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本文作者——赵牧野｜资深媒体人

2025年，中国彩电市场的零售数据让整个行业倒吸一口凉气。

奥维云网（AVC）的推总数据白纸黑字地写下了一个冰冷的结论：全年零售量仅为2763万台，同比下跌10.4%。这组数据不仅是较2024年下滑了10.4%，也宣告了“3000万台大关”的失守，更创下了近十年来的最低纪录，将中国电视行业推到了冰点。

对比2016年曾经冲上5000万台的巅峰数据，这个市场的规模几乎是被“腰斩”了。进入2026年，颓势并没有得到扭转，洛图科技（RUNTO）最新的季报显示，今年第一季度，中国电视市场的出货量为806.5万台，较凄凄惨惨的去年同期，还下滑了8.8%。

面对如此惨淡的销量，业内曾经普遍将锅甩给“年轻人不看电视了”，认为是因为手机、平板等移动终端的普及，分流了电视的受众，这被归结为不可逆的消费习惯变迁。

但是，如果细看数据就会发现，在整个消费电子大盘中，电视同期的下滑幅度远高于手机等品类；而放眼全球，北美和欧洲市场的电视销量尽管也受到宏观经济影响，但并未出现像中国这样崩盘式的回撤。这恰恰说明，目前国内电视行业的症结，并不在于需求侧因为技术迭代带来的娱乐多样化、碎片化而产生的自然衰退，而在于行业供给侧多年积弊的集中爆发。

一部电视的运营逻辑：被播控牌照支配的“流量税”

电视行业之所以陷入目前这种卖不动、赚不到、改不了的困境，追根溯源，可以追溯到十多年前广电总局在互联网电视领域布下的一盘监管大棋。

根据监管规定，广电总局向7家机构发放了互联网电视集成播控牌照，智能电视厂商只有获得牌照方授权许可，其内容资源才能在终端呈现。这套制度设计的本意是规范内容安全，但在实际的商业运作中，它演变为一条贯穿全产业链的“过路费”管道。

有业内人士在2010年的时候就透露，与具有牌照的央视旗下CNTV合作，彩电厂商每卖出一台互联网电视，就需要支付100多元的内容费用。十余年过去了，这一合作模式不但没有松动，反而通过强制开机广告、内容推送抽成等方式，层层加码，传递给了电视的用户。中国电子视像行业协会2025年3月的用户体验调查显示，87.3%的智能电视用户对现有操作界面不满意，其中广告干扰严重的问题占比达67.5%，操作流程复杂占58.7%。

电视生产制造厂商们，事实上被夹在了一个动弹不得的夹层里：如果不预装牌照方的播控系统和广告插件，就无法获取内容源，电视就只是一块白板屏幕；如果预装了，就要接受复杂的利益分成，并且被剥夺了对用户开机界面、广告排期的最终控制权。

伴随着电子技术的进步，电视的总价是被打下来了，但当一台售价仅千余元的55寸电视，还要为此额外支付上百元的“内容准入费”的时候，硬件微薄的利润早已经被各种无形之手抽干。

此外，各大视频平台也在推波助澜，手机端与电视端会员互相隔离、限制投屏清晰度、多设备登录受阻等做法，让消费者在内容消费的每一个环节都感受到被收割的痛感。以至于互联网上出现了月入过两万，却还要向朋友借某某“会员”的著名“梗事件”。

被绞杀的“家庭篝火”：不是内容不好，是体验太差

如果说播控牌照制度，蚕食了电视生产厂商的利润空间，那么由这一制度衍生出的“套娃收费”与“迷宫式操作”则彻底败坏了消费者的好感。

在过去，电视之所以能成为家庭娱乐中心，是因为它满足了“一键直达”的便捷需求。而现在，打开智能电视变成了一场无止境的闯关游戏：先看30秒到一分钟的开机广告；进入系统后面对层层叠叠的收费包和导航栏；想看某个电视频道要反复切换多个遥控器。许多家庭中的老人面对智能电视陷入“不会用、不敢用”的困境。

可以说说目前的手机，之所以能暂时打败电视，并不完全是因为手机更先进，而是因为手机的操作逻辑牢牢掌握在硬件厂商自己手中，能够提供丝滑流畅、不被打断的交互体验。试想一下，如果一个家庭里，10岁以下的孩子和60岁以上的老人全都无法独立操作一台电视机，那么这个所谓的“智能大屏”就已经失去了作为家庭公共设备的资格。

由此，电视行业陷入了一个难以挣脱的死循环：销量越差，生产厂商就越需要依赖牌照方的补贴和广告分成来维持生计；而广告越多、操作越繁杂，用户体验就越差，下决心购买新电视的人就越少。奥维云网预测，2026年618期间彩电销量预计为382万台，将同比还会再降6.1%。当市场萎缩到一定程度的时候，强监管的牌照制度和高昂的准入成本，已经不再是维持秩序的藩篱，反而变成了扼杀行业呼吸的枷锁。

康佳们的财务报表：是谁在为这种“作”买单

这轮行业下行最直接的祭品，就是曾经辉煌的传统彩电厂商。

2025年年报显示，昔日“彩电一哥”康佳集团全年归母净利润巨亏125.82亿元，亏损幅度同比扩大237.73%，资产负债率高达126%，净资产已转为负数。康佳彩电业务收入同比下降16.62%，而这并非孤例——整个行业头部品牌的国内收入都在萎缩。强如TCL这样的全球化企业，2025年国内市场TV收入也同比减少9.7%，全靠国际市场收入增长15.7%，才稳住了基本盘。

真正值得警醒的是，这些巨额亏损并非来自技术研发的失败，也不是来自产品力的竞争，而是来自一个高度扭曲的运营环境。当电视生产厂商的核心成本不是面板、芯片、算法研发，而是支付给7家牌照方的“买路钱”的时候；当最好的工程师不是在攻关画质芯片和Mini LED技术，而是在研究如何绕过广电的内容限制、如何化解用户的投诉的时候，这个行业就已经病入膏肓了。

未来之路：让电视回归为电视

中国电视市场前八大品牌合计已经占据94.1%的份额，市场高度集中，说明产能和渠道能力依然在线。但2026年第一季度的数据令人玩味：全渠道零售量下降11.4%，而平均售价却同比上涨5.2%，到了4046元。这说明存活下来的消费者正在用更高的预算，追逐真正高品质的大屏体验，Mini LED技术渗透率近三成、大尺寸趋势持续强化，产品高端化的窗口依然敞开。

电视行业眼下需要的不是可怜巴巴地，哀求年轻人放下手机回到客厅的大屏幕前，而是从播控体系到内容生态、从操作系统到交互逻辑，来一次彻底的自我清创。

当一台电视要背负上百元牌照准入成本、要向7家平台支付流量税、还要被视频会员体系二次收割时，价格再低，也唤不回消费者。那些能走出去的厂商，已经用海外市场的成绩证明了其产品本身的竞争力；而那些被困在国内这套过时的运营体系里的品牌，如果不能齐心协力推动整个生态层面的根本变革，最终的下场只会比它们当下的财务报表，更加难看。

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