作为上半年最引人注目的大促狂欢节，618不仅是电商平台的期中大考，更是全年消费趋势的风向标。

而如果要选出今年618最鲜明的关键词，AI一定排在前列。

过去一年，从生成图片、生成视频，到数字人直播、智能客服，AI几乎渗透进行业的每一个环节。但与此同时，一个新的问题也开始出现：当所有品牌都在谈AI时，消费者究竟记住了什么？

回看今年618，007发现最有意思的现象是，AI不再只是藏在幕后提升效率的工具，而开始走到台前，成为消费者能够感知、参与甚至使用的存在。

而在这场618大战中，天猫无疑是今年深度拥抱AI的平台之一。

你有没有想过，如果让刘邦爱上智能马桶，让夸父放弃逐日因为汽车跑得更快，让大禹治的不再是洪水而是泡面汤，会是什么效果？

今年天猫618，联合14个品牌用AI把这一切变成了现实，每支品牌片都像一部离谱又上头的微电影，魔性到编剧看了沉默、甲方看了失声，笑点十分密集。

除此之外，李佳琦、林依轮、胡可拍了一组抽象的预售片，把“低至0元付定金”演成了雪山救狐和12星座庇护所。

更有博物馆日猫天天与国宝的AI奇幻对话，以及易烊千玺化身24小时在线的AI导购……可以说，从你刷到的第一支短视频，到最后下单时使用的智能助手，AI无处不在。

在这里，AI不只是一个创意元素，而成为贯穿内容生产、营销传播与消费体验的统一语言。

如果说过去平台讨论的是如何用AI提高效率，那么今年天猫618更像是在探索：如何让消费者真正感知AI、参与AI、使用AI。

从品牌到大众

天猫把618变成了一场

全民参与的AI内容节

当几乎所有人都在谈论AI，天猫提供了一个更具用户视角的解法。

其差异点在于，天猫尝试将AI从幕后推向台前，将其作为激发内容创意和升级消费体验的驱动力。换句话说，天猫更希望通过这些尝试，让用户直观感受到AI能让618变得更有趣、更省心。

紧扣大促的不同波段，天猫通过高频输出的AI创意，精准覆盖了品牌、人物以及文化IP三大核心资产维度，其脑洞之大、玩梗之深，是今年大促内容里AI浓度极高的一波操作。

1) AI x品牌：“AI猫斯卡”魔改大牌，脑洞反转让广告重新变得好看

传统的品牌联合海报，大多是Logo墙加促销口号的大合影。而天猫今年推出的“AI猫斯卡” 系列，玩出了新花样。

联合14个品牌，天猫邀请AI艺术家共同参与创作，以三方共创的新模式，从脚本、画面到视觉风格，全面融入AI创作能力，为每个品牌量身打造了一支专属脑洞短片。

第一波充满了经典重构的乐趣。追觅在大漠深处来了一出宏大的史诗大片，结果族人跪拜了八百年的“灭尘神器”，竟然是一台追觅吸尘器？！

蕉内把吸血鬼的种族存亡会议，开成了防晒衣发布会，将怕光的设定与防晒产品强行绑定，让“欢迎光临”变成了一句种族技术革命的口号。

海尔冰箱里上演了一出食物版的“救赎”，当鲜鱼领悟到这里不是困住它的囚牢、而是护它周全的家时，保鲜黑科技被拟人化地升华出了温情与滑稽。

而在科勒的“鸿门宴”生死局，刘邦借口去趟茅房，结果因为智能马桶自动翻盖、座圈加热太舒服，直接流连忘返，甚至在在逃路上还在灵魂发问“这马桶618打不打折”。

蜜雪冰城的雪王被遗忘在太空万年，联系上人类的第一句话居然还是自带BGM的“甜蜜蜜”，简直是宇宙级打工人的高能述职。

此外，3CE的水墨动画里，一只小鲤鱼靠嘴色找妈妈，鹦鹉嘴红但不是妈，大鱼嘴红但色号不对，直到遇见涂着水雾唇露的亲妈，才明白“亲妈认证色号”是何意味。

麦富迪脑洞大开，解读世界名画背后的趣味真相，传世佳作里的猫咪神态，其实都是吃饱后的随性摆拍。

到了第二波，AI开始把神话、童话和经典IP一起带进脑洞现场。百雀羚取材西游记，银角大王意外发现草本护肤好物，金角大王想收了这法宝，喊全名差点念断气，连修行多年的妖怪都忍不住感叹护肤带来的改变。

