从草根逆袭到国产一哥，安踏凭什么干翻李宁坐上头把交椅

作者 | 燕大

过去非常长的一段时间我都是李宁的忠实用户，其他在我看来都是渣渣。

但前些天陪家人去买鞋子，跟着走进安踏店才发现，安踏跟我原有印象完全不一样了，原来印象中的二三档，现在牌子不比李宁小，鞋服款式不比李宁的差，质量和档次也几乎分辨不出差异，甚至有过之而无不及。

要知道在2010年之前，李宁和安踏的差距在我眼里不是“领先一点点”，而是“王子与草根”的物种级差距。

李宁是谁？1982年体操世界杯一人独揽7金中的6金，1984年洛杉矶奥运会3金2银1铜，一个人拿下中国代表团奖牌总数的1/5,在那个年代没有流量明星的年代，一个全国瞩目的“体操王子”就是全民偶像，其号召力相当于今天顶流IP乘以十。

90年代李宁品牌刚成立，就成为各种运动会的官方指定服装，一直到2008年北京奥运，李宁本人都还点过火炬。

安踏呢，也是差不多时间成立，但彼时的安踏还只是福建晋江的一个小鞋厂，开厂的第一桶金还是来自老板挑600双鞋子去北京试卖攒下的。

可以这么说，成立之初，安踏连李宁的尾灯都看不见，完全是一个天上一个地下。

但有句话怎么说来着，三十年河东三十年河西，现在目测来看，国产运动品牌老大的位子，已然换人了。

泥腿子起家，最后干翻“王子”，还真是一切皆有可能。

安踏前身只是个做鞋的家庭作坊，创始人是这家老板的次子、年仅17岁的丁世忠，当时他干了件让全村人看不懂的事：挑着600双鞋做绿皮车进京，一次次被保安赶出门，但硬是靠着“卖完结账、卖不掉劝退”这一当时十分先进的理念，把货摆到了北京西单、王府井等知名商场的柜台。

在哪个胆大就能发财的年代，20来岁的小丁四年就赚了20万，更重要的是悟出贴牌只能赚辛苦钱，必须做自己的品牌。

1991年丁世忠带着20万回晋江，与家人正式创立安踏，寓意“安心创业、踏实做人”。

作为“鞋都”，晋江有几千家给海外代工的鞋作坊，赚的都只是几块钱的加工费，安踏也是一边接代工单，一边在全国铺批发档口，闷声攒下初步的渠道网络。

直到99年，他力排众议砸重金请乒乓球冠军孔令辉代言，再砸几千万买央视体育频道黄金时段广告。

这一步让安踏成为国内第一个吃"体育明星+央视"螃蟹的运动鞋企业。

一年后悉尼奥运会孔令辉夺金，安踏一战家喻户晓，营业额从2000多万元飙到2亿元，从此走上品牌崛起之路。

那会儿李宁是国产一哥，耐克、阿迪霸占高端，安踏的策略更像是“农村包围城市”，从三四线开始扎根。

但就是这种“泥腿子路数”，到2010年，李宁营收94亿元，而安踏已经来到74亿元，虽说李宁还是一哥，但地位明显遭遇挑战。

也就是在这一年前后，安踏真正开始冲击国产一哥。

首先是品牌上，李宁从1992年到2004年连续四届赞助奥运会中国代表团，运动员穿的都是李宁标志的衣服。但之后三年被阿迪拿下，李宁首次出局，在之后从2009年开始，安踏接棒，这一签就是16年，运动员穿的都是安踏的牌子。

真正让安踏实力彻底跃迁的，也是2009年，那一年他从百丽手里买下FILA（意大利斐乐）大中华区业务。当时FILA在全国只剩50家店、年亏3000多万，人人等着看笑话。

结果没想到，安踏重塑定位、砍批发改直营，把它养成"现金奶牛"——2025年FILA收入284.69亿元，经营利润74.18亿元，比安踏主品牌还能打。

尝到甜头之后，安踏就带着一众投资人队友豪掷46亿欧元（约360亿元）吞下芬兰亚玛芬体育，将其旗下的始祖鸟等品牌尽收囊中，创当时中国运动品牌最大海外收购；2024年亚玛芬登陆纽交所，安踏仍是最大股东。

截至去年，李宁的全年营收是296亿、利润29亿，而安踏营收已经来到802亿、利润136亿。

安踏营收是2.7个李宁，利润是4.7个李宁，彻底坐稳国产一哥。

说实话，安踏这一路走来，一副烂牌打出王炸，从草根逆袭成王者，剧本写得比任何商学院案例都狠。

豪门爽剧都不敢这么写。

不过“药”不能停也不会停，就跟买股票一样，一旦同一种操作接连尝到甜头，之后的路径就基本相同了。

我记得前些天有条消息上过热搜——安踏官宣完成对德国彪马（PUMA）29.06%股权的收购，15.055亿欧元、约合人民币113亿元现金，一步坐上彪马第一大股东的位置。

要知道彪马跟阿迪是兄弟品牌，在运用品牌里也曾长期占有一席之地，最辉煌的时候干到过全球第三，足球场、田径场随处可见彪马那只腾空跃起的大猫标志，很多人一直以为是豹子，其实是美洲狮。

为什么现在砸巨资收购彪马，我觉得最直接的理由就是尝过之前买下FILA中国业务的甜头，现在在复制这个“抄底+改造”路径。

不过，硬币总有另一面：去年主品牌增速只有3.7%，首次跌到个位数；FILA、主品牌毛利率集体下滑；刚收购的彪马还在转型泥潭里挣扎。

安踏的下一步棋，不是“能不能抄底其他品牌”，而是“FILA奇迹”能不能在欧洲复刻。

若能再次把险棋走成妙手，安踏或有机会成为中国版的LV集团。