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编辑丨DL

打开短视频随便刷十分钟，你能接连目睹各大景区人山人海的画面。老君山山道摩肩接踵，牟尼沟抵达游客承载上限，避暑景区一房难求。可切换民宿预订平台，大理古城 50 元大床房随处可见。旅游市场冰火两重天的景象，正在全国上演。

景区客流屡创新高，无数文旅经营者却陷入亏损泥潭。热闹的旅游行情背后，到底谁在真正赚钱？庞大的客流量，为什么没能转化成商家口袋里实实在在的收益？

上市文旅企业，成绩单惨淡

想要看懂行业现状，上市文旅公司的财报就是最直观的晴雨表。2026 年一季度，超过半数已披露财报的上市文旅企业营收下滑，25 家企业出现营收负增长。就连深耕文旅多年的中青旅，一季度归母净利润亏损大约 3690 万元。

半年业绩预告出炉，行业压力进一步放大。华侨城 A 预告亏损区间 34 亿至 42 亿元，云南旅游预计亏损 1 亿至 1.5 亿元，华天酒店亏损 1 亿至 1.25 亿元，三家企业亏损总额突破 36 亿元。不少人以为景区客流上涨，收益自然水涨船高，现实却狠狠打脸。

黄山景区上半年接待游客 226 万人次，同比小幅上涨 5.8%，客流持续爆满，但净利润同比下滑 3%。峨眉山、丽江旅游利润分别下滑 8%、15%，张家界业绩持续亏损，已经被实施 ST。客流持续涌入，利润不断缩水，成为头部文旅企业共同的困境。

在我看来，大型文旅项目固定成本居高不下，土地租金、设施维护、员工薪资常年刚性支出。客流量提升带来的增量收入，很难覆盖持续上涨的运营成本。单纯依靠门票客流，早已撑不起重资产文旅企业长久发展。

大理民宿内卷，低价竞争白热化

如果上市公司距离普通人较远，大理民宿的生存现状，更能直观感受行业内卷。2025 年底官方统计数据显示，大理全州正常运营民宿 7007 家，客房 6.83 万间，床位超 10 万张。近几年洱海边、古城周边新建民宿持续增加，供给快速膨胀。

源源不断的新店入局，直接掀起无休止的价格战。大理古城内，不含空调、附带简单早餐的大床房，最低标价仅 50 元一晚。不少从业者感慨，这样的定价，甚至买不到一杯精品手冲咖啡。低价抢客，早已成为很多民宿无奈的选择。

往年暑期，优质民宿入住率稳定维持在 80% 上下。2026 年暑期，大量民宿入住率不足 50%。有民宿老板透露，7 月中旬单日入住率仅有一成。线上平台每天能收到上百条咨询信息，最终达成成交订单常常只有一两单。

低价没有带来稳定客源，反而不断压缩利润空间。不少民宿老板投入资金装修改造，最后只能靠着极低价格吸引零散游客。除去房租、水电、保洁成本，不少房源每一晚都在亏本运营，与其说是做生意，不如说是硬扛等待转机。

旅行社遇寒冬，门店批量关停

民宿生意艰难，传统旅行社处境更加窘迫。旅榜文旅研究院面向 5000 名旅行社从业者开展调研，超九成从业者表示，2026 年暑期门店订单同比明显下滑，跌幅普遍维持在 30% 至 50% 区间。

宁夏麦草国际旅行社负责人陈刚介绍，今年暑期传统跟团游订单直接腰斩。即便拓展新疆旅游线路，整体行情同样降温。头部热门景区客流稳定，大量中小型景区接待量大幅缩水，依托多地线路组团的旅行社很难维持营收。

线下门店的数据更触目惊心。相关旅游平台统计，2026 年前四个月，全国线下旅行社注销、吊销数量突破 2000 家，近万家门店挂上转让告示。曾经依靠线下门店收客的传统模式，正在快速瓦解。

游客出行习惯转变，是旅行社订单下滑的核心原因。如今游客更偏爱自由行、短途自驾，通过线上平台预订交通、住宿，不再愿意选择打包跟团产品。线上平台分流客源，线下门店缺少价格优势，生存空间持续被挤压。

全产业链承压，各行各业难盈利

民宿、旅行社陷入困局，民航、酒店、旅游包车行业同样难以独善其身。飞常准监测数据显示，2026 年 7 月第二周国内含税航线均价 899 元，同比下降 8%。如果剔除燃油附加费影响，机票裸票价降幅接近 20%，部分航线机票价格低于高铁二等座。

