从排队王到闭店王，近1年关闭8万家门店，网红烘焙到底错在哪里？

橙色招牌一个个消失的这半年，很多人才后知后觉地发现，曾经让人大排长龙的KUMO KUMO，如今连门店都难找到了。作为常年逛商场的普通消费者，大家对这波闭店潮的感受特别直接。

前两年拎着橙色纸袋走出商圈，本身就是一种行走的时髦，单价39元的现烤芝士蛋糕，凭借排队打卡的饥饿营销和仪式感赚足了眼球。但截至2026年7月，这家品牌全国只剩下大约50家门店，跟巅峰期比足足缩减了七成。

这绝不仅仅是一家店的溃败，整个网红烘焙赛道都集体走到了命运的拐点。近一年时间，全国有将近8万家烘焙门店黯然落幕，各大商圈里堆满了“旺铺转让”的告示。

流量带来的繁荣终究只是昙花一现，脱离了产品力和性价比的网红滤镜，最终在务实的消费大趋势面前碎落一地。接下来的内容将从更深层的角度展开这个话题。

回看这起事件，我们把时间线拉长来看，这些排队王的崩塌并非毫无征兆。烘焙赛道正在经历一轮剧烈的行业洗牌，市面上可以看到不少知名连锁品牌接连陷入经营困境。

像大家耳熟能详的虎头局，还有江浙沪本土的元祖、克莉丝汀，其中克莉丝汀过去还是上市企业，这些品牌都遭受到巨大的经营冲击。据相关统计，2026年过去半年时间，全国已经有八万家面包房关门停业。

这已经不是个别品牌经营不善的问题，而是整个烘焙行业普遍面临的行业困境。业内有两位行业内部从业者，一位是身处供应链上游，经营牧场与牛奶厂的上游人士，另一位是有烘焙开店创业经历的资深从业者。

上游人士本身扎根江浙沪，家里经营牧场，同时开设牛奶加工厂。资深从业者完整经历过中式点心的风口浪潮，现在主要负责烘焙产品的生产加工，同时承接行业代工业务。

资深从业者既有开店实操经验，也深耕后端供应链。他曾经在一座城市同时运营直营加加盟门店，巅峰时期门店总数达到八十多家。

八十多家门店集中在同一个城市，属于相当可观的经营规模。谈及当初入行开店的契机，资深从业者表示，烘焙行业过去主流模式就是自建工厂，给自己线下门店做产品供应。

烘焙连锁门店想要长久运转，配套工厂几乎是硬性条件。如果缺少工厂供应链做生产加工支撑，门店端要承担的工作量会成倍上涨。

这种模式属于典型的重资产模式，前期既要投入资金建设工厂，又要布局线下门店，整体投入门槛很高。目前行业内主要分化出两种经营路线。

第一种，全部工序都在门店现场完成，把门店直接打造成一座小型加工厂，从面粉开始，所有原料就地加工制作。第二种，依靠成熟的外部工厂供应链，为区域内各家门店提供配送服务，粗加工、精加工环节都交由上游工厂完成。

重资产投入的模式，前期必然会做好盈利周期测算。资深从业者回顾行业的盈利变化，2017年之前，烘焙连锁门店的盈利状况很不错。

即便到疫情那几年，整体生意依旧尚可。但是疫情结束之后，整个行业行情持续下行，下滑的幅度十分明显。

早年间，在2013到2014年，行业里85度C、克莉丝汀这类品牌，很大一部分营收依靠卡券销售。生日蛋糕、节庆团购是当时门店两大核心业务板块。

当初拥有八十多家门店的时候，资深从业者的生意同样高度依赖卡券收入，还有三大传统节日带来的节庆订单，分别是端午节、中秋节、春节。行业内流传一句很现实的说法，不要把烘焙门店单纯当成面包店，本质上可以视作一家月饼工厂。

