为什么说今年春节营销，施华蔻赢麻了？

今年春节回家，我发现了一个有趣的现象。

大年二十九的晚上，表妹没有像往年一样看春晚、抢红包，而是在给她妈妈染头发。旁边，她爸爸正拿着手机帮忙拍摄，我问表妹，这是准备发朋友圈吗？她说准备蹭个热度，发一个“给老妈焕新”的视频到网上。

这个场景在几年前是不可想象的。在我们传统的认知里，过年变美是件“严肃”的事——新衣服要提前买好，发型要去理发店预约，一切都要在过年前早早准备妥当。但今年不一样了，“变美”这件事正在变成一场全家参与的娱乐活动，变成可以边做边拍、边改边笑的互动体验。

这正是马年新春消费趋势的一个缩影。

当90后、00后成为年货采购和年俗策划的主力军，“年味”的定义正在被重写。对于在社交媒体浸泡中长大的年轻一代，他们眼中的年味，不再是刻板的守岁与拜年，而是一场可以自定义、可参与、可传播的新年仪式感。他们要的不是规整的喜庆，而是有“梗”的仪式感；不是千篇一律的祝福，而是有“反差”的记忆点。

在小红书上，“长辈造型焕新”相关内容量逼近百万篇。年轻人把目光从自己身上移开，投向了家中的父母甚至祖父母。他们发现，当给一辈子朴素的外婆画上一个红唇，给常年黑发的老妈染个红色的头发，那种“这还是我认识的家人吗”的反差感和惊艳感，构成了最好的过年内容，也制造了最真实的家庭温情。

而这个趋势背后，藏着一个巨大的品牌机会——发型改造。在所有“变美”的维度中，发型是最具视觉冲击力的一环。而又正值新年团圆之际，“从头开始”焕然一新，更是一个最直接、最刚性的需求。这为专业美发品牌提供了一个天然的新春场景，一个亟待被占领的心智空白。

因此，施华蔻，这个拥有百年历史的美发品牌，在马年春节打出了一场名为“新年施华蔻，全家有看头”的Campaign。但真正让这一场景与施华蔻天然契合的，是其独有的全品类产品矩阵——从染发到造型，从修护到定型，无论家中长辈需要遮盖白发，还是年轻一代想要挑染出彩，施华蔻都能提供适配方案。这份满足人生每种发丝需求的能力，构成了其他品牌难以复制的DNA，也让“专业美发”从沙龙走进家庭成为可能，让品牌成为消费者新春造型升级的默认选择。

那么，这场战役背后的逻辑是什么？它又是如何让“年味”在发梢悄悄绽放的？

任何成功的营销，都始于一个精准的洞察。

而施华蔻找到了一个更具情感穿透力的切入点：“人生的重要时刻父母都在场，却常常忽略，他们的每一次盛装，其实都是因为我们在场。”

在施华蔻联合李一桐发布的TVC中，这句话击中了无数人。父母出席我们的毕业典礼时，会穿上最体面的衣服；参加我们的婚礼时，会精心打理发型；甚至只是来我们工作的城市探望，也会收拾得格外精神。那些他们“盛装”的时刻，主角从来都是我们。而当春节来临，属于全家的团圆时刻，我们是否也能让父母成为一次主角？

施华蔻美发世家

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这个洞察之所以能引发广泛共鸣，在于它捕捉到了一个普遍存在却被长期忽视的真相：那些“父母为我们而盛装”的记忆，是这代年轻人共同的情感底片。当年轻人开始在社交媒体上分享为长辈焕新的内容，他们其实是在用一种新的方式，回应这份绵延已久的亲情。

而施华蔻对这一洞察的回应，并非停留在情感层面的呼吁，更建立在扎实的产品底气之上。让父母“有看头”，不是一句漂亮话——无论是长辈需要的温和无刺激染发、白发遮盖，父母追求的发质修护、简约气质造型，还是年轻人喜爱的潮流发色、沙龙级护理，施华蔻都能精准承接。每一种“被看见”的需求，背后都有一款专业产品承接。这意味着，“让全家有看头”不是一个传播口号，而是一个可执行、可体验的真实过程。

更重要的是，这暗含着一层更深的社会价值。当大多数美妆品牌把注意力集中在年轻女性身上时，施华蔻选择把目光投向那些“被忽略的人”——父母、祖父母，那些一辈子朴素、很少为自己花时间的长辈。它传递的价值观是：美，不设限；美，属于每一个人。当年轻人主动为长辈打理发型，两代人之间完成的不只是一次变美体验，更是一次平等的审美对话、一场无声的情感流动。这既是对传统年俗的温柔刷新，也是对家庭关系的一种积极介入——在社交媒体解构一切的时代，用一场发型改造，重建真实的亲密连接。

