关店上百家，5年亏掉一个亿，咖啡关店潮来临为何仍上万人加盟？

2022年，T97靠一段喊麦直播迅速出圈。最火的时候，单场直播观看人数超过1000万，月曝光量突破5个亿。

热度上来之后，品牌扩张也很快，巅峰时期签约门店超过500家。创始人当时还公开喊出目标：一年开出1001家店，35个月全面超越瑞幸。

几年过去，结果完全变了。现在T97全国只剩12家门店，5年累计亏损一个亿。

曾经扩张速度很快的咖啡品牌，不只这一家。seesaw门店最多时达到135家，估值超过10亿元，如今只剩34家，运营主体已经进入破产清算流程。主打果咖的“本来不该有”，2023年一度开到800家，现在只剩44家，倒闭率接近95%。

可另一边，咖啡店还在继续增加。截至8月15日的一年里，瑞幸新增门店接近1万家，幸运咖和挪瓦咖啡新增门店都超过3000家。有人大批关店，也有人持续开店，说明咖啡市场并没有突然没人喝，而是生意的做法已经变了。

中国消费者真正大规模接触咖啡，时间其实不算长。

1989年，雀巢把速溶咖啡带进中国，“味道好极了”成了很多人的第一段咖啡记忆。那时候不少家庭甚至不知道咖啡到底算饮料还是营养品。

有网友回忆，小时候家里条件一般，亲戚拜年送来几盒雀巢，父母把它当成补身体的东西，每天晚上睡前给孩子冲一杯。

1999年，星巴克在北京国贸开出中国内地第一家门店，喝咖啡这件事开始和办公、社交、休闲联系到一起。一杯咖啡卖到30元左右，顾客愿意坐下来聊天、看电脑、谈事情。那几年，网上甚至经常有人问，第一次去星巴克怎么点单，才能显得自己熟门熟路。

可即便到了2016年，中国人均每年咖啡消费量也只有6杯，主要消费人群还是一线城市白领。

真正把咖啡推到更大众的人群里，是2017年之后的瑞幸。它不强调大店和长时间停留，重点做外卖和自提，把价格压到20元以内，再配合高频发券，很多时候实际到手价不到10元。咖啡从偶尔消费，慢慢变成很多上班族每天都可能买的东西。

需求起来以后，资本和加盟商一起涌进来。2022年到2023年，咖啡赛道迅速升温。2023年，咖啡行业融资总额接近20亿元，全国咖啡门店一年净增超过4.2万家。

品牌讲精品豆、手冲工艺、果咖创新，也有人靠直播和短视频做流量。门店数量涨得很快，但问题也很快出现：网上有热度，不代表线下能持续卖货。

T97的喊麦直播单场观看超过1000万，月曝光达到5个亿，可同一时期，直播间日均销售额只有7.5万到10万元，情况差的时候甚至只有七八千元。

很多人愿意看直播不等于愿意下单，更不等于愿意长期去门店消费。

媒体曾梳理T97在杭州的门店表现，只有3家门店月销超过1000杯，表现最差的一家月销只有190杯，平均一天大约卖6杯。

品牌对外宣传过“日均营收3000元、90%门店盈利”，但门店实际经营情况和这套说法差距很大。

类似问题也出现在各种网红产品上。青椒拿铁、泡面咖啡、臭豆腐咖啡都能带来讨论，很多人愿意拍照、转发、看热闹，但真正影响门店生死的还是每天有多少人付钱买第二杯、第三杯。

短期流量可以带来关注，长期经营还是得看收入和成本。

咖啡行业现在最难绕开的，是价格。单店利润说到底就是价格乘销量，再减掉房租、人工、原料、平台、装修折旧和总部费用。

瑞幸把生椰拿铁做到9.9元，幸运咖经典美式做到5.9元，外卖补贴激烈的时候，咖啡价格还能更低。

低价竞争持续几年之后，消费者对日常咖啡的心理价位也跟着变了。有调查显示，超过七成消费者最常喝的咖啡价格不超过15元，其中接近四分之一集中在9.9元及以下。

对大多数上班族来说，买咖啡最看重的还是提神、方便和价格。品牌可以强调豆子产地、烘焙方式、门店设计和服务，但只要一杯贵出20元，消费者很容易直接换一家。

这就让中高价品牌很难受。降到9.9元，单杯利润可能不够；不降价，客流又容易被平价品牌带走。

seesaw也做过9.9元团购，但只坚持了两个月就收掉。

也有人反向做高价。2023年11月，上海一家咖啡店推出6200元一杯的咖啡，宣传使用的是标王豆，每公斤价格3万元。三个月后，这家店关门了。

价格不是越低越好，也不是越高越有品牌感。关键还是卖得动，而且卖出去以后还能剩钱。很多品牌的问题，就出在收入还没稳定，成本已经提前上去了。

T97在门店还只有几十家的时候，总部团队已经扩到150人，研发团队接近20人。创始人后来自己复盘，如果当时没有那么早扩团队，至少能省下5000万元。

为了找店，他们还组建了4个选址小组，全国各地跑，一个月差旅费超过80万元。在贵州前后出差50次，真正落地的门店只有2家。

杭州两家旗舰店成本更高，累计亏损超过800万元。创始人后来承认，这两家店主要是为了做品牌展示，实际上没有一家真正赚钱。

门店本身还没形成稳定现金流，总部人员、差旅、研发、旗舰店却已经按大规模公司配置，亏损自然会越来越重。

还有不少咖啡品牌喜欢开面积很大的门店，讲究设计、空间和装修，有些店动不动就超过100平方米。

生意好的时候，高租金和高装修还能靠客流分摊；一旦价格竞争变激烈，客单价下降，这些固定成本不会跟着下降。

郑州有咖啡店撤店时，有网友直接问：“谁能天天喝这么贵的咖啡？”

这句话很简单，却点中了很多门店的现实问题。

所以现在看到大量关店，同时又看到瑞幸、幸运咖、挪瓦继续高速扩张，并不冲突。中国咖啡消费还在增长，只是行业已经从拼概念、拼流量、拼开店速度，变成拼单店效率。

一家店能不能活下来，看的不是短视频有多少播放，也不是开业时排了多长的队，而是每天卖多少杯，每杯能赚多少钱，房租人工能不能压住，顾客下周还会不会再来。

有人能靠供应链、规模采购、数字化运营和高周转把价格压下来，有人却背着高租金、高装修和庞大的总部成本去打9.9元价格战，经营结果自然完全不同。

咖啡行业现在最现实的一件事，就是消费者越来越清楚自己愿意为什么付钱。好不好喝、离得近不近、价格能不能接受、取餐快不快，这些都比品牌讲了多少故事更直接。

市场还在扩大，门店也还会继续增加，只是接下来的竞争会越来越看经营能力。能持续开店的品牌，不是因为没有遇到价格战，而是它能在低价环境里算得过账；不断关店的品牌，也不一定没人听过，而是知名度没有变成稳定的门店收入。