就像那些跌落神坛的网红烘焙一样，沉重的资产模式和脱离实际的定价，早已为这场闭店潮埋下了伏笔。疫情前后，整个烘焙行业发生翻天覆地的改变，行业节奏切换得非常快。

2017年前后，行业内有一组通用数据，不少品牌生日蛋糕的销售占比，可以达到百分之四十到五十。生日蛋糕属于高毛利品类，是过去门店盈利的核心支柱。

行业的经营逻辑，曾经就是依靠售卖生日蛋糕赚钱。但从2017年开始，生日蛋糕的销售占比一路持续下滑。

行业经营重心被迫发生转移，大家转而以售卖面包作为主营业务。面包属于相对刚需的品类，能够维持稳定复购，保障门店现金流。

生日蛋糕的市场需求，被大量渠道分流。外卖平台兴起之后，还衍生出幽灵外卖的行业现象。

线上出现不少虚拟店铺接单，订单流转到家庭工作室完成制作，这类工作室的运营成本极低。回想十年之前，21cake风靡市场，很多人生日聚会都会选购这个品牌的蛋糕。

如今大众对于生日蛋糕的消费需求已经明显弱化。大家过生日，不一定再选购大尺寸蛋糕，很多人只会买四寸、五寸的小型蛋糕简单仪式一下。

小型蛋糕已经演变成日常甜品。甚至有不少人过生日，直接选择不购买蛋糕。

过去大家围坐在一起唱生日歌的消费场景不断淡化，蛋糕不再是生日的必需品。消费场景的萎缩，对烘焙行业造成十分显著的冲击。

资深从业者回忆2017年的产品定价，一百多克的面包，当时售价只有六元到七元。生日蛋糕普遍定价在一百五十八元、一百六十八元，时至今日，蛋糕的售价基本维持在同一区间。

生日蛋糕销售占比持续滑落之后，面包的售价被迫抬升，如今市面上面包的均价普遍来到十五元至十八元。现在走进烘焙门店，已经很难见到十元以下的面包产品。

产品本身并没有发生翻天覆地的改变，但是大众普遍存在一种固有印象，烘焙行业是一门暴利生意。不少人觉得，面粉经过烘烤变成面包，就能卖到十几元，行业理应利润丰厚。

可行业的真实经营现状，和大众想象相去甚远。其实，关于网红烘焙倒闭的争论一直没断过，之前网上就有一个观点认为是外部环境拖垮了企业，但现实是同质化的内卷和高昂的扩张成本，才是导致它们沦为闭店王的真凶。

来聊一聊市场上几个知名度很高的烘焙连锁品牌，虎头局、墨茉点心局。从行业资深从业者的亲身感受来看，烘焙赛道迎来热度，标志性事件是虎头局拿到大额融资。

确实如此，当时虎头局做到了单店估值一个亿。同一时期的奶茶门店，单店估值仅仅是它的几分之一，甚至不到十分之一。

对于资本市场的这套逻辑，很多人会觉得是当时市场上美元热钱充足，资本需要寻找出口。不过虎头局当时对外展示出来的经营数据，确实十分亮眼。

站在投资人的视角，当时看好虎头局最核心的底层逻辑，是他们在押注属于中国版本的麦当劳。麦当劳把汉堡这类原本标准化程度不足的食品，依靠完整的SOP流程，完成标准化改造。

当时有一部分投资人笃定，烘焙行业在中国也可以复制这套路径。结合实际生产现状，烘焙行业大量产品还处在半自动化、半手工的生产状态。

想要复刻麦当劳那样高度标准化的模式，难度客观存在。一旦烘焙实现高度标准化，就代表品牌具备大面积复制扩张的基础，有机会成长为蜜雪冰城、喜茶这一级别的连锁品牌，这就是资本的核心想象空间。

当时资本看中的，并不是单家门店本身的商业价值，而是企业跑通模式之后，一年之内开出两千家、三千家门店的扩张故事。所以资本的判断倾向十分明确，他们相信，通过产品迭代改造，再加上门店模型的重新设计，中式烘焙可以实现标准化开店。

但是落到实际生产端，这件事的执行难度，和麦当劳的标准化完全不在同一个层级。虎头局后续发展，很多人会认为是疫情直接把企业拖垮。

这里面存在一个很关键的认知误区，不少投资人混淆了打卡网红门店，和门店模式全国可复制这两件事。虎头局最早一批门店开设在长沙，门店经营效果十分火爆。

但长沙本身属于旅游城市，开在旅游城市的门店模型，很难直接照搬复制到全国各个地区。当网红品牌还在迷信近1年就能全国铺开的神话时，理性的消费者早已不再为高昂的溢价买单，最终让8万家门店成为了历史的尘埃。

这些来自行业深处的反思，彻底撕开了网红烘焙光鲜的外衣。这场轰轰烈烈的闭店大潮，给所有狂热的入局者上了一堂真金白银的课。

网红烘焙到底错在哪里？答案已经写在了那一串串消失的门店名单里。

当资本退潮、消费者回归理性，任何试图用花式营销和高饱和度滤镜收割流量的品牌，都会被市场无情抛弃。真正的护城河，永远写在扎实的产品供应链里，写在好吃、稳定、便宜的本质需求中。

从排队王沦为闭店王，近一年8万家门店的消失，标志着靠造势圈钱的时代彻底终结。未来能活下去的，只有那些敬畏周期、老老实实打磨性价比的长期主义者。