一边提价一边降价，茅台抢走黄牛饭碗？

今年7月，贵州茅台的24万多名股东过了一个舒心的月份。

茅台股价一路爬升，单月涨幅接近14%，股价重回1350元以上。

炒股看的是预期。

而提振市场的核心原因，是大家看到茅台开始频频出手调整酒价。

四个月内多次调价，打破多年不动局

拉长时间来看，茅台以往对飞天茅台的价格调整，基本上几年才搞一次。

比如从2018年到2025年这七年里，出厂价和零售指导价几乎没怎么动过。

到了2026年，这种几年不动价的传统被彻底打破。

短短四个月时间里，飞天茅台的价格连续调整了多次。

3月下旬，飞天茅台出厂价上涨100元，自营渠道零售价提到1539元。

到了7月中旬，i茅台平台上的零售价再次调高到1639元，出厂价也顺势涨到1369元。

随后，线下直营店的价格也跟进涨到了1719元。

更值得注意的是，茅台并不是单向涨价。

在飞天茅台价格上调的同时，面向千元价格带的产品“茅台1935”，价格却从最初的1188元一路下调。

加上各种优惠活动，到手价降到了608元左右，降幅超过四成。

一边提价，一边降价，这种高频且灵活的价格变动，在白酒行业里绝无仅有。

大家眼看着整个白酒市场都在面临卖酒难、清库存的压力，茅台却玩出了新节奏。

这背后的核心逻辑，在于茅台已经彻底拿回了商品定价的主导权。

依赖传统经销商，酒厂曾失去定价主动权

要讲清楚这套逻辑，得先看看以前茅台是怎么卖酒的。

过去很长一段时间，茅台九成以上的酒都是通过传统经销商卖出去的。

酒厂生产出白酒，以固定的批发价卖给经销商，再由经销商一层层分发到零售店和消费者手里。

在这种传统模式下，酒厂其实管不到最终的终端价格。

当市场热度高的时候，大家抢着要买飞天茅台。

由于酒厂产能有限，市场上供不应求。

经销商和黄牛看到有利润空间，就会把货囤在仓库里慢慢卖，导致市面上的实际成交价远高于官方指导价。

一瓶建议零售价1499元的飞天茅台，一度被炒到三千多元。

多出来的这上千元溢价，全部落进了中间商和炒客的口袋里，酒厂自己一分钱也拿不到。

酒厂虽然几次发文要求限价，但在庞大的利益面前，收效微乎其微。

反过来，当白酒消费大环境降温，市场需求变弱时，经销商为了回笼资金，往往会砸价抛售。

酒厂想要稳定价格体系，却缺乏直接干预市场的手段，只能眼睁睁看着市场价格下跌。

过去的事情表明，依靠传统经销商网络，酒厂在市场变动面前始终处于被动状态。

i茅台直营破局，渠道红利重新回流酒厂

变局的关键，在于“i茅台”这个直营平台的崛起。

茅台在几年前上线了“i茅台”移动端平台。

刚开始的时候，平台上只卖冰淇淋和一些非核心款式的白酒，没有触及经销商的核心利益。

到了2026年年初，茅台做出了一个划时代的决定：

直接把核心大单品飞天茅台放到了i茅台平台上销售。

这个举动彻底改变了白酒的销售路径。

消费者不再需要通过找关系、找经销商去买酒，只要打开手机APP就能直接向酒厂下单。

直营渠道的体量随之爆发式增长。

2026年第一季度的数据显示，茅台通过直销渠道拿到的收入接近300亿元，同比增长27%。

直销渠道在公司总营收里的占比一举突破了54%，历史性地超越了传统的批发代理渠道。

仅i茅台一个平台，单季度就卖出了200多亿元，占到了整个公司收入的四成。

掌控直销大盘，动态调价挤压炒作空间

当超过一半的酒都是由酒厂直接卖给消费者时，利益链条就发生了根本变化。

原本被中间商层层赚走的流通过程溢价，现在直接回流到了酒厂体内，变成了上市公司的营业收入和利润。

更重要的是，酒厂不再依赖经销商汇报市场情况，而是能通过APP后台的买酒数据，直接掌握市场真实的供需冷暖。

掌控了直销大盘，茅台就拥有了随时调整价格的底气。

现在的调价策略，可以概括为“随行就市”。

面对飞天茅台这种具备强溢价能力的顶流产品，酒厂通过i茅台有节奏地微调价格。

当市场能够接受更高的消费价格时，酒厂顺势上调售价，把原本属于黄牛炒作的利润吸纳进酒厂的账面上。

面对市场竞争激烈、产品供大于求的价格带，比如茅台1935，酒厂不再死守原本高高在上的指导价。

而是主动下调价格，用更贴合市场的亲民价去吸引消费者，保证销量顺畅流转。

这种随行就市的动态调整，直接挤压了黄牛的炒作空间。

当官方直营渠道的价格随时跟市场接轨，囤货炒作的风险就大幅增加，市场乱象自然得到了遏制。

重新定义厂商关系，经销商转型服务商

在这种新格局下，厂商与经销商的关系被重新定义。

传统经销商不再像过去那样依靠囤货、抬价来赚取暴利的买卖差价，而是逐渐向服务商角色转变。

部分产品开始实行代售模式。

经销商帮酒厂做展示、做交付、做本地客户维护，从中收取固定的服务费用。

自营渠道负责做市场的平衡器和稳定器，把握价格的大方向。

社会经销商则利用自身的人脉和区域资源，做市场的放大器。

打通C端直连，成为行业冷暖风向标

放眼现在的白酒行业，多数酒企依然深深绑定在传统经销商体系上。

面对市场消费理性的转变，不少酒企想提价提不动，想降价又怕砸了品牌，只能卡在中间左右为难。

茅台通过将销售渠道向C端直连推进，打通了直接面对消费者的闭环。

接下来的白酒市场，价格不再是一个几年不变的静态数字，而会变成反映市场供需的动态指标。

关注i茅台平台上的价格起伏和货源投放节奏，将成为观察整个高端白酒行业冷暖的最直接窗口。