文章已开通全网维权，未经授权一律举报

• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：当“漂亮饭”成为新一代年轻人的社交货币，武汉这家餐饮管理公司正在批量制造这些“漂亮”。

在餐饮行业普遍不好做的今天，有这么一个爆款制造工厂打破现状、横空出世，制造着一个又一个排队神话。

五一期间，上海静安寺商圈内，一家名为Pick Chill的美式松弛风餐厅门口，等位的人从下午排到了晚上，160多号，整整6个小时，只为了一桌漂亮饭。

图源：小红书

评论区有网友表示深有同感，“中午11点就取到号了，等了快10个小时，饭都回家吃了两顿了，还没排到”。

图源：小红书

隔着上千公里的距离，另一边的北京三里屯太古里商圈，NEED韩式创意料理和野果Yeego云贵菜开在附近，店门口同样坐满了等位的顾客。

图源：小红书

这些商圈里的排队王，都出自同一家之手——万拾合宜，一家武汉餐饮管理企业。

从2021年创立至今，旗下先后孵化出了NEED、野果Yeego、One More Thai泰铺、麻布食堂、Pick Chill等多个品牌，门店遍布全国大部分省会城市。

武汉走出的“漂亮饭”工厂

万拾合宜的创始人们并非餐饮“科班”出身，而是一群深谙流量逻辑的商业操盘手。

2021年，当大多数餐饮人还在为疫情反复焦头烂额时，万拾合宜在武汉悄然成立，它没有先着急研究菜品，而是先上小红书、抖音上研究什么样的餐厅最容易出圈，把餐厅当作“内容产品”来打造。

经过调研，团队得出了得出了一个结论，年轻人去餐厅吃饭，除了满足口腹之欲外，还有一个刚需，那就是“出片”。

第一个爆款是NEED，2022年，NEED在武汉万象城开出首店，主打“韩式创意料理”，彼时的武汉韩餐市场要么是韩式烤肉，要么是传统的部队锅，几乎没有一个既能满足口味、又能满足“出片”需求的品牌。

而NEED的出现改变了这一切，它把马苏里拉芝士堆成小山，把意面染成红色，摆盘像精心设计过的艺术品，消费者走进店里，手机先“吃”，照片发出去，少不了有人问一句，“这是哪家店？”。

图源：小红书

商家几乎都不用刻意营销，顾客就会自发帮忙宣传，毕竟面对颜值出众的菜品，很少有人能忍住不分享，一来二去饭漂亮的名声自然也就打出去了，也造就了如今门店长期排队的火爆场面。

这套打法很快被复制到其他品牌上，野果Yeego则将目光瞄准了中国这片土地，将云南和贵州这两个小众菜系融合，做云贵融合菜，并在此基础上做了一点点创新。

把酸汤和芝士放在一起，取名“芝士酸汤卷卷粉焗饵块”，名字长到记不住，但名字长短并不重要，拍照好看就行。

图源：抖音截图

后续的One More Thai泰铺、麻布食堂、Pick Chill同样延续了前面两家爆款的路径，分别切入泰国、日本、美国这些不同国家风情的美味，并在此基础上加以创新。

One More Thai泰铺把冬阴功汤装在一个像椰子壳的碗里，麻布食堂主打日料，在传统圆形寿司的基础上，把寿司卷成花朵形状，美式餐厅Pick Chill，则把美国人的心头好——汉堡叠成摩天大楼，再配上一杯颜色鲜艳的奶昔。

图源：网络

每一道菜品似乎都经过精心设计，每一家店都像一个精心打造的拍照打卡圣地。

一套可复制的“漂亮”制造公式

万拾合宜旗下的品牌大都遵循着同一套漂亮公式——高端选址+高级装修+漂亮饭+地域菜系。

万象城是万拾合宜旗下品牌的主要战场，NEED和野果Yeego的大部分门店都入驻了武汉、杭州、成都、南京、长沙等地的万象城。

图源：小红书

除此之外，高端商场及各地区域标杆购物中心，也是万拾合宜选址的重点考虑方向。

这怎么看都像是一场双赢的合作，商场需要网红品牌带来人流量，万拾合宜则需要商场的人流量来放大势能，增加客流，双方各取所需、互利共赢。

再就是门店装修风格，万拾合宜旗下品牌的装修风格统一偏向氛围感，门店的logo极具设计感，整体偏简约，但又不失高级。

而在主基调上，各品牌也各具特色，One More Thai、麻布食堂结合菜系特点，融入东南亚、日式等异域小清新元素，Pick Chill 主打美式松弛风，风格随性潮流。

图源：小红书

光有选址和装修风格这些外在的东西，显然是远远不够的，要想出圈，还差一个在最关键的东西，那就是漂亮的饭，万拾合宜旗下所有品牌的菜品，可以说每道菜都是经过精心摆盘的，视觉效果拉满。

