舒客广告跟8个男人接吻被罚50万

很多人刷短视频的时候，或多或少都看过口腔护理品牌舒客的广告。广告创意五花八门，有主打清新口气的，有宣传美白效果的，但是前不久，舒客的一则广告，因为内容争议，收到了市场监管部门开出的 50 万元罚单。这件事曝光之后，立刻在网络上引发大量讨论，不少网友看完处罚通报，第一反应是不解，一则广告怎么会被罚这么多钱，广告里面和 8 个男人接吻的画面，到底踩中了哪些法律红线，普通企业做营销内容，又该避开哪些坑，这也是很多商家、内容创作者都关心的现实问题。

我们先把整件事的来龙去脉理清楚。这则引发处罚的广告，是舒客为旗下牙膏产品拍摄的短视频广告。视频里面的核心情节，是一名女性主角，先后和 8 名男性进行接吻互动，广告想传递的核心卖点，是使用这款牙膏之后口气清新，能够拉近人与人之间的距离。广告投放上线之后，很快被监管部门巡查发现，经过调查取证，认定这则广告存在违法情形，最终作出罚款 50 万元的行政处罚决定。

不少网友看到处罚金额，第一时间会产生疑问，50 万的罚款，在广告违法案件里算是什么水平。我国《广告法》里面，针对不同类型的广告违法行为，设置了梯度化的处罚标准。有些轻微违规行为，监管部门会先责令整改，予以警告；如果情节相对严重，就会产生数额不小的罚款。这次舒客被罚 50 万，并不是随意定下的金额，是监管部门结合广告传播范围、社会影响、违法情节综合考量之后得出的结果。很多人会觉得，广告只是一个创意短片，没有虚假宣传产品功效，为什么依然会被处罚。这里就需要区分两种广告违规类型，一种是大家比较熟悉的虚假宣传，比如夸大产品美白、治病效果，虚构用户使用反馈；而舒客这一次的问题，并不在于牙膏功效造假，而是广告内容本身违背公序良俗，触碰了广告法里另外一条硬性规定。

《中华人民共和国广告法》第九条明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。这条法条，也是本次处罚最核心的法律依据。很多中小企业、短视频运营者平时做广告，更多注意力放在产品参数、功效描述上，很少留意广告画面、剧情脚本是否违背公序良俗。大家很容易形成一个误区，只要不吹牛皮、不造假，广告想怎么拍就怎么拍。这次舒客被罚案例，正好给所有做商业广告的主体敲了一记警钟，广告创意不是没有边界，创意再新颖，也不能突破社会公序良俗的底线。

我们再来拆解这则广告脚本存在的问题。广告剧情设计女性连续和 8 位男性接吻，用来佐证口气清新的效果。从营销逻辑来看，品牌原本想打造强记忆点，用直观的场景，让观众感知清新口气带来的社交优势。但是在大众的普遍认知里，这样连续多人亲密接触的剧情，容易传递不合适的社交导向，容易引发观感不适。广告是面向全社会公开传播的内容，受众不分年龄，未成年人同样能够刷到这类短视频广告。商业广告不只是单纯推销商品，它本身也具备社会传播属性，会潜移默化影响大众的价值判断。当广告剧情为了博记忆点，刻意渲染这类亲密互动场景，就容易被认定为违背社会良好风尚。

很多网友在评论区产生两种截然不同的看法。一部分网友认为，广告只是艺术化创意表达，没必要过度解读，50 万罚款太重；另一部分网友则表示，商业广告不能为了流量没有底线，广告投放在公共短视频平台，受众范围广，这类剧情确实不合适。两种观点，本质上就是如何平衡广告创意自由和公共传播底线。广告创意当然可以大胆，可以生活化，可以用场景化方式展示产品使用价值，但场景选择必须考虑公共传播的影响。我们可以对比大量合规的口腔护理广告，想要表达口气清新，有很多稳妥的表达方式。比如近距离面对面交谈，朋友之间轻松聊天，吃完重口味食物之后使用牙膏改善口腔异味，这些场景既能体现产品卖点，又不会出现容易引发争议的亲密镜头。品牌原本有很多稳妥的创意方向，却选择了争议性较强的剧情，最终承担对应的处罚后果，也是企业需要承担的经营风险。

