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茅台自营店最近出了个新规矩：个人买500毫升飞天茅台，一天限购一箱，一年限购五箱。

企业客户放宽一点，一天五箱，一年五十箱，价格挂在那儿，是1766一瓶。

新闻一出，我看评论区一片欢腾，说茅台终于要为老百姓着想了，管管黄牛，让真正想喝的人喝上平价酒。分析师也出来站台，说这叫“线上加线下渠道融合”，叫“面向C端的节奏管理”。

我笑了。

茅台现在最怕的不是大家买不到，是大家不想买了。

这次限购的真相，跟稀缺一毛钱关系没有，恰恰相反，是因为茅台不够稀缺了。

限购，就是最直白的广告

咱们先讲个常识。

什么东西需要限购？春运的火车票需要限购，因为供不应求，小米新机首发需要限购，因为要制造饥饿感，茅台需要限购吗？

茅台产能是很大的，哪怕一年不生产，存量也够全国人喝。

按理说，一个真正供不应求的商品，根本用不着自己吆喝“我要限购了”。你见过爱马仕铂金包发公告说“每人每年限购五个”吗？没有。根本不需要说，柜姐一个眼神就把你劝退了。

真正的稀缺，是沉默的。

而茅台这次高调宣布限购，本质是在做一件事，用“限购”这两个字，给1766这个价格重新做背书。要构建一个感觉，哦，原来还是抢手货，1766这个价买到就是赚到。

这就是价值锚的概念，飞天茅台，1766，稀缺品，值。

这颗钉子如果钉不牢，后面所有的价格体系都会崩。

真正在慌的，是价格链

咱们说点更硬的。

茅台这个东西，有时候，是一套金融资产。

出厂价一千出头，官方指导价1766，市场批发价过去常年在两千以上，终端零售最高被炒到三千。这中间几百块的价差，养活了整整一条产业链，经销商、烟酒店、黄牛、囤货客，甚至还有把茅台当理财产品的大户。

这套体系能运转的核心前提是什么？是市场批发价必须高于官方指导价1766。

只要批发价在1766以上，经销商就有钱赚，囤货的人就不会抛，整个链条就稳。

但如果批发价跌破1766呢？完蛋了。

经销商开始亏钱抛货，囤货的人恐慌性出货，价格加速下跌，最后一路踩踏到出厂价。这就是所谓的价格倒挂，是茅台这套金融游戏最怕的场景。

现在茅台站出来，用限购、指导价、现货，三个概念一起推，只有一种解读：在告诉市场，我茅台，还是那个茅台，1766是我的底线，谁也别想砸盘。

这和产量和购买量没关系，说起来是限购，其实是价格保卫战。

经历过当年房地产限购的，就知道我在说什么。

散户消费者，是群众演员

现在问题来了，茅台护盘，跟咱们普通人有什么关系？

关系大了。

因为在这场戏里，散户消费者是充场面的群众演员。

你想，限购五箱是什么概念？一箱六瓶，五箱三十瓶，按1766算，一个普通消费者一年要花五万多买茅台。

请问在座的各位，谁一年喝三十瓶茅台？喝得起也喝不动吧，还是要注意保护身体。

所以这个“五箱”的限购额度，就不是给日常消费者设计的。

针对的，是那些愿意花钱囤货、把茅台当资产配置的人。当然，也是给那些还相信茅台能保值增值的信仰者，设定的数量。

茅台需要这批人继续入场，继续用1766的价格把货接走，让市场看到，你看，还是有人愿意按官方价买，需求还在，稀缺还在，价格站得住。

至于真正只想过年喝两瓶、给老丈人送一瓶的普通消费者，唯一的作用，就是在新闻底下评论一句“限购好啊，终于能买到平价茅台了”，然后帮茅台完成一次免费的品牌情绪传播。

白酒的黄金时代，可能真的过去了

我们再往深了看一层。茅台为什么现在要这么紧张地护盘？

因为整个白酒行业的底层逻辑正在松动。

过去二十年，茅台的神话建立在什么上？建立在商务宴请、政务消费、礼品经济、金融属性这四根柱子上。这四根柱子的共同前提是，中国经济高速增长，社会上有大量的溢价空间可以被白酒吸走。

但现在这四根柱子，每一根都在晃。

年轻人不喝白酒了，商务宴请场景在萎缩，礼品经济被反腐和消费降级双重挤压，金融属性更是随着批发价下行在快速蒸发。

一个曾经能当硬通货、能当嫁妆、能当理财产品的东西，正在慢慢回归它本来的样子，一瓶酒。

而一瓶酒，1766，说实话，贵得离谱。

茅台自己心里最清楚这一点。所以它现在做的所有动作，搞i茅台、开自营店、限购、控货、造节，本质都是同一件事：在潮水退去之前，尽可能地维持住那个“稀缺”的幻觉。

因为幻觉一旦破了，1766这个数字就再也回不来了。