图源：网络

除了菜品颜值出众，其定价也十分精准，万拾合宜旗下品牌的人均消费大概在一百元左右，在商场餐饮中处于中端水平，没有走性价比路线，也不追求奢华路线。

而是瞄准愿意为环境、颜值、社交属性支付溢价的年轻消费者，一顿饭两三百块，就能换来氛围感满满的照片，在这个群体看来，值。

万拾合宜选的赛道也很有讲究，川菜、烧烤、火锅这类红海市场，它一概不碰，而是专攻韩餐、云贵菜、泰餐、日料这类有话题度但缺乏头部品牌的小众菜系，消费者对这些菜系的认知没有那么成熟，更容易接受创意改造，也更容易为新鲜感买单。

图源：小红书

一套组合拳下来行云流水，每个环节都踩在年轻消费者愿意消费的点上，想不火都难。

漂亮不能当饭吃

好吃才是终极道理

万拾合宜的漂亮饭制造能力毋庸置疑，但做漂亮饭的品牌都有一个天然的短板，那就是大部分消费者都是冲着环境好、饭漂亮去的，一旦菜品口味跟不上，体验不佳，打卡一次后，消费者未必愿意为颜值再次买单。

打开大众点评，NEED的评论区里，高赞好评大都集中在“拍照好看”“环境绝美”“服务热情”。

图源：大众点评

但翻到后面，也能看到不少“口味一般，有点腻，等待时间长” “性价比不高”等评价。

图源：大众点评

更有多位消费者直言店内服务态度差，体验感不佳，多款招牌推荐菜实际口感不尽如人意。

图源：大众点评

野果Yeego也面临类似评价，有顾客表示，“商家可能想做成云南那种酸辣口味，但实际给人的感觉却是不咸不辣不酸，一点味也没有，只是牛肉饼口味像酱香饼”。

图源：大众点评

这些评价都指向同一个问题，万拾合宜在漂亮饭的视觉上花足了心思，但在口味上，并没有下同样的功夫。

漂亮饭的爆发往往来自新鲜感和社交媒体的传播，消费者天然喜欢尝试新品牌，商场也乐于借助 “首店效应” 和网红门店制造话题，但好看能吸引消费者第一次进店，只有好吃才能让他们第二次、第三次再来。

此前火遍全网的网红泰餐店“太食兽”多地门店接连闭店、主打 ins 风高颜值的轻食餐厅“wagas” 旗下网红副线大量撤店，不少靠颜值出圈的打卡餐厅，都逃不过昙花一现、迅速落幕的结局。

图源：大众点评

更糟糕的是，消费者的审美疲劳比想象中来得更快，第一个把芝士堆成山的可能还是创新，可跟风效仿的门店一多，消费者便对同类型漂亮饭免疫了，对好看的期待门槛也被不断抬高。

万拾合宜似乎很清楚的意识到了这一点，所以它的策略不是把每一个品牌都做成百年老店，而是快速迭代，当一个品牌的热度开始下降时，就迅速推出下一个新品牌，用新的视觉、新的菜品，重新吸引消费者的注意力，这套逻辑，像极了快时尚公司——“ZARA们”。

图源：小红书

漂亮饭不是不能做，只是不能只做漂亮，好看是加分项，好吃才是基本盘，消费者走进餐厅，首先是为了吃，如果菜品口味不过关，再好看的摆盘也只是“一次性道具”，拍完照、发完朋友圈，就没了下文。

而那些真正能穿越周期的餐饮品牌，靠的从来不是颜值，而是复购率，海底捞的服务、蜜雪冰城的价格……消费者愿意一次又一次走进这些餐饮店，是因为味道、体验、性价比的叠加，而不是因为“好看”。

餐饮的本质还是产品，环境只是锦上添花，但好看与好吃本身也并不矛盾，那些真正成功的餐饮品牌，往往是两者兼具。

写在最后

虽然就目前的形势来看，漂亮饭还是大势所趋，处在增长的红利期，但在商业世界里，就没有一直能够长红的品牌，就算是海底捞这样的火锅界巨头，同样需要靠不断整花活来留住顾客们。

原因很简单，消费者是琢磨不定的，他们的消费需求，今天可能还是拍照好看就行，明天或许就变成了要好吃。

万拾合宜能够崛起，很大程度上就是抓住了当下年轻群体的用餐需求之一—— 拍照出片，靠着一套可复制的漂亮制造公式，打造出一个又一个可供拍照打卡的地方。

但在餐饮行业中，漂亮终究只是配角，好吃才是顶顶要紧的事，而这些网红品牌要想一直做下去，而不是等热度过了就遗憾退场，就得在漂亮之外，找到好吃的答案。

如果有一天消费者“返璞归真”了，决定放下相机、收起手机，那时候能留住他们的一定是味道。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业洞察