这件事曝光之后，很多做电商、短视频带货的商家开始紧张，大家都想弄明白，到底什么样的广告内容，会被判定违背公序良俗。公序良俗这个概念，听起来比较抽象，它没有固定的词语清单，监管部门判定的时候，会结合当下社会大众普遍的道德认知、文化习惯综合判断。结合各地市场监管部门公布过的广告处罚案例，我们可以总结出几类高频踩坑的内容，给内容从业者做参考。

第一类，刻意制造低俗暧昧场景，依靠亲密画面博取流量。很多美妆、洗护、香水类产品，很喜欢走这类营销路线。为了突出产品带来的异性吸引力，设计过度亲密的互动镜头，放大暧昧氛围。这类创意最容易踩线，产品卖点完全可以依靠其他场景表达，不需要依靠亲密镜头做支撑。

第二类，物化男性或者女性，把性别当成营销噱头。部分广告会刻板塑造性别形象，贬低某一性别群体，或者单纯把人物当成吸引眼球的工具，忽略人格尊重。这类广告不仅仅违背公序良俗，还有可能涉及性别歧视，同样会被依法查处。

第三类，宣扬不符合主流价值观的社交观念。广告剧情如果传递轻率的社交、婚恋观念，引导不良行为，面向全网投放，传播范围越大，对应的违法情节就越重。

第四类，恶搞历史人物、英雄事迹，拿严肃事件玩梗做广告素材。这类内容性质更严重，一旦出现，处罚力度会更高。

还有很多商家存在一个认知误区，广告只在自己账号短视频主页发布，没有投放付费流量，是不是就不属于商业广告，不受广告法约束。这个理解是错误的。只要内容目的是推销商品、服务，不管是付费投放，还是商家账号免费发布短视频，都属于商业广告范畴，都需要遵守《广告法》相关规定。很多小店主、个体工商户，只拍短视频挂商品链接，觉得自己只是日常分享，不算广告，忽略内容审核，最后收到处罚通知，损失金钱，还会对品牌口碑造成冲击。

回到舒客这次的处罚事件，除了 50 万元的直接经济损失，品牌还要承担看不见的品牌口碑损耗。一个品牌投入大量资金做产品研发、渠道铺设，短视频广告本来是用来提升品牌知名度，拉动产品销量，结果广告内容违规，不仅广告被迫下架，相关视频全网撤掉，前期投入的拍摄、投放费用全部打了水漂，还登上监管处罚公示名单，被各大媒体报道。大量消费者看到新闻之后，会对品牌营销审美、内容把控能力产生质疑。营销的初衷是加分，但是踩线的广告，最后反而给品牌带来负面影响。

大企业尚且会在广告创意环节踩坑，中小商家面临的风险会更高。大型品牌一般会有法务、内容审核团队，在脚本拍摄之前做合规审核，即便如此，舒客这次还是出现内容把关疏漏。中小商家大多没有专门法务人员，脚本策划、拍摄剪辑，基本由运营人员完成，对于广告法律条文了解不多，很容易凭感觉做创意。这里给所有做短视频广告的从业者整理一套简单可落地的内容自查步骤，在广告发布之前，按照顺序检查一遍，能够大幅降低违规风险。

第一步，明确广告的核心卖点，思考这个卖点，是否必须依靠争议性画面才能表达。如果去掉暧昧、冲突、猎奇镜头之后，产品信息依然能够传递清楚，就优先选择稳妥的表达方式。营销的核心是展示产品价值，不是依靠争议画面留住观众。依靠争议内容换来的流量，很多都是负面关注度，很难转化成稳定客户，还会埋下合规隐患。

第二步，换位思考，把受众范围扩大，想象老人、未成年人看到这条广告会产生什么样的观感。如果一段视频，成年人看觉得有争议，未成年人观看容易产生误导，这类脚本就要谨慎使用。公共平台传播的商业广告，不能只考虑目标消费群体的感受，要兼顾全社会不同人群的观看体验。

第三步，排查有没有歧视、物化、贬低他人的台词或者镜头。不要拿性别、身材、外貌制造话题，不要用刻板印象塑造人物。广告里出现的人物形象，应当互相尊重，避免出现刻意制造对立的内容。

