少卖1.7亿杯！浙江奶茶姐姐为何输给了河南草根兄弟？

请问，第一家上市的奶茶品牌是哪一个？

是奈雪的茶吗？不，它只是一家上市的新茶饮品牌。

是霸王茶姬吗？不，它只是第一家在美国上市的奶茶品牌。

是优乐美吗？更不是，它隶属于喜之郎集团，压根没上市。

全中国第一家上市的奶茶品牌，其实是香飘飘。

对！就是那个一年销售杯数加起来绕地球好几圈的香飘飘。

跟现在的00后提起香飘飘，估计80%会摇头表示没喝过，但要问90后，大概率会唤起他们的“远古记忆”，回想起读书时，偷偷在教室冲奶茶喝的场景，然后补一句：香飘飘还活着呢？

对于这个问题，香飘飘总经理蒋晓莹曾在2024年回应过，她表示，香飘飘不仅活着，而且活得很好，所卖出的奶茶已绕地球55圈啦！

然而，话音未落，2025年，香飘飘就交出了一份营业额、净利润“双杀”的财报：营收29.26亿，同比下滑11%；净利润首次跌破亿元，仅9524万，同比暴跌62%。

具体销量方面，2025年，香飘飘大约卖出了8.16亿杯奶茶，比上一年少了1.7亿杯，每天少卖46万杯，每年少绕地球半圈。

对于销量下跌的原因，香飘飘官方解释是受节日的影响，一般奶茶在春节，当伴手礼送得比较多，但2026年的春节来得比较晚，无法计入2025年的财报，所以出现了较大的下滑。

情况真如此吗？

如果我们把时间线拉得长一点，会发现香飘飘销售额下跌不是最近才发生的事儿，从2021年到2025年，5个财年中，香飘飘主打的冲泡奶茶有4年的销售额是下降的。

换言之，其销售下滑的根本原因，是年轻人已不爱喝冲泡奶茶了。

首先，冲泡奶茶在大众印象里本就不算健康，多由奶精、植脂末粉末勾兑，高糖高添加剂，远不如天然奶源、鲜果茶底的现制茶饮更让人放心。

其次，也是最重要的一点：香飘飘没有价格优势了。在蜜雪冰城门店突破5万家、外卖补贴满天飞之际，消费者实在找不到喝香飘飘的理由：“蜜雪冰城5块钱一杯外卖送到家，还有什么理由买4块钱一杯的香飘飘自己冲泡呢？”

可能香飘飘做梦也没想到，有一天打败自己的竟然不是老对手优乐美，而是从河南杀出的奶茶兄弟，他们硬是把现制奶茶的定价和成本压到了极致，直接抢走了杯装冲泡奶茶的生存空间。

那么，香飘飘还有翻身的机会吗？

香飘飘的创始人蒋建琪是一位典型的浙商，人长得瘦瘦高高的，穿着一身得体的衬衫西裤，一聊起赚钱就两眼放光，能滔滔不绝地讲上一整天的生意经。但鲜为人知的是，年轻时的蒋建琪并不想当生意人，他走上这条路完全是“被逼”的。

1980年代，20出头的蒋建琪怀揣着一封推荐信，从浙江湖州老家出发，来到了梦寐以求的大城市上海，在上海铁路谋了一份“铁饭碗”的工作，更完美的是，他还成功将户口迁到了上海，吃上了老家人口中的“皇粮”。

如果没有一个“败家”的弟弟，今天的蒋建琪大概率会以铁路职工的身份退休，拿着七八千的退休金，在上海颐养天年。

可惜，蒋建琪在上海没干多久，就收到老家传来的“噩耗”——弟弟开的糕点厂经营不下去了，家里负债累累，急需他这个长子回来帮忙。

蒋建琪接手糕点厂后发现，弟弟简直是个“经营鬼才”，厂里做出的月饼跟石头差不多硬，用他自己的话说就是“给狗都不吃”。

他从上海挖来了一名西点师，全面改革产品，用最好的奶油，最好的面粉，生产西式糕点，满以为质量上去了赚钱是顺手的事儿，结果定价太高，当地没人买单。

首战失败后，蒋建琪决定转行去生产棒棒冰，几毛钱一根，人人买得起，他还结合当时热播的《射雕英雄传》给自家棒棒冰起了一个响亮的名字：老顽童。

“老顽童”不仅救了这家濒临倒闭的小厂，蒋家也由此翻身，年入百万，积累了第一桶金。

十年后，蒋建琪的事业又上了一层楼。2003年，他回老家过年时发现，人们都在一家奶茶店门口排队，那时，台湾的珍珠奶茶刚刚风靡大陆，大陆人从未有过在喝饮料时能吃到QQ弹弹珍珠的体验，太神奇了。

