酒讯深度｜换帅、推新、重启老字号，会稽山快消思路做黄酒

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

日前，会稽山在绍兴东浦云集酒坊旧址，举办了“云集酒坊开市典礼”，并以此为站点与北京糖业烟酒集团达成战略合作。

近年来，会稽山围绕“云集”这块老招牌动作不断，与此同时，在年轻化上也在不断发力。两相作用下，一套“老字号资源+年轻化表达”的新老并举组合拳日渐成型。

只是，在黄酒行业仍面临区域化、老龄化等问题的背景下，这套打法究竟能为会稽山打开多大空间？

图片来源：会稽山绍兴酒公众号

01

老店重开

在此次云集酒坊开市典礼上，会稽山副董事长傅祖康表示，云集创始于1743年，是几代会稽山人心心念念的梦想。这次重启云集，就是要把这块金字招牌重新擦亮。

不过，酒讯从会稽山相关负责人处获悉，云集酒坊目前的定位，其实是一家酒业销售公司。而本次云集酒坊开市，更像是一次以老字号的名义而进行的销售宣传，并未明确指向市场上一些人猜测的重启老品牌产品线。

客观来说，云集酒坊的来历，确实够“老”，这是会稽山的根，是其底蕴的源头。1743年，绍兴东浦酿酒师周佳木开设酒坊，取名云集，意为名师云集。1915年，云集酒坊后人又将绍兴酒带到巴拿马万国博览会，为绍兴黄酒拿下第一枚国际金奖。此后几经改制，云集酒坊先后成为公营云集酒厂、东风酒厂，最终在商标更迭中，以会稽山之名延续至今。

会稽山一直记着自己的“来处”，因此近年来也一直在围绕“老字号”持续动作。2022年，会稽山在东浦云集酒坊旧址上“老店新开”，开设了会稽山兰亭品鉴馆，把这家老店改造成一个兼具展示、品鉴和消费功能的场所，在店内设有兰亭黄酒产品展示区，还特设了黄酒特色品鉴区和黄酒个性化定制专区，以“老字号翻新”的方式吸引着消费者前来体验。

图片来源：会稽山绍兴酒公众号

围绕着“老”字，会稽山还在继续往酒旅融合的方向延展。2025年9月，浙江省工业遗产名单公布，会稽山前身东风酒厂老工业遗址入选。据了解，公司已围绕这片老厂区推进了一系列项目，包括建设黄酒非遗酿造工坊、修缮中央酒库、打造黄酒文化记忆馆、创建黄酒文创孵化中心等，试图把老厂区建设成黄酒活态博物馆和文旅融合新空间。

与此同时，老字号走出去的步伐也并未停下。2025年6月，“老字号·全球行”绍兴推介活动在北京举行，会稽山向中外嘉宾展示了高端黄酒兰亭和年轻化产品爽酒，现场还通过书法表演等方式强化兰亭文化氛围，进一步延展了会稽山的“老字号”形象定位。

图片来源：会稽山绍兴酒公众号

关于“云集酒坊”的未来业务、发展方向等问题，酒讯致函会稽山，截至发稿对方暂未回复。

02

新老并举

黄酒消费人群老化，是整个行业都必须面对的现实。也正因如此，吸引新的人群进入，成为各大企业都必须面对的课题。近年来，会稽山一边延续老字号叙事，一边通过气泡黄酒、跨界联名等方式，试图吸引年轻人群的关注。

事实上，会稽山较早就开始用新方式改造老产品。此前，会稽山曾推出“数字酒庄”，把区块链、数字酒证、智能仓储等概念引入黄酒销售。消费者在线上下单后，可获得对应酒坛的数字凭证，并进行馈赠、转让、提货等操作。这种新玩法，增强了消费者的互动感，把原本偏传统的藏酒和购酒流程，做得更接近线上消费习惯。

会稽山数字酒庄 图片来源：上海市柯桥商会公众号

花样赋能老产品的同时，会稽山试图跳出传统框架塑造一个“新黄酒”。比如在黄酒创新上，会稽山近年来最为成功的年轻化动作，就是推出了主打低负担、微醺感和年轻化表达的气泡黄酒“爽酒”。据悉，仅2025年618期间，该产品即破5000万GMV，2026年预计总体销量达到2亿元。

