变成通勤能穿、逛街能穿、下楼买菜也能披着的衣服。

审美先行的差异化打法，让品牌初期快速出圈。但随之而来的，是传统产业模式的掣肘。彼时整个海宁市场，没有一家工厂、一款版型，能匹配她的年轻化、日常化审美标准。为彻底摆脱供应链与设计的被动局面，2018年，她自己建了设计工作室，自己打版，自己设计和研发。

从家族批发生意到自创品牌，从跑遍海外学审美到自建设计工作室，这个90后“皮草二代”每一步都走得很扎实。

真正的转折，是2021年。那一年，她带着付智恩进入了抖音电商。

（二）

把皮草做成四季生意

2021年，孙莉娜发现身边不少同行开始在抖音上卖货了，而且卖得还不错。她自己刷视频时也常看到，很多人在直播间里下单，一单接一单。

“我的直觉告诉我，这是付智恩必须抓住的机会。”孙莉娜说。

她花了几个月时间研究抖音电商的规则，发现这个平台和传统电商不太一样。传统电商的逻辑是“人找货”，用户想买东西了才去搜；抖音电商的逻辑是“货找人”，用户刷着刷着视频，看到喜欢的东西就下单了。

“用户不是因为冷才买，是因为好看才买。”孙莉娜说，这对皮草来说，太重要了。

皮草是高客单价商品，在传统电商平台上，用户很少会主动去搜“皮草大衣”，除非天冷了、有需求了。这就导致皮草品牌的销售周期非常短，只有秋冬两三个月的时间。

孙莉娜工作日常

但抖音不一样。一条视频拍得好看，用户在夏天刷到了，也可能心动下单。

孙莉娜决定试一试。团队大胆推出反季运营策略，这也成了付智恩最鲜明的品牌标签。

那时候抖音上卖皮草的同行不多，卖高客单价皮草的更少。

“我们在走一条没人蹚过的路。”付智恩业务副总徐蔚凯回忆。“我们当时把直播间就设在海宁工厂的拍摄间里。那个房间本来是拍产品图用的，灯光、布景都是现成的，镜头里能把皮草的质感和光泽还原得很真实。”

第一场直播，四个小时，销售额破了10万。算下来，大概卖了六七十件。

所有人都没想到。原本觉得怎么也得磨半个月一个月才能有点动静，结果第一场反响就不错。

孙莉娜回忆起来，觉得当时的“真实感”起了关键作用。“得让用户通过直播间，看到最真实的皮草质感。”

“还挺意外的。”徐蔚凯说。

意外归意外，准备是早就做了的。直播之前，团队拍了大量短视频，把皮草的展示放进日常咖啡馆、街边、通勤的场景里，拍出穿搭的味道。这些视频发到品牌账号上，慢慢攒了第一批关注的粉丝。

好的开局给了团队信心，直播销量开始稳步往上走。这也让孙莉娜明确了要在抖音这条赛道上扎根的决心。

2022年10月，付智恩的销售额迎来了一个小的爆发，单场销售额突破了200万。

付智恩“芦苇花”狐狸毛皮草外套

后来，付智恩通过抖音账号持续输出年轻化的穿搭内容，打造出“芦苇花”狐狸毛大衣等多款爆款。一个原本只属于秋冬的小众品类，被打造成了全年可卖的时尚女装，彻底扎进了90后的消费市场。

“现在皮草一年四季都能卖了。销量稳下来，工厂不用再赶旺季的工，品质也稳得住。”孙莉娜说。

销量稳了，布局也跟着铺开。

目前，付智恩在抖音电商有@付智恩官方旗舰店、@付智恩女装旗舰店、@付智恩时尚旗舰店、@付智恩服饰旗舰店等账号。徐蔚凯介绍，不同账号输出不同产品线的内容，有意做了风格和年龄段上的区分。

眼下，2026年抖音商城618大促正在进行。

“抖音电商的出现，给了我们很多机会。”徐蔚凯说，“我们提前梳理了反季库存，加大了折扣力度，在大促周期内单账号单日GMV暴涨30倍，成为抖音旗舰榜第一名。”

618大促期间，抖音电商持续加码扶持力度，投入百亿消费券补贴及亿级流量资源，并同步落地商品卡免佣、开放更多技术工具、提升物流保障等多重举措。数据显示，大促第一阶段（5月15日至5月20日），消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，成交额破亿元的爆款单品同比增长300%，超15万达人带货成交额同比增长五倍。

抖音电商持续推进“内容+货架”多场景联动发展，为商家创造更多增长机会。对付智恩这样多账号、多品类的品牌来说，每条产品线、每个直播间，都能找到自己的增长空间。

数据显示，在大促第一阶段，搜索成交额破千万元的商家数量同比增长161%，商城成交额破百万元的商家数量同比增长58%。在内容场域，成交额破千万元的店播（店铺直播间）同比增长78%，短视频成交额破千万元的商家数量同比增长100%。