长安启源让苦哈哈追日的夸父看傻了眼，车主摇下车窗一句“现在流行自驾游”，直接用现代工业给神话长跑来了一场精准劝退。

维达重新演绎了一场微观版“泰坦尼克号”，洪水滔天、众生逃难，最后镜头拉远才发现，这不过是一张湿水不破的纸巾。

白象鲜面传则让大禹跳进滔天的泡面汤里游了一圈，用“面体蒸煮更劲道、纹丝不动”的剧情巧妙呼应了治水主题。

MLB的精灵鞋干脆在城市里演起了都市剧，当别的鞋还在辛苦试镜，它一出场就凭借自带的主角光环直接杀青。

TCL直接新编了普罗米修斯盗火的故事，结果神仙一头撞在电视屏幕上，只因画质太逼真，连神明都分不清虚实而工伤倒地。

这些“离谱又上头”的剧情，将“天猫618大牌脑洞价到”的优惠信息变成了剧情高潮后的自然彩蛋。消费者看完后的第一反应不是“这是广告”，而是 “脑洞绝了” 的玩梗短片。AI让品牌广告拥有了更强的内容可看性，优惠信息也不再是生硬的灌输，而成为剧情的一部分。

2）AI x人：主播明星抽象整活，把促销玩成娱乐事件

在预售拉开序幕之时，天猫精准踩中了“雪山救狐”等网络热梗，为李佳琦、林依轮、胡可定制了魔性AI大片。

李佳琦身穿古装撒出大额红包，林依轮骑着他的“爱情鸟”破窗而出，胡可则在十二星座大门中瞬间切换画风。

这些AI制造的戏剧化名场面，将“低至0元付定金”、“直播抢红包”等枯燥的促销政策，变成了剧情里的关键道具。电商平台的功利性促销，被成功转化为一场与年轻人的娱乐社交事件，AI进一步放大了主播自身的内容特色和记忆点。

同时，天猫邀请热门剧综艺人化身福利大使，结合AI技术还原大众熟悉的影视形象，具像化诠释618优惠玩法，情怀与实惠在此刻完成同频共振。

3）跨界文化与IP：打破次元壁，用玩心传递社会温度

此外，天猫进一步拓宽了联动边界，将视角从大促活动，延伸至更具情感价值的公共传播。

恰逢国际博物馆日，天猫联合九大文博机构，借AI技术让猫天天与铜奔马、武则天金简等国宝实现了同框交互。短片中，静态的文物纷纷“活”了过来，铜奔马三足腾空，满满精气神，金简在光影中流转，这么多年，金的都如此有诚意。

猫天天与国宝的奇幻对话，让传统文化不再是高高在上的文物，而是变得可亲可感，并为618期间的国潮文创销售注入了长尾流量。

而在六一儿童节节点，天猫则围绕《玩具总动员5》打造了一场覆盖影视IP、明星、玩具品牌与公益行动的跨界联动。

短片中，胡迪、巴斯光年、翠丝等经典角色与猫天天共同走进玩具世界，以“玩心全开，就在此刻”为主题，唤醒成年人心中久违的童真与想象力。

与此同时，天猫还联动迪士尼商店、TOP TOY、上美影等十家玩具潮玩品牌，共同推出“玩心全开”主题海报，不同品牌都在用各自的方式回应同一个命题：长大以后，依然值得保留一颗爱玩的心。

而在内容之外，天猫进一步将这份童心转化为公益行动，联合阿里巴巴公益发起“闲置玩具循环计划”，倡导让闲置玩具开启新的陪伴旅程。韩东君、曾沛慈、何同学等明星达人也以“爱心倡议人”身份加入传播矩阵，为“闲置玩具循环计划”发声。

