吴勇：这个春节，山姆超市给中国酒业的另类思考｜酉贤塾

文/吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家

临近2026新春佳节，网络上有文章“人均消费1500块的山姆超市，每天排队人山人海，到底好在哪？”异常火爆，勇哥在这不禁要问，为什么？

山姆超市现象确实为中国酒业提供了一面独特的镜子，折射出传统酒类营销、渠道和消费者行为的变化，带来了诸多另类却极具价值的思考。

一是从面子消费到里子消费的转变

此前当下传统模式，中国酒业尤其高端白酒长期依赖商务宴请、礼品馈赠等面子消费场景，价格不透明、品牌溢价高，消费者购买决策往往基于品牌知名度、社会认同和礼品价值。

而山姆的启示，就在于成功地将高端白酒如飞天茅台、五粮液等引入了以家庭自用、朋友聚会为核心的里子消费场景。

其核心在于三点，首先，会员信任背书： 会员费机制天然筛选了追求品质和性价比的中产家庭，山姆的严选和供应链能力为其商品提供了强大的信任背书。消费者相信在山姆买到的酒是真品、好价。

其次，极致性价比，通过大规模采购、精简SKU、自有品牌（Member's Mark）和大包装策略，山姆提供了显著优于传统烟酒店和电商平台的实际成交价（即使标价可能不低，但综合包装量和品质看，单次饮用成本划算）。

第三，场景营造，山姆的仓储式卖场、试吃文化、家庭装商品，都在强化家庭消费、朋友分享的轻松氛围，弱化了酒作为社交货币的沉重感。

这给予中国酒业的思考，能否跳出礼品和宴请的单一叙事，真正挖掘并服务于悦己消费、家庭欢聚的日常化、高频次需求？如何建立消费者对品牌日常饮用价值而非仅仅是社交价值的认同？勇哥认为，这是这个春节值得思考的首要问题。

二是严选模式对品牌溢价的挑战与重塑

反观我们传统模式，尤其这个春节依然在落地执行的行销策略依然故我，酒企尤其名酒企通过复杂的经销商体系、控量保价、品牌故事营销维持高溢价。渠道层级多，终端价格混乱。

而山姆的严选逻辑是，1.精简SKU，只选最头部、最具流通性和认知度的品牌或极具性价比的自有品牌/定制产品。这本身就是一种强大的品质背书。

2.垂直采购与定价权，凭借巨大的采购量和会员制模式，山姆拥有强大的议价能力，能绕过部分传统渠道层级，获得更优价格，并以透明、稳定的价格直接面向会员销售。这对依赖渠道层层加价的传统模式构成挑战。

3.价值感取代虚高溢价，消费者在山姆购买名酒，感知到的是划算、可靠，而非被收割。山姆帮助品牌实现了销量规模化，但某种程度上也剥离了部分非理性的品牌溢价，回归到产品本身的价值和渠道效率的价值。

在信息日益透明、消费者愈发理性的时代，酒企如何平衡品牌高端形象与渠道效率、真实价值的关系？能否与新型零售渠道如会员店、大型电商直营建立更直接、透明、互信的合作模式，减少渠道摩擦成本。如何构建基于真实产品力和消费体验的品牌溢价，而非依赖信息不对称…这些非常值得我们深度思考。

三是大包装、体验式营销与消费者教育

我们通常的酒类销售尤其高端多以标准瓶（500ml或750ml）为主，体验多限于针对核心客户的品鉴会或餐饮终端，这个春节依然如此。

而山姆擅长销售1L、1.5L甚至更大容量的酒类。这不仅降低了单次饮用成本，也契合了其家庭仓储式消费的场景，提升了客单价和复购粘性。

另外，山姆的酒类试饮区是其一大特色。消费者可以免费品尝各种葡萄酒、洋酒甚至白酒。这极大地降低了尝试门槛，进行了有效的消费者教育，尤其对于不太懂酒但愿意尝试的普通会员。

还有就是场景化陈列，将酒与食材、节日礼盒搭配陈列，启发消费场景。

目前，国内酒企特别是白酒、黄酒能否突破传统包装规格的束缚，开发更适合家庭日常消费、朋友分享的包装很重要。如何在非传统渠道如大卖场、会员店进行更接地气、更广泛的消费者体验和教育如简易搭配指南、小型品鉴互动，培养新的消费习惯和人群显得更为重要和有效。

四是自有品牌（Private Label）的潜力与威胁

山姆惯常的做法是Member's Mark的自有品牌葡萄酒、洋酒甚至包括茅台镇的酱酒凭借极高的性价比和山姆的品质背书，获得了巨大成功。这证明了会员店模式在打造高性价比酒类自有品牌上的强大能力。

对酒业的启示与挑战不外乎两点，一是对于有优质产能但缺乏品牌力的酒厂，如许多精品小酒庄、特色产区酒厂，与山姆等大型零售渠道合作开发定制产品或自有品牌，是快速打开市场、实现规模销量的有效途径。

二是对于品牌力不足、产品差异化不明显的酒企，山姆等渠道强大的自有品牌会对其市场份额构成直接挤压。消费者越来越愿意为渠道信任如山姆选品买单，而非仅为品牌Logo买单。

这就是目前中小型酒企、特色产区要利用好与新型零售渠道合作的机会所在。品牌酒企要提升自身产品的独特价值和不可替代性，以抵御渠道自有品牌的竞争。

五是数据驱动与精准营销

山姆的会员制使其拥有精准的用户画像和消费数据。山姆可以清晰地知道哪些会员买酒、买什么酒、购买频率如何，从而实现更精准的选品、促销和个性化推荐。

而我们传统酒企对终端消费者数据的掌握非常薄弱，严重依赖经销商反馈和市场调研，决策链条长且不够精准。

所以我们酒企如何利用数字化工具诸如小程序、会员体系、一物一码等更直接地触达消费者、收集数据已经是迫在眉睫。如何与掌握消费大数据的新型渠道开展深度合作，实现联合营销和精准推广也势在必行。

我们分析山姆的诸多优势，其宗旨是希望给低迷中的酒业带来他山之石，所谓的另类思考其实也是我们亟待改进的地方，四个方面：

回归本质，聚焦产品品质、性价比等真实价值、消费体验和消费者信任。此其一；

其二，拥抱变化，深刻理解中产家庭日常化、理性化、体验化的新型酒类消费需求，并据此调整产品、渠道和营销策略；

其三，效率革命，反思传统冗长低效的渠道模式，探索与高效率、强信任背书的新型零售业态的深度合作；

其四，直面竞争，意识到渠道自有品牌的崛起，要么积极合作，要么强化自身品牌独特价值。

中国酒业，尤其是传统优势酒企，在享受品牌红利的同时，需要正视山姆模式带来的启示和挑战。拥抱变化，放下身段去理解和服务新的消费场景与需求，提升渠道效率，加强消费者连接，才能在未来的竞争中持续赢得市场。

山姆的成功证明，好酒不仅可以是面子，更可以是融入日常生活的里子享受。 谁能更好地满足这种里子需求，谁就可能在未来的酒业格局中占据更有利的位置。

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