除了气泡黄酒，会稽山还推出1743原浆鲜黄酒与纯正五年鲜原浆绍兴酒，主打新鲜口感和冷链配送，价格带瞄准中高端区间。此外，公司还和古茗联名推出了“酒香沁乌龙”，把黄酒放进奶茶里，做成“黄酒+茶饮”的混搭产品。

图片来源：会稽山官微

营销场景上，会稽山当下的倾向也更靠近年轻人。2025年6月，该公司旗下爽酒与Keep合作推出“国风运动会”线上课，包括“新中式国风燃脂操和越韵八段锦身心疗愈”等课程，把越剧元素、健身动作和黄酒养生概念绑在一起。用户完成课程后，还可以兑换爽酒优惠券，形成从内容曝光到消费转化的闭环。

此后，会稽山又赞助江苏省城市足球联赛“苏超”苏州赛区，把黄酒带进足球赛事场景；还与爱奇艺合作，成为爱奇艺体育U23亚洲杯转播合作助力品牌，在体育内容平台进行品牌露出和赠酒活动。

相比产品和营销层面的变化，管理层的调整也很值得关注。2026年2月，会稽山总经理被更换为拥有百威、华润等啤酒背景的唐桂江。公开履历显示，唐桂江长期在啤酒体系从事销售和渠道管理工作。

图片来源：会稽山公告截图

结合会稽山此前推出气泡黄酒等年轻化产品的动作，这次换帅，也被外界视为公司继续用快消思路做黄酒的重要一步。

03

快消逻辑

会稽山的新老并举组合拳，最终是要落到行业困境上的。

酒类营销专家肖竹青认为，会稽山被民营资本入主后，一直重用白酒、啤酒、快消背景人才，放弃传统黄酒思维，走消费品公司路线。这种“新老并举”本质上是用啤酒的效率、渠道、执行力，激活黄酒的品牌与品质。

黄酒核心市场仍局限于江浙沪地区，走出这一带后，黄酒在不少地区仍缺乏稳定的消费习惯、饮用场景和文化基础。再叠加核心饮用人群老龄化，这些年，黄酒行业始终没有摆脱这些老问题。

在这样的背景下，会稽山的打法，究竟能为自己打开多大的增量？

目前来看，这一举措已取得一定的成效。2025年前三季度，会稽山实现营收12.12亿元，同比增长14.12%；扣非归母净利润1.08亿元，同比增长8.28%；其中第三季度单季营收3.95亿元，同比增长21.09%。从趋势上看，会稽山已经连续几年维持了较高的营收增速。

图片来源：会稽山2025前三季度财报截图

但如果把财报再拆开来分析，2025年前三季度，公司营收增长14.12%，净利润增幅却只有3.23%。与此同时，会稽山销售费用却同比增长58.43%，销售费用率升至27.6%。

这意味着，会稽山目前的增长，很大程度仍建立在高营销投入之上。推新产品、品牌联名、赛事赞助、线上投流，这些动作确实带来了声量和收入，但利润端的释放还不够同步。

此外，2025年前三季度，会稽山中高档酒收入同比增长19.64%，普通黄酒收入却下降16.61%。中高端和年轻化产品拉增长的同时，也在改变公司原有的产品结构。未来，这套新老并举的打法要如何平衡“新”与“老”，同样值得关注。

图片来源：会稽山2025前三季度财报截图

而从外部环境看，会稽山面对的市场竞争仍在继续。首先一个，它和古越龙山之间围绕“黄酒一哥”的争夺，已经进入胶着阶段。过去一年里，会稽山的市值一度超过古越龙山，但今年这一位置又被对方反超。

肖竹青认为，黄酒行业的结构性分化才刚刚开始，真正的“黄酒一哥”之争取决于谁能率先解决全国化扩张模式、年轻化可持续性和高端价值认同这三大核心命题。这场拉锯战还未至终局。

说到底，会稽山现在的策略，已经证明黄酒也可以用新产品、新场景和新团队做出增长，但是否能靠这套打法彻底改写行业格局，尚未可知。至于会稽山能不能靠这套“新老组合拳”彻底重生，时间会给出答案。

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