此外，大促前三日（5月15日至5月17日），成交额破亿元的品牌数量同比增长89%，超100万新达人首次参与618大促实现成交额增长。

从经营场域来看，内容场与货架场的双向驱动成为商家生意发展的重要引擎。数据显示，大促前三日，抖音电商平台上，成交额破千万元的单品数量同比增长111%。在货架场方面，商品卡、商城成交额破千万元的商家数量分别同比增长321%、217%，通过精准承接主动购物诉求的搜索场域，其成交额破百万元的商家数量同比增长103%。

（三）

一件水貂的“终身服务”

在付智恩海宁总部的厂区里，有一间恒温恒湿仓储中心。这间仓库里存放的不是原料，也不是待售的皮草，而是客户已经买走、穿过的水貂外套。

孙莉娜介绍说，每年开春天气回暖，付智恩都会准时开启一项固定服务。依托抖音直播间、抖音账号和粉丝群，通知水貂客户：可以将水貂外套寄回总部，享受免费清洗、专业养护、破损修复服务。养护好的衣物，会统一存入专属仓库妥善保管，等到秋冬降温，再重新寄回用户手中。

付智恩一年一度的水貂养护计划

做过电商的人都知道，售后是件琐碎的事。放在皮草上，更是精细活。皮草只能用专业溶剂进行清洗；老化发硬的皮草，需要师傅凭借多年经验慢慢软化塑形；脱线、磨损、旧化的里布，都要逐一精细修补更换。每一件寄回的衣物，师傅都会先全面检查、标记问题，再针对性处理。

这套流程成本不低，而且不产生直接收益。

但孙莉娜一直坚持，她说：“高端女装的竞争，拼到最后从来不是款式更新速度，也不是价格高低，而是用户沉淀下来的信任。”用户的信任只能靠着一件件衣服、一次次服务，慢慢攒。

从通知寄回、接收养护、入库存档，到秋天降温后再寄出去，一件皮草的周期里，品牌和用户要打好几次交道。

闲暇时，孙莉娜常会走进这间仓库。看着一排排整齐悬挂、编号存档的皮草，每一件衣物背后，都是一位信任品牌的老用户。等秋风起了，它们就启程，回到各自主人身边。

用户真实的养护体验、穿搭反馈、服务好评，会通过评论区、用户自发分享视频等方式持续扩散。

（四）

从单一皮草，到多元化的女装品牌

皮草卖得好，只是第一步。

“我希望付智恩这个品牌是有审美、有态度的，能为当代女性提供更多元的时装选择。”孙莉娜说。她不想只做一个卖皮草的牌子，而是想做一家以皮草为核心、但不止于皮草的女装品牌。

2023年，付智恩正式上线梭织时装线，从皮草品牌变成了全风格女装。产品分三条线：摩登复古、浪漫女性、新钱松弛，对应不同年龄、不同风格的用户。

孙莉娜说，无论是做皮草还是做梭织，核心从来没变过，那就是：让高级时装日常化，满足当代女性更多元的穿搭需求。

孙莉娜在国际拍卖行

品类拓展的难度不小。皮草外套包容性强，适配大多数人群。而梭织、针织、西装、裤装等常规女装，极其讲究风格统一，对设计、版型、搭配的要求更高。团队的思路也得跟着变，以前做搭配，是为了衬托皮草的质感，现在做全类型的女装，要靠衣服自身的风格留住人。

“以前做搭配，是为了让皮草好看。现在不一样了，我们要让用户真正买这些单品。”徐蔚凯说。这意味着团队不能只围绕皮草做陪衬，得单独把每一件梭织单品的风格展示出来。

在抖音电商，皮草积累下来的老客户，慢慢接受了这些新品类，新客户也因为喜欢某件梭织单品，认识了付智恩这个牌子。

市场给出了最实在的答案。

梭织线上线第二年，销售额就突破5亿。

就这样，孙莉娜从夏天卖皮草开始，一步一步，把一个季节性的生意，做成了全年可持续运转的时尚女装。现如今，在中国的服装产业带上，成千上万个中小商家正在抖音电商经历相似的转型。越来越多的反季生意，正走进直播间。羽绒服在七月卖断货，羊毛大衣赶着三伏天上新……产业带的反季商家们发现，当传统的“应季逻辑”被打破，生意反而获得了新的节奏。

午后的阳光照在皮草的样衣上，泛着柔和的光泽。孙莉娜说：“希望皮草能融进女孩们的日常，让人穿着舒服、体面且自在。”

她是这样想的，也是这样做的，并且做到了。

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