第四步，检查产品功效描述，区分客观事实和宣传话术。医疗功效、美白效果这类内容，广告法有严格限制，不能随意夸大。很多广告案件，是功效宣传和画面内容双重违规，两项叠加，处罚金额会更高。

第五步，小范围内部预审。脚本定稿之后，不要直接上线投放，可以交给团队里不同年龄、不同背景的人看一看，收集反馈。如果多人看完之后，都觉得内容观感不适，就要重新修改脚本，不要抱着侥幸心理，觉得不一定会被监管查到。网络内容监管是常态化巡查，短视频传播速度快，一条视频短时间内扩散到全网，等到发现违规的时候，影响已经造成，再补救就来不及。

现在短视频营销已经成为消费品推广的主流方式，口腔护理、护肤、食品、家居等行业，都把短视频广告当成营销主战场。流量竞争越来越激烈，不少创作者会下意识不断拉高创意刺激度，试图用更强的画面冲击抓住用户目光。但是流量获取，永远不能突破法律底线和社会公序良俗。短期依靠争议画面，也许能获得更高播放量，但是长期来看，会损害品牌信誉，一旦被行政处罚，相关处罚记录会对外公示，对企业后续招投标、平台店铺信用评级都会带来负面影响。

我们也可以客观看待这次事件，不单单把它当成一个品牌翻车的新闻，更应该看作是一次全民广告普法案例。很多普通消费者，通过这件事才知道，广告除了不能造假，剧情画面同样不能违背社会良好风尚。很多网友之前以为广告法只管夸大宣传，不清楚广告内容的场景、人物表达也有规范要求。随着短视频行业持续发展，监管对于网络广告的审查会越来越细致，不管是知名品牌，还是个体小店，标准都是统一的，不会因为企业规模大小区别对待。

还有一个大家关心的点，广告制作方、投放平台，要不要承担责任。广告责任划分，会根据各方参与程度判定。广告主也就是卖产品的企业，承担主要责任；广告公司负责策划拍摄，如果参与创意脚本制作，明知内容存在问题依旧制作发布，同样要承担相应责任；短视频平台，也有广告内容审核义务。所以整条广告产业链，从品牌方、策划团队，到投放平台，每一环都要做好内容把关，任何一环松懈，都有可能产生法律风险。

这件事出来之后，不少广告行业从业者也在反思。创意和底线，从来不是对立关系。优秀的广告创意，完全可以温暖、真实，贴近普通人生活，不需要依靠猎奇、暧昧镜头吸引眼球。市面上很多口碑很好的消费品广告，都是聚焦普通人真实生活场景，讲生活细节，传递产品带来的便利，既收获大众好感，又完全符合法规要求。流量的本质，是用户认可，依靠合规、真诚的内容获得的关注度，才是稳定可持续的流量。依靠擦边争议画面换来的热度，属于虚假流量，随时可能因为违规被下架，还会损害品牌形象。

落到普通消费者角度，大家刷短视频广告的时候，如果遇到观感不适、明显违背公序良俗的商业广告，平台一般都设置举报入口。市场监管部门很多案件线索，也来自普通群众的举报。社会监督，也是维护网络广告环境的重要一环。商业广告活跃在公共网络空间，需要全社会共同监督，督促品牌守住内容底线。

综合来看，舒客这则广告被罚 50 万，核心问题不在于产品本身质量，而是营销内容设计踩中法律红线。这件事给整个消费品行业、短视频广告行业敲响警钟，网络广告创意有边界，流量获取有底线。想要做好营销，不能只盯着播放数据，合规必须放在第一位。企业在策划广告脚本阶段，就要把法律法规、公序良俗纳入考量范围，建立完善的内容审核流程，提前识别风险，避免投入大量人力物力拍摄广告之后，最后面临处罚，得不偿失。

短视频营销还会持续发展，会有更多新颖的广告形式出现，但是法律的底线不会改变。品牌想要长久发展，依靠的是过硬的产品品质，以及得体、正向的品牌表达，而不是依靠争议画面博取短暂热度。广告是品牌面向大众的一张名片，广告内容的格调，也会影响大众对品牌的印象。任何营销创意，都要守住法律和公序良俗两条底线，才能实现品牌和消费者的双向正向沟通。

免责声明:本文内容仅基于公开处罚信息进行普法解读，不针对涉事企业做主观评判，相关法律适用以官方文书为准，仅供参考。