LV诉茉莉奶白案彻底翻车！项立刚揭穿内幕：一群讼棍亲手搞垮LV

为什么一场看似普通的商标诉讼，会让百年奢侈品牌LV在国内的好感度断崖式下滑？当"讼棍式维权"遇上国货品牌，这场官司究竟输赢几何？

要看懂这场风波背后的商业逻辑，我们不妨先从"山寨""高仿""平替"这些耳熟能详的词说起。在过去，只有很中心、很权威的机构可以生产公共文化；到后来，普通人可以绕过那个中心、绕过那个权威，自行组织内容、自行传播内容。

我最先产生的一个感受是：中文实在博大精深。曾经的"山寨"一词，在很多语境当中听上去多少是带着一点点贬义的。

接下来的讨论，我想从两个维度来区分过去几十年不断出现在我们身边的抄袭、借鉴、仿制、模仿等事件的区别。第一个维度是关于消费者是否知情。

像刚才我们分析的词义偏见差别之外，无论是奥利奥跟粤利粤、康师傅跟康帅傅、茉莉奶白跟LV的logo、霸王茶姬的包装、荣耀跟苹果的撞机、阿迪达斯跟阿迪三条杠……

这些案例当中更加核心的一个区分是：消费者是被欺骗产生了消费，还是知情后主动参与了消费。比方说"喝着18块钱的霸王茶姬可以拿迪奥同款包"；另一方面，大概率也存在第一反应察觉不出来、只是觉得袋子设计挺好看就继续复用的消费者。

以及我后面在社交媒体发现，确实有部分朋友是后知后觉，看到迪奥的同款印花之后，才意识到这是两个品牌，但可能已经先入为主地觉得这种印花已经算是霸王茶姬的风格。

如果是品牌资产的认知抢占，谁先进入到消费者的日常生活当中，谁就可能占据某种视觉风格的解释权。购买霸王茶姬的消费者数量大概率要比购买迪奥托特包的消费者数量大得多，又助推了这个品牌在当时舆论层面的出圈跟讨论度。

而虽然图案的结构相似，但细节又不一样，比方说霸王茶姬选择的动植物品种跟迪奥选择的动植物种类不太一样。而 茉莉奶白这个事件，是品牌logo被LV认定为抄袭。

根据新浪、搜狐的报道原文，苏州中院认定深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司侵害LV七件商标专用权，判决其赔偿经济损失及维权合理开支1030万元。

当然，这目前只能算是LV一审胜诉，还不是最终的生效结果，因为根据中国新闻周刊的报道，7月2日茉莉奶白的创始人回应说他们要上诉。经验来说，我之前看到霸王茶姬的包装，其实心里知道他们应该是有借鉴迪奥托特的框架跟配色的。

但是我喝了很多年的茉莉奶白，经常在上海会点茉莉奶白，就是有云顶奶盖跟碧根果碎的那一款，因为上海没有茶颜悦色，我就拿这款当替代品来喝。我喝了这些年，从来没有觉得茉莉奶白的logo会跟LV有什么关系，也没有产生过任何关于LV的联想。

但LV这把竟然一审胜诉。那这是不是意味着我们分析的"消费者是否知情"这个维度就失效了呢？绝对不能这么说。

起码"消费者因为误认而购买，还是因为知情而参与这个框架"，其实已经可以帮我们分析很多了。消费者是否知情，只能说明这场交易的伦理结构跟传播机制，它没有办法去决定法律的结果。

因为知识产权法它并不只是保护消费者不被骗，它也会保护创作者或经营者或权利人对特定商标、作品、设计、方案享有的排他权利。换言之，权利人也可能被侵害。

所以我们就需要第二个维度的分析，也就是法律这个维度。同样是我们口语当中说的抄袭或借鉴或模仿，进入到法律领域之后，可能会完全分属于不一样的类别或制度。

第一类，就是这次茉莉奶白涉及到的商标侵权。举个最常见的例子：李宁这个名字，可能从古代到现在都有很多人叫李宁；苹果也是一个常见的水果。

那注册了"李宁"商标、注册了"苹果"商标的人或公司，并不会因为他们注册了商标，就获得这些文字在所有生活场景当中的所有权。就是我还是可以叫李宁，或者我经营的水果店还是可以销售苹果。

但是，如果另外一个经营者也开设了很多家运动鞋门店，并且在门头、广告上突出使用了"李宁"这两个字，那问题就不再是普通姓名可不可以被使用，而是这种商业使用会不会干扰到消费者识别这个商品的来源。