蒋建琪就想：我为什么不能生产冲泡的珍珠奶茶呢？这样大家就不用排队了呀！

说干就干，他请来了杭州市科技农业研究所帮助研究配方，半年以后，研发出了香飘飘奶茶的原型，但因为受当时技术条件影响，珍珠无法保持Q弹口感，所以将小料换成了椰果。

投放第一批产品时，蒋建琪复制了“老顽童”的推广策略，先与学校周边的商店合作，看看学生市场的反应。香飘飘随即迅速在学生群体中引爆，并快速蔓延到整个城区，验证了冲泡奶茶的可行性。

2005年，蒋建琪将香飘飘带到了全国糖酒会招商，一场活动下来，签了50家经销商，收到了5000万货款。这时，他意识到自己真的踩到风口了。

随之而来的是一群竞争对手的挑战，其中最强的是优乐美。

优乐美背靠喜之郎的“大树”，放话要在两年内干垮香飘飘，并推出了“五重封杀”战术，即明星封杀、投入封杀、媒体封杀、销售封杀、渠道封杀。

香飘飘请陈好当代言人，优乐美请周杰伦，咖位碾压；优乐美在浙江卫视投了3000万元广告费，要求不得播放香飘飘的广告；卖喜之郎产品的经销商，就不能卖香飘飘……

一套组合拳下来，蒋建琪自己泄了气，打算改生产年糕、转行做房地产了。

据香飘飘聘请的公关公司描述，他们为香飘飘设计了一套脍炙人口的广告语“一年卖出3亿杯奶茶，杯子连起来可绕地球一圈”“连续八年销量领先”，帮香飘飘卡住了市场头名的位置，逆转了局势。

诚然，这些广告词深入人心，但香飘飘最后能打败优乐美，更关键的是喜之郎没钱了，经过三年高投入，香飘飘没被打垮，熬了过来，反观优乐美，一旦失去周杰伦这个大IP，瞬间失去了粉丝的支持，变得平平无奇。

2010年—2015年，香飘飘奶茶绕地球的圈数每年都在增加，最后一版广告是绕了10圈，坐稳了冲泡奶茶“一哥”的位置。

2017年，蒋建琪带着香飘飘登陆A股，成为全国第一家在主板上市的奶茶品牌。

或许有人会奇怪，那么多奶茶品牌为什么是“最不健康”“最难喝”的香飘飘率先上市？

原因很简单，香飘飘做的是标准化生产的食品生意，街边奶茶店做的是餐饮生意，在资本眼中，前者的盈利模式更稳定可靠。

但成也冲泡，败也冲泡，2019年，香飘飘股价、净利达到历史高位后，便在新茶饮的冲击下，逐步走起了下坡路。

比健康，“香精勾兑”的香飘飘比不过喜茶、奈雪；比价格，蜜雪冰城一点不怵，便宜还好喝；香飘飘有什么？可能是情怀吧。

蒋建琪曾反思，香飘飘做到市场第一后，自己有点懈怠了，面对市场变化有点迟缓。所以，近几年，他将公司创新的任务交给了90后的女儿蒋晓莹，女儿显然比他更懂奶茶。

售价更高、更健康的原叶现泡轻乳茶、古方五红暖乳茶等新品相继推出，颠覆了“倒粉加水”的传统形式。冲泡内容物变成了原叶茶包、糖包、牛乳锁鲜杯，消费者需先泡出茶汤，再加入糖、奶饮用。

此外，香飘飘还杀入了软饮赛道，Meco 杯装果茶、兰芳园港式茶饮、香飘飘即饮牛乳茶等瓶装饮料撑起了香飘飘营收的半壁江山，且是财报中仍在增长的业务板块。

主打现做的线下奶茶店也在杭州市小规模铺店，消费者冲着怀旧，还是愿意尝试的，但目前规模太小，对公司的营收影响微乎其微。

相比于父亲的沉稳经营，蒋晓莹更适应这个网红经济的时代，她开通了个人抖音账号，一边分享自己日常工作，一边推荐香飘飘的新品，让老品牌出现了些许青春的新面孔。

观察蒋建琪瘦高的体型，他本人应该没有喝奶茶的习惯，但蒋晓莹说，自己每天至少喝三杯。这位真正热爱奶茶的新一代接班人，或许正是香飘飘重新读懂年轻消费者的底气所在。

毕竟，只有真正懂奶茶、爱喝奶茶的人，才有可能带领这个老品牌在这个新茶饮时代，泡出下一个“绕地球”的奇迹。