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耐克和阿迪，全球两大头部运动品牌的发展走势，现在已经完全不同。

耐克很长一段时间都是行业标杆，现在营收和利润接连承压。阿迪曾经深陷亏损，品牌热度一路往下，经过一轮调整，业绩慢慢修复过来。

二者格局反转，是不同战略选择的结果。耐克在鼎盛时期敲定的经营路线，如今变成了沉重负担。阿迪被逼到绝境，放下花哨的宏大规划，回归零售最基础的做事方式。而落到中国市场，这两家外资品牌都算不上赢家，阿迪的本土化也是被逼出来的没有选择的选择。

2017年推出的最优战略，慢慢困住了耐克

耐克当下大部分经营压力，根源来自2017年落地的DTC直营改革。这套方案推出的时候，整个零售行业都拿来参考。

方案砍掉了中间多层经销商，品牌直接对接消费者，更多利润留在品牌手里。定价，货品排布，用户数据全部收归品牌管控。这套模式在北美市场跑通，放在当年，换作任何高管大概率都会拍板落地。

但方案没有把风险转移这件事纳入考量。DTC推行之后，原本由经销商承担的库存滞销和区域铺货风险，全部转移到了耐克自己身上。早年货品卖不动，损失由渠道合作方承担。改成直营之后，货品积压和周转变慢的所有问题，全部要品牌自己承接。耐克拿到渠道带来的更高收益，却没能做好市场需求预判，没办法精准算出不同地区，不同配色鞋款的真实消化量，库存一直处在高位。

那些曾经被耐克压缩的批发渠道重新恢复增长，直营板块的收入反而走低。强行把货品和渠道权限全部攥在自己手里，这套路径已经适配不了现在的消费环境。

为了填满直营渠道货架，耐克不断推出AJ1，还有Dunk经典款的复刻版本。确实拉动了营收，但是高频铺货不断消耗着经典鞋款自带的稀缺属性。放到中国市场，本土潮流快速兴起，国内年轻群体对老款复刻球鞋的追捧热度明显降温，耐克给到消费者的新鲜感越来越弱。

阿迪无颠覆性创新，仅靠纠错完成基本面翻盘

阿迪达斯本轮回暖，只是停下了此前一系列错误动作，清理遗留问题。

2023年古尔登接手阿迪的时候，局面并不乐观。很长一段时间阿迪依靠Yeezy联名款拉动营收与人气，合作终止撕开了巨大的利润缺口，主品牌吸引力下滑，企业亏损，留给团队的试错空间很小，第一要务是稳住经营基本盘。

目前落地的调整都是零售领域的基础操作，切断对Yeezy的依赖，清理遗留库存，放缓直营扩张节奏，重新激活批发经销网络，还给各个区域市场自主运营的权限。阿迪现在的盈利，已经完全不再依靠Yeezy贡献。哪怕去掉这款曾经的核心爆款，利润依旧实现可观上涨，品牌摆脱了单一单品托底的畸形状态。

品牌把休闲鞋赚到的收益，投进跑步，足球，训练产品线的研发。多条业务线同步取得增长，收入来源变得分散，抗风险能力变强。阿迪还没有进入长期稳定增长阶段，但是已经走出了依靠单一爆款续命的危险局面。

中国市场没有胜利者，阿迪的放权只是被动应对

但国内这场运动品牌竞争，没有外资赢家。阿迪的增长不是主动布局出来的优势，是国货挤压之下，迫不得已做出的调整。两家老牌海外运动品牌，都没能守住早年的市场地位。

阿迪国内市场能够稳住回暖，核心是总部放开权限，给到中国本土团队更大的操作空间。国内超过60%的在售产品，由本土团队独立设计，贴合国人穿搭习惯，身形特征以及国内流行风向。不少融入国风，适配国内季节场景的款式走红，部分本土设计甚至反向输出海外。区域团队拥有产品，营销，渠道的自主决策权，不用等待海外总部漫长审批，可以快速跟上国内市场风口。

这套放权是阿迪的市场份额持续被安踏，李宁吞噬之后，仅剩的出路。如果还沿用总部统一输出产品的老办法，它只会更快速地丢失地盘。

耐克在华营收下行，症结在于全球统一的集权运营框架，和已经巨变的国内市场脱节。安踏和李宁抢占市场份额，直播电商和新零售重构渠道规则，本土潮流变成了消费主流。耐克依旧固守直营收权思路，压缩经销商生存空间，市场上还传出它计划清退大量国内线上经销商的消息。本土化改革推进节奏偏慢，新品开发，营销活动、渠道布局大多沿用海外现成模板，很难踩中年轻消费者的喜好。

国内市场份额早已改写，安踏，李宁稳居前两位，耐克排在第三，阿迪位列第四。本土品牌和两家外资之间拉开明显差距。两大外资的业绩分化只是战略纠错的短期结果，在国货崛起大势下，二者仍面临不小市场压力。