酒店行业同样承压。国金证券研报显示，暑期第一周，全国从经济型到高端酒店，每间客房收益普遍下滑。经济型酒店 RevPAR 同比下跌 8.2%，中档酒店下跌 7.8%。酒店之间互相竞价，房价持续走低，营收规模难以提升。

新疆旅游包车市场供给过剩问题尤为突出。乌鲁木齐交通运输局 7 月初发布风险提示，2025 至 2026 短短一年，当地旅游包车行业利润普遍下跌五成。全市 2.1 万辆客运车辆，每日顺利接到游客的仅有 3000 辆，八成车辆长期闲置。

整条旅游产业链，从上到下都陷入同质化竞争。经营者不断压低定价抢夺客源，行业整体收入持续走低。只要供给持续过剩，单纯降价只能形成恶性循环，很难有人真正走出亏损泥潭。

旺丁难旺财，游客消费逻辑大变

一系列惨淡数据背后，行业普遍存在 “旺丁不旺财” 的结构性矛盾。中国旅行社协会调研显示，44.2% 受访机构营收实现增长，但利润提升的企业仅有 34%，近 10 个百分点的差值，清晰展现客流与收益脱节的现状。

简单来说，游客总量持续上涨，但每个人愿意拿出的旅游预算不断收缩。文旅部发布的 2026 年五一假期数据可以印证，国内出游 3.25 亿人次，总花费 1854.92 亿元。对比 2025 年同期，人均单次出游消费小幅回落。

几块钱的差距看似不起眼，背后是长期的消费趋势转变。当下游客出行形成清晰的省钱思路：优先打卡免费公园、开放式街区，尽量选择当日往返，减少住宿开支；自带饮用水、简餐，避开景区高价餐饮；拒绝溢价文创、特产购物。

不少游客选择异地通勤出行，前往港澳游玩，选择住在深圳、珠海，依靠通关往返省下高额住宿费。旅游需求真实存在，但大家消费变得理性，主动规避一切不必要的溢价支出。游客愿意出门，但不愿意随意花钱，成为市场新常态。

游客消费观念转变，是市场发展的必然趋势。大众不再愿意为溢价、套路买单，过去依靠信息差赚钱的模式，已经彻底行不通。文旅从业者不能再默认游客会被动接受各类消费项目。

景区同质化，叠加套娃收费劝退游客

游客消费意愿降低，景区自身的经营短板同样不容忽视。很多游客吐槽，走遍全国各地古城、水乡，视觉感受高度重合。统一的青石板路面、仿古商铺，小吃街永远是烤鱿鱼、臭豆腐、网红奶茶，随处可见同款网红打卡路牌。

中国古城与文化研究院院长林鹏曾提出，全国特色小镇数量突破 4500 个，开发成型的古镇大约 2800 座。全国县城总量不足 1500 个，平均下来每个县城分摊两座古镇。大量复制修建的仿古小镇，缺少独有的文化内核。

除了千篇一律的场景，套娃式收费持续劝退游客。不少景区大门之外增设摆渡车、观光小火车、游船等多重收费项目。还没有正式游览，一家人就需要支付数百元额外费用。层层加价的模式，让游客抵触情绪越来越强烈。

景区一味思考如何增设收费项目，却忽略打造优质体验。当所有目的地风格雷同，游玩项目高度相似，还不断增设二次消费，自然很难打动游客主动消费。粗放的开发模式，已经跟不上当下游客的需求。

结语

2026 年的旅游业，就像一场喧嚣盛大的聚会。门口游客排成长队，园区人声鼎沸，可身处行业内的经营者，大多很难赚到可观收益。人山人海很难盈利，游客稀少更加亏损，文旅行业走到重要转型节点。

长久以来，不少景区、经营者固执认为，客流量等同于营业额。但现实不断证明，单纯依靠客流规模的粗放发展模式已经行不通。行业想要走出 “人旺财不旺” 的困局，需要摆脱同质化内卷，打造具备独特价值的体验产品。

热闹的客流只是表象，只有真正留住游客的消费意愿，整条产业链上的商家，才能摆脱低价竞争、亏损经营的困境。

经济日报2026-04-30《景区“躺赚”模式行不通了》