用户熬到头了，广电总局新规：有线电视开机即直播，不能有广告

你家茶几上，可能也躺着两只遥控器。一只管电视机，一只管机顶盒。老人想看个新闻，得先认清哪只是哪只，再按对顺序，屏幕才肯出画面。

按错一步，就掉进满是海报和会员按钮的主页，越按越糊涂。这两只遥控器，差不多就是中国电视这些年的处境：东西越塞越多，路越绕越远。

10月27日，这条绕路被正式拉直了。国家广播电视总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》，自2026年11月27日起施行。

第十二条写得很直白：坚持直播优先原则，实现开机看全屏直播功能，设置频道回看入口，不得播放开机广告。另外还要求简化遥控操作，实现遥控器一键切换直播信源，用户投诉应当在十个工作日内答复。

同一天公布的还有新制订的《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》（国家广播电视总局令第18号），有线电视和IPTV一起管了。整部规章写的都是常识：开机就能看，遥控器好用，收费讲清楚，投诉有人回。

三十年前这些根本用不着写，今天却得靠部门规章来保。一条常识要立规矩才能守住，多半是因为它被糟蹋得太久了。

我们就顺着遥控器这条线，看看电视是怎么一步步把路走绕的。

1958年，天津造出了第一台国产电视机“北京牌”。同年5月1日，北京电视台开始试播，它就是后来的中央电视台。

早年的电视没有遥控器，换台靠拧旋钮，信号靠房顶上的天线。到了八十年代，春节联欢晚会、电视剧《西游记》一播，整个院子的人能挤在一台电视前面。

我一直觉得，那时候电视招人喜欢，恰恰因为它“笨”。一个旋钮，几个频道，没菜单，没会员，也没有开屏倒计时。

它笨到连套路都没地方藏，所以七十岁的老人和七岁的孩子都能用。后来的电视越来越聪明，却把这个最值钱的优点给弄丢了。

智能电视来了以后，屏幕能联网、能点播、能装应用。

照理说，技术进步该让人看得更舒服，结果是让人等得更久。最夸张的时候，一台终端的收费套餐最多86个。

这事怪不到技术头上，问题出在屏幕被当成了收银台。机顶盒是运营商的，电视机是厂家的，应用是平台的，三家各占一块地盘，各收各的钱，用户夹在中间，像一块被来回切的蛋糕。

两只遥控器就是这样“分家”分出来的，谁都不愿意把入口让给别人。打个比方：进电影院之前先被拉去听两分钟推销，买了票才发现，想不看贴片广告还得另外加钱。

哪一笔单拎出来都不算多，加在一起，观众心里只剩一个字：烦。

用户嘴上不说，手上已经投了票。2016年是中国电视销量的巅峰，全年销量高达5000万台，此后市场便开启下行通道。

2021年跌破4000万台，2025年跌破3000万大关。据奥维云网统计，2025年中国彩电市场零售量为2763万台，同比下滑10.4%，创下了近10年来的最低纪录。

今年也没缓过来。2026年Q1销量同比降9.4%，机构预计2026全年中国彩电市场零售量将达2706万台，同比下降2.1%。

国内卖不动，厂商只好往外走，广阔的海外市场正成为中国电视厂商寻求增长的“主战场”。业内普遍把原因归到手机、平板等移动设备分流大量用户时长。

这话没错，但我觉得只说对了一半。手机能赢，最要紧的一点是打开就有内容，不让人等。电视原本也有这个本事，后来自己把它弄丢了。

所以电视这场败仗，一半是对手打的，一半是自己作的。它以为观众没得选，才敢让人等、让人绕、让人掏钱。

观众手里有了第二块屏幕，就不必再将就了。

转机其实早就有了。2023年8月起，国家广播电视总局联合多部门持续推进电视“套娃”收费和操作复杂治理“双治理”工作。

三年下来，全国超过2.84亿有线电视和交互式网络电视（简称“IPTV”）用户实现开机看直播、开机无广告，各类收费包压减70%以上。收费方式也改了，“自动续费”改为“自主续费”，首次订阅须二次确认，禁止默认勾选与强制捆绑。

最能说明问题的是这组数字：2024年，全国直播频道用户月平均活跃率62.2%，较治理前上涨9.6%。全国有线电视缴费用户8年来首次实现正增长。

这说明观众并没有抛弃电视，只是被折腾得受不了。电视一变好用，就有人愿意回来。那为什么还要专门立一部规章？

我的理解是，专项整治像一次大扫除，扫完以后灰还会慢慢落回来。写进规章，就是把临时堆的沙袋浇成了水泥堤。

还有个细节值得一提：新规施行的同时，《有线广播电视运营服务管理暂行规定》（国家广播电影电视总局令第67号）同时废止。名字里去掉“暂行”两个字，意思也很清楚，这些要求从此是常态，不会再松回去。

新规出来以后，不少人问：电视能回到当年的风光吗？我看很难。

短视频把大家的时间重新分了一遍，这种迁移跟汽车取代马车一样，基本回不了头。规章能拆掉电视自己设的路障，但没法替它造出让年轻人放下手机的理由。

还有两点不能太乐观。第一，对智能电视本身，规章用的是“应支持”优先呈现直播，力度比“不得播放开机广告”软一些，各家厂商落实得怎么样，还要看后续监管。

第二，有评论说得很准，"内容怎么卖"依然在平台手里。遥控器一键能切回直播，可直播节目好不好看，规章管不了。

电视台要是光等着观众回来，不在节目上下功夫，回来的人还会再走。不过，新规的分量本来就不在“翻盘”，而在“兜底”。

对很多老人来说，电视仍是一天里最重要的陪伴。他们不会下载应用，分不清会员等级，只想按一下就看到熟悉的频道。

这方面也在推进：已有113万台公共场所终端和4041万农村用户全面实现开机看直播、开机无广告。让这些人重新有一台打开就能看的电视，本身就是一件体面的事。

从1958年的稀罕物，到八十年代的客厅中心，再到智能时代的流量入口，电视兜了一大圈，最后被一部规章拉回了起点。它当年靠简单赢了人心，后来在套路上把人心输掉了。

一个行业也好，一个人也好，靠“你没得选”拴住别人，终究拴不了多久；能让人“愿意回来”，才走得长远。

11月27日以后，按下遥控器，屏幕直接出直播画面。省下的不过几十秒，可这几十秒本来就该是观众的。