正是基于这一系列洞察与底气，施华蔻在马年春节提出了“新年施华蔻，全家有看头”的核心主张。这不是一句应景的拜年话，而是一个有产品力支撑、有情感厚度托底的春节解决方案。它让“焕新”这件事，从一个人的悦己，变成一家人的共同记忆；让“专业美发”从沙龙走进客厅，成为年轻人向父母表达爱意的新语言。当每一个家庭都能在自己的镜子里，看见彼此眼中久违的惊喜与笑意，施华蔻便完成了品牌与新春最深度的绑定——不是作为被选择的年货，而是作为创造年味的参与者。

很多专业品牌在面向大众市场时，容易陷入两个误区：要么过于高冷，端着“专业人士”的架子，与消费者保持距离；要么过于迎合，放下身段做促销，稀释了品牌的专业感。施华蔻这次的做法，提供了一个值得借鉴的范本：用专业引领潮流，用专业服务大众，让“专业”不再是门槛，而是桥梁。

更重要的是，施华蔻完成了一次对“春节营销”的重新定义。

传统的春节营销，无非“祝福+促销”两条路：要么打温情牌，拍一支催泪短片；要么打促销牌，做一轮降价活动。但施华蔻这次的打法，把春节营销从“品牌说什么”变成了“消费者做什么”。品牌不再是一个信息的发出者，而是一个舞台的搭建者；消费者不再是被动的接收者，而是主动的参与者、创造者、传播者。

当我们在讨论营销时，我们其实在讨论人性。施华蔻抓住了春节最本质的东西——不是红包，不是年货，甚至不是团圆饭，而是那些我们习以为常、却很少说出口的爱。父母一直在场，一直在见证，一直在为我们盛装。而当我们终于学会为他们做点什么的时候，那个“重要时刻”才真正完整。

回看本次Campaign围绕“心智渗透—全民参与—品效转化”打造三大核心亮点，形成从线上传播到线下体验、从用户互动到销售转化的完整闭环，让营销动作可感知、可参与、可转化。

亮点一：趋势引领——发布马年专属造型，以专业锚定审美风向

营销的核心在于创造价值，而价值的起点是专业引领。作为染发赛道的头部品牌，施华蔻携手艺人李一桐，推出了马年专属幸运色“红桐桐”。以艺人命名发色，既能精准绑定粉丝圈层，又赋予色彩人格化的情感联想。“红”是春节的主色调，代表着喜庆与好运；“桐桐”则自带亲和力，让人联想到李一桐在剧中讨喜的形象。还将“染发”作为核心品类，辐射洗护、造型全线产品，形成“趋势—方法—产品”的完整链路。消费者看到的不仅是一个好看的造型，更是一个可追随、可实现的新春变美方案。

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亮点二：UGC激活——小红书全民共创，引爆造型爆改社交声量

趋势需要被看见，更需要被体验和传播。施华蔻以小红书为UGC核心阵地，发起“全民造型爆改挑战”，抽取100位用户赠送3000元专属沙龙爆改体验，并由李一桐录制ID视频撬动粉丝圈层，实现声量破圈。同时，通过线下路演提供免费造型+全家福摄影服务，让“爆改”从线上话题延伸到家庭场景，激发全民共创的热情。从粉丝到泛用户，人人都可以是“改造者”，人人都想成为“被改造者”。

亮点三：品效闭环——City Attack沉浸式路演，落地销售转化

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流量最终要回到生意本身。在线下，施华蔻以“飞马腾云携美来，张灯结彩玩爆改”为主题，打造旋转木马灵感的六大互动区，包括趋势造型体验区、专业现场爆改、全家福拍摄、爆改工具领取等环节。用户在线上被种草，到线下深度体验，体验后再通过社交分享反哺线上，最后购买产品将体验带回家——实现了从种草到转化的品效闭环。

另外，在传播层面，施华蔻采用了“广度与深度结合”的双线媒介策略。一线是广度：投放15秒欢庆氛围TVC，依托大屏OOH媒体进行高频曝光，确保“施华蔻”成为新年期间被高频看见的品牌。另一线是深度：打造内容化的温情短片，将“人生重要时刻父母都在场”的情感洞察娓娓道来。触动观众内心最柔软的部分，实现品牌价值观的传递与用户心智的深层共鸣。

双线并进，确保了施华蔻既融入了节日的表层欢庆，又在消费者心中种下了“温情”与“关爱”的深层情感种子。前者让品牌被“看见”，后者让品牌被“记住”。

结语

这个马年，施华蔻让美发生在了发梢之上，更发生在了亲人团聚的温暖瞬间之中。

回顾整场Campaign，施华蔻所做的，其实是在回答一个朴素的问题：品牌如何真正走进消费者的生活？

是子女为父母染发时指尖的温柔，是全家人在镜头前绽放的笑脸，是那些被定格的“有看头”的时刻在朋友圈被点赞、被评论——施华蔻不再只是一个美发品牌，而成为了这些美好瞬间的见证者和参与者。

让美发生，让爱团圆。这或许才是这场Campaign留给行业的最大启示：在流量越来越贵、用户越来越挑剔的今天，真正能打动人心的营销，从来不是品牌说了什么，而是品牌让消费者做了什么，以及在做这些事情的时候，他们感受到了什么。