因为商标法要处理的并不是LV是不是人类历史上第一个画出这个图形的，它要处理的是LV是不是已经通过注册跟长期的商业使用，让这一种具体图形在相关的市场当中承担了识别商品来源的功能。那么问题就来了：为什么商标法要保护这种市场功能或市场联系呢？

我觉得有两方面的原因。一方面是为了保护消费者，因为消费者有权利知晓——如果这种评价、现有的消费经验没办法继续发挥作用，那消费者会承受一些损失。

无论是买错货的损失，还是被误导以后声誉的损失。所以商标权其实是让消费者曾经付出的经验可以被重复使用。

换言之，商标权是消费者追究企业的商业责任的一种能力。另一方面，对做生意的人来说，商标法也很重要。

做过品牌行业的人都清楚，一个品牌通常需要投入大量资源，无论是研发还是品控，或者线上线下门店和渠道的建设，包括广告、传播、售后服务，以及要承担商业风险跟建立口碑。刚才我们谈到的内容涉及消费者的商业权利、著作权、法律权利等相关的内容。

接下来我想讨论logo。当政府公布这两个品牌logo的对比时，茉莉奶白与LV在公众心中的关联可能本来不存在，但会因为这个判定而被建立起来。

即使最终判决对茉莉奶白不利，我们也不知道该品牌以往带来的销售额与影响力，能否让茉莉奶白把这笔钱赚回来。但是我也认为，互联网的记忆是短暂的。

茉莉奶白长期积累的销售额与用户认知，未必能够转化为品牌的长期资产。包括作为实体行业，你要更换logo、包装、袋子、门店装饰和物料，也是一笔长期支出。

而我觉得，就我看到的现实来说，其实也不是什么大不了的事。路易威登起诉茉莉奶白，是因为茉莉奶白已经是一家较大的公司。这不是小生意。

因为如果是街边情侣小店使用类似logo，我猜LV并不会理会。

回到LV诉茉莉奶白案的具体走向来看，苏州中院一审判决茉莉奶白商标侵权成立，需赔偿经济损失1000万元、维权支出30万元，合计1030万元，并在抖音、小红书、微博及官网等六大平台首页发布致歉声明，全国两千四百余家门店停用涉案四叶花卉图案logo。

然而法律层面的胜诉并未换来舆论层面的认同，两个品牌一个做奢侈皮具、一个做国风茶饮，经营领域与受众群体完全不重合。普通消费者根本不会将二者产生混淆联想。

加之涉案四叶纹样与国内长期流传的传统吉祥纹样风格相近，本就属于国风经典装饰图案范畴。LV在海外同类案件中也曾出现诉求未获支持的先例，这些因素叠加，使得大众普遍自发声援国货品牌，LV在国内的市场好感度反而出现明显下滑。

评论人项立刚公开分析指出，近五年LV在国内发起的商标维权诉讼数量庞大，年均案件较多，且不局限于自身主营的奢侈品领域。还延伸至奶茶、文创、家居、酒水、商业场馆等众多无关行业。

只要视觉纹样存在细微相似性，便会启动维权流程。据行业公开运作逻辑显示，部分品牌涉外维权合作模式中，合作法务团队、知识产权机构以案件胜诉、赔付金额作为收益依据，机构重点聚焦胜诉率与经济收益，品牌长期口碑并非其核心考量。

项立刚认为，LV现阶段的大量商标诉讼行为，并非品牌常规市场运营动作，更多是合作诉讼团队的商业化运作结果。

长期批量诉讼正在慢慢改变LV在国内消费者心中的品牌印象——原本主打高端质感、经典设计的奢侈品牌标签逐渐弱化，大众认知开始与高频诉讼、跨行业维权等标签关联。同时，国内中小设计、国风创业领域也出现了更为谨慎的创作氛围。

反观茉莉奶白，一审结果公布后，品牌官宣依法提起上诉，同时快速优化线上小程序视觉logo，保留国风品牌调性的同时微调图案细节，主动规避视觉争议。合规调整的举措获得大量网友认可。

线下门店客流稳步提升，不少消费者选择到店消费支持国货。

舆论层面也涌现出大量理性声音——正规合法的知识产权需要被尊重，但国风传统纹样作为本土文化的公共视觉资源，是众多国货品牌国风设计的灵感来源，如何区分恶意侵权与传统文化元素的创新运用，正是当下市场与设计领域普遍关注的议题。

目前，茉莉奶白上诉流程仍在推进中，本次商标纠纷的后续走向，仍以司法机关最终审理结果为准。