作者丨深水财经社 纳兰

星巴克的免费椅子，以后恐怕不太好坐了。

10月19日，一组照片在社交平台疯传。印着"星巴克营业空间，请消费入座"的提示牌，旁边还有一份未拆封的《星巴克"第三空间"倡议》物料。

据媒体报道，多位一线员工称已接到通知和培训，新规已经从10月20日起全国执行。

星巴克中国在接受蓝鲸新闻求证时，官方说“不属实”。到了20日，官方改口说“会持续投入提升顾客体验”，但没否认物料真实性。

记者走访上海多家门店，有社区店店员明确说"20号之后开始施行"，会给10分钟考虑点单；也有门店说“没收到通知”。

对于这件事星巴克的一线口径比较混乱，说明星巴克是想推消费入座的，又不敢光明正大承认。

进店消费入座这也是正常商业规则，为什么星巴克这么扭扭捏捏呢？因为这家公司进入中国后的27年里，主打的品牌标签就是“第三空间”，不管买不买咖啡，你都可以在他们门店里休息、聊天、躲雨。

现在这个承诺，为什么开始动摇了呢？

国外门店已有调整

对于这个转变，很多人先入为主认为是星巴克被中国资本收购之后，就更改了经营模式。

其实不然，我们查到公开新闻，实际上北美的星巴克从2025年1月就更新了门店行为准则，推翻2018年以来的开放政策，明确门店空间优先付费顾客，未消费人员不得长期占座，门店有权要求违规者离店。

韩国更是禁止携带台式电脑和大型办公设备，中国香港繁忙门店试点过90分钟堂食限时。

看来国外星巴克也是在逐步收紧第三空间，并不是博裕进来之后才有的"中国特色"。

但为什么在中国引发这么大情绪？因为中国消费者对星巴克空间的依赖远超北美。过去二十多年，星巴克门店承担了太多功能，白领会客、自由职业者办公、学生写作业、路人躲雨、外卖员歇脚，甚至有人在里面化妆拍视频。

很多人把星巴克当成除了家里和办公室之外的独立空间。

这里面不点单占座的人占比有多少我们无从统计，但是不消费的人长期占座，会让付费顾客找不到位置，这个矛盾一直在积累，特别是在高峰时段。社交平台上支持消费入座的声音不少，也有顾客反映，“每次去都找不到座位”“不点单蹭空调还吵闹”。

但是星巴克的这个策略转变对于他们的业绩来说，我们认为并没有根本影响，咖啡馆和饭店、茶馆不同，他就像肯德基麦当劳，也有很多人去蹭空调写作业做PPT，目前来看也并没有规定说必须消费才能入座。

其实深水财经社到认为，星巴克并没有必要刻意去规定进店要不要消费，这个应该成为一个双方默契的模糊区域。瑞幸9块9、库迪更低，消费者为什么多花二十块去星巴克？因为有沙发、有插座、有不被打扰的环境。如果空间变成快餐店翻台逻辑，溢价根基在哪里？

博裕入主后有哪些变化？

2026年是星巴克中国入华27年来战略转折的一年，因为他们现在的老板已经是中国公司。

2026年4月，博裕资本完成收购，博裕持股60%，星巴克全球保留40%和品牌知识产权。约8000家原直营门店全部转为特许经营，由合资公司运营。博裕支付约40亿美元。

这是星巴克进入中国以来第一次出售控股权。博裕入主后就曾公开放话，要把把门店扩张到最多2万家。

博裕入场半年还是对门店模式进行调整。

首先是门店模型变了。据媒体报道，过去星巴克基本是200平米以上的标准大店，现在推出"千店千面"，10平米快取店、移动咖啡车、办公楼小店、臻选旗舰店、非遗文旅店同时铺开。西安和北京SKP落地双店和概念店。截至9月底门店总数8342家，2026财年净增331家。

其次调整了价格。2026年6月，星巴克做了入华25年来第一次直接降价，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖系列10款产品最高降6元，多款进入20元区间。

此前星巴克只敢用发券和平台补贴曲线降价，从来没动过价签本身。4月推高蛋白拿铁PRO系列，一杯含20克乳蛋白。5月请周杰伦代言，推真味无糖系列和范特西周边。门店开始卖渔夫帽、零钱包、耳机包甚至衣服。8月升级茶拿铁，推出焙茶拿铁。

第三次是供应链调整。8月有报道称山姆中国前首席采购官张青加入博裕负责星巴克中国供应链改革，可能更换部分供应商。星巴克官方否认，但一线门店反馈原味蒸汽奶的供应商已经换了。

此前还传出纸杯吸管可能由蜜雪冰城代工的消息，虽被双方否认，但市场对降本方向的预期很明确。

当然，星巴克现在的运营更接地气，已经不像以前那么高冷，这也是被国内咖啡品牌给逼的吧。比如和飞猪搞联合会员，钻星直升F4。和小红书合作把2400家门店改造成宠物、手工、骑行、读书等六大兴趣社区空间，办了23000多场社群活动。新开门店做非遗主题、广府文化、天津杨柳青年画，明显在讨好本地消费者。

每一项单独看都不算大动作，但合在一起信号很明显，星巴克中国正在从"美国公司在中国卖咖啡"变成"中国公司用星巴克品牌卖咖啡"。

2万家店的目标怎么实现？

博裕为什么花40亿美元买一个市场份额从34%跌到14%的品牌？

从国内咖啡店竞争格局看。瑞幸门店已经突破3.6万家，是星巴克4倍多。库迪高峰时1.8万家，90天内关店617家新开544家，闭店数首次超过新增数。全行业近一年新开5.3万家店，净增长仅1065家，9.9元价格战不可持续已成为共识。

对手在9.9元红海里杀到开始往回缩，星巴克有品牌、有空间、有高端商圈位置，这时候本土化加适度降价，不需要打到9.9元就能争取回流客。

但2万家门店的目标意味着什么？目前8342家，还要净增1.2万家，未来每年至少新开1000家以上。这些店不可能都在北上广深核心商圈，大部分必须下沉到三四线甚至县城。

县城消费者会不会为所谓“第三空间”付30块？他们要的可能更多的是方便、好喝、不贵。10平米快取店就是为下沉准备的。

要进入下沉市场，价格还是很敏感的，30多块一杯的话，恐怕很难承受，也没有竞争力。

矛盾就在这里。开10平米快取店卖20块的咖啡，跟瑞幸、幸运咖还有什么本质区别？当门店从200平米大店变成10平米柜台，第三空间就不存在了。第三空间没了，星巴克区别于瑞幸那20块溢价也没了。

中国有很多人第一次约会、第一次在咖啡馆用电脑办公、第一次约客户见面，都是在星巴克。那个不管买不买都能推门进去坐一会儿的星巴克，可能真的回不来了。

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