一句话“非油炸，更健康”，让它在康师傅、统一的眼皮底下杀出血路。

央视广告砸出1.8个亿，年销一路冲到20亿，王中旺风光得连方便面老大都得防着他。

可谁能想到，这个一时风头无两的“国货之光”，三年就欠下6个多亿、厂子被封、老板出局。

一个年销20亿的巨头，到底是怎么把自己亲手干倒的？

用康师傅的钱，砸康师傅的场子

王中旺这人，起点是真的低。

早年间卖过蜂窝煤，也摆摊卖过珍珠糕，生意都做得不温不火，饿不死也发不了财。

直到1996年，他跟着老乡范现国进了华龙集团，才算一脚踏进了方便面这个江湖。

仗着能吃苦、脑子活，王中旺很快从一个小小的兰州代理商。

一路干成了西北地区总代理，在河北、山西把销量做到老东家都挑不出毛病。

可王中旺的野心，从来就不甘心给别人打工。

1999年，他干了一件让老东家始料未及的事。

在华龙总部的旁边，自己立了个山头，成立了中旺食品，产品就叫“三太子”。

他别出心裁搞了个“两吃方便面”。

一半面饼捏碎了撒调料干吃，一半泡水，又好玩又新鲜，上市一年销售额就破了亿。

老东家被“背刺”，气得立马推出“今麦郎”，喊出“弹面”概念来跟他抢市场。

两人打得你来我往，王中旺只能靠降价硬撑，渐渐落了下风。

就在他快撑不住的时候，康师傅递来了橄榄枝。

愿意出3个亿，帮他扩平价方便面生产线，让他去跟华龙在下沉市场抢地盘。

康师傅打的是“坐山观虎斗”的算盘，却没料到，自己这一步棋，最后成了王中旺的垫脚石。

原来，王中旺早就在琢磨别的事。

一次去日本考察，他盯上了一款在当地很火的非油炸方便面，觉得这才是未来。

可自己兜里没钱，正发愁，康师傅的钱就到了，简直是瞌睡有人递枕头。

他“明修栈道、暗度陈仓”，嘴上答应康师傅上35条平价面生产线。

背地里却偷偷上了10条非油炸的生产线。

等康师傅回过神来，生米已经煮成了熟饭。

2004年，王中旺正式成立了五谷道场，彻底和康师傅撕破了脸。

这下他彻底放飞，手里攥着从巨头那“借”来的本钱，准备跟整个方便面行业叫板。

可关键的是，光有生产线还不够。

一个新人想杀进康师傅、统一的地盘，他手里还缺一张牌。

而这张牌，他砸起钱来，眼睛都不眨一下。

广告砸1.8亿，账上只剩75块

这张牌，就是广告。

为了打响“五谷道场”的名头，王中旺在央视砸下足足1.8个亿的广告费。

天天洗脑一句“非油炸，更健康”。

这一下真戳中了当时越来越讲究健康的中国人的心坎，又是五谷粗粮，又是拒绝油炸，听着就高级。

结果五谷道场上市第一个月，销售额就冲到6000万。

销售队伍一度扩到2000人，全国开了80多个办事处，厂区门口拉货的车排成长队。

到了2006年，整个方便面行业都在走下坡路，五谷道场却逆势起飞，年销售额号称冲到20亿。

虽然这是公司自己的口径，没经过审计，但那个势头，确实把同行都看傻了。

鲜花掌声一拥而上，站在聚光灯下的王中旺，心里的火越烧越旺。

他当场放出狠话，“只计成功，不计成本！” 执意追加18个亿，要在全国大干一场。

全国一个接一个的生产基地拔地而起，一口气上了38条非油炸生产线，员工一度扩到2万人。

可这哪是撒钱，分明是往火堆里添柴。

非油炸的成本高得吓人，面粉比油炸的每吨贵上1000块。

一条非油炸生产线就要投2000多万，是油炸的好几倍。

更要命的是，成本这么高，卖价却只能跟普通油炸方便面看齐，利润薄得跟纸一样。

公司内部不是没人劝他。

有人提醒，就算在非油炸流行的日本，市场份额也就两成上下，这么干太冒险。

有人建议别再跟整个行业死磕，该把钱花在渠道和产品上。

可王中旺一个字都听不进去，他太想一口气吃成个胖子了。

就在这时，外患也来了。

坊间传闻，其他方便面巨头联手向经销商施压，逼他们“二选一”。

做了五谷道场，就别做康师傅、今麦郎、统一。

没有哪个经销商敢为个新牌子去得罪老大。

紧接着，行业还开了一场高层论坛，用专家检测证明。

油炸、非油炸面饼里都含有微量丙烯酰胺，含量都不足以致癌。

这一下，五谷道场“更健康”的招牌被人釜底抽薪，口碑和销量双双跳水。

到2007年初，资金链彻底崩了，各地工厂陆续被法院查封。

2008年10月，五谷道场正式向法院申请破产重整。

经核查，账上资产只剩4400多万，负债却高达6.2个亿。

从年销20亿的巅峰，到资不抵债的深渊，满打满算也就三年。

那么王中旺自己又落得个什么下场？

个人观点

我认为五谷道场这一跤，跌得让人可惜，可回头看，它又几乎是注定的。

先说王中旺这个人。

他不是没本事，一个卖蜂窝煤、卖珍珠糕的农村娃，靠着一股狠劲。

硬是在方便面这个最卷的行业里，从代理商干到跟巨头掰手腕，这份本事和野心，放在哪都算得上人物。

也正因为如此，2009年他出局之后，就慢慢从公众视野里消失了。

那个曾站在聚光灯下的“非油炸教父”，成了一个渐渐被人遗忘的名字。

可我有种感觉，他这一辈子，败就败在“太想赢”这三个字上。

他不是不懂生意，而是太懂“进攻”，太信“砸钱就能砸出江山”。

企业不是喊几句口号、投几笔巨款就能立起来的。

方便面这种快消品，拼的是渠道、是供应链、是日复一日的“街头巷战”，靠的是细水长流。

王中旺倒好，把一场马拉松，硬生生跑成了百米冲刺。

最可惜的是，他听不进别人的劝告。

公司里明明有人点过他：别跟整个行业死磕，先把渠道打牢。

可他一句“只计成功不计成本”，把所有反对的声音都堵了回去。

我觉得这里头，藏着一个从底层杀出来的人特有的执念。

他太想证明自己，太怕输，反而把自己逼上了绝路。

用句老话讲，就是“心比天高，可步子迈得太急”。

当然，我也不是说他全错。

“非油炸”这个方向，放到今天看，眼光确实超前，他敢跟巨头正面硬刚，也够胆识。

只是再好的牌，也得一张一张慢慢出。

当野心跑到了能力前面，当扩张跑到了现金流前面，崩塌就只是时间问题。

说到底，一个企业能不能活，从来不是看它喊得有多响，而是看它稳不稳得住。

王中旺这段故事，与其说是一场失败，不如说是一个提醒，给所有憋着一口气往上冲的人提个醒。

风光再盛，也得一步步走。

结语：从年销20亿到欠债6.2亿，五谷道场只用了三年，野心没错，错在让野心跑到了实力前头，王中旺用一场豪赌提醒所有人，走得快不如走得稳，牌再好，也得一手一手慢慢打。

你怎么看待这件事，欢迎在评论区留言讨论。

参考信息：新京报——方便面生产商“五谷道场”申请破产获法院批准

中国经济周刊——方便食品市场下一个利润增长点在哪里?