从一部唤醒童心的超级IP短片，到10大潮玩品牌的“玩心”共鸣，再到顶流明星的爱心助阵，天猫让一次商业大促，拥有了更多情感表达与公共价值讨论的空间。

不仅“好看”

更要上手“好用”：AI 成为购物帮手

无论是大牌脑洞短片、直播预售主播大片，还是猫天天与文物的奇幻交互，本质上都属于营销传播层面的创新，它们解决的是“看见”。

而对于电商平台而言，更重要的一步其实是解决“购买”。换句话说，AI营销的终点从来都不是广告，而是体验。这也是为什么在618后半程，天猫开始把AI从传播内容进一步推向真实消费体验。

1）易烊千玺版AI导购：从明星代言到24小时在线购物顾问

今年618期间，易烊千玺成为天猫旗舰店AI导购的化身，成为天猫最具代表性的功能型内容之一。与传统明星广告最大的不同在于，在短片中，易烊千玺并不只是代言人，更像是一个可以随时被用户“召唤”的AI购物助手。

在短片中，天猫通过四个奇幻幽默的创意场景，正式推出了天猫旗舰店的AI导购功能。古代女子买错护肤品、原始人斧头挑选困难、人猿家庭装修纯靠想象……这些网购痛点被易烊千玺出镜的短片一一点破，他冷静、平稳、的气质，恰好契合AI导购的专业、可靠、不废话的产品人格，在此时易烊千玺既是消费者的嘴替，又是AI导购的人格化身。

用户不再需要像过去一样在货架式搜索中大海捞针，只需在对话框里说出需求，千玺像AI导购般就能为你奉上专属的省钱攻略和商品推荐。

这不仅是购物效率的提升，更是购物入口的重构，从“人找货”变成了“AI帮你找”。当粉丝在线下与千玺的AI海报打卡合影，在线上尝试用AI咨询商品时，AI技术带来的新鲜感与实用价值完成了闭环，尝鲜逐步变为新习惯。

2）父亲节AI试穿：让购物决策更轻松，也让表达关心变得更容易

618尾声恰逢父亲节，淘宝联合天猫惊喜盒上线父亲节天猫独家服饰礼，并结合AI试穿功能，为节日营销提供了一个兼具情感价值与实用价值的新切口。

给爸爸买衣服，往往藏着一种含蓄却细腻的父子情感连接，很多爸爸其实嘴上说着“不用、不要”，心里却不好意思去店里试衣服，更怕孩子买回来不合适退换麻烦。淘宝品牌抓住这一洞察，适时推出父亲节AI试穿功能营销，用户只需上传一张父亲的全身照，AI就能一键生成各类服装的上身效果图。

这种看似简单的科技体验，恰恰帮爸爸迈过了心里那道含蓄、怕麻烦的坎。如果想看衣服上身效果，拿一张照片就能提前试穿，不仅极大地减少了退货成本，更帮助消费者和长辈减少了消费决策焦虑。

某种程度上，淘宝用AI科技为用户搭建了一个更轻松的沟通桥梁，它不仅解决了“买什么、怎么选”的实际问题，也让那些平时不善表达的关心，有了更自然的传递方式。

结 语

天猫618的AI答卷

不只是营销，而是未来电商的一次预演

回顾今年天猫618的整盘大棋，它印证了：AI在电商领域的终极价值，早已不只是帮助平台和商家提效、降低内容生产成本，更在于将技术能力延伸至品牌、平台与消费者之间的连接过程，让沟通变得更有趣，让决策变得更简单，也让消费体验变得更自然。

在传播端，天猫用多轮贯穿全周期的创意内容，展示了AIGC内容在大促场景中的规模化应用可能性；在服务端，它用AI导购和AI试穿，将高深的技术平滑地翻译成了用户听得懂、用得爽的日常工具。

同时，这场战役释放出的深层信号极为明确，当AI逐渐成为购物体验的默认配置，“先问AI再网购”正在从一句标语，加速演变为新一代消费者的肌肉记忆。

从这个意义上看，今年天猫618展示的，不只是几支AI短片，也不只是一次AI营销创新，它更像是一份关于未来电商的预演报告。

当AI真正进入生活，购物这件事，或许也将被重新定义。