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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：那条CK内裤还在消费者的抽屉里，但杭州的店员已经三个月没领全工资了。

说起CK，不少消费者的第一反应都是“轻奢”这两个字，不少对自己生活有品质要求的男性消费者，内裤选择大多都是CK，毕竟CK不仅有品牌效应，质量也确确实实是摆在那的。

图源：Calvin Klein

所以男性消费者花大几百买一条内裤也并不心疼，尤其是当下男性也开始“悦己”消费了。

虽然不是穿在外面的服饰，但总归来说一分钱一分货，穿在自己身上舒不舒服是第一位，而且内裤都买CK，在某些男性消费者眼里，是一种注重生活质量和态度的重要表现。

图源：网络

哪怕现在很多后起之秀的内裤国货品牌也做得有声有色，可CK内裤的忠实消费者还是不少，正因如此，才会显得前几天那条关于CK被曝欠薪的新闻略有割裂感。

图源：界面新闻、经济观察报

一边是还有消费者不心疼钱包一直回购，另一边却是杭州好多CK门店的店员，这几个月工资都是一百两百地发，有店长说自己三年工龄眼看就要“归零”，新接手的公司不认。

这就很魔幻了，但从客观角度来看，这跟CK的运营模式脱不了干系。

从法律的角度上分析，CK在中国是“托管”模式，品牌方跟店员没有垂直联系，出了这档子事很大程度都得“托管”的那头来兜底。

消费者花大几百买的是个“牌子”，但支撑起这个“牌子”却是被拖欠工资的那些打工人。

专柜490块三条的内裤

到底“贵”在哪？

男性消费者愿意买品牌内裤，其实跟女性消费者，愿意买大牌的Bra的心理其实是差不多的。

CK这种轻奢品牌，在质量、剪裁设计、面子这三者里都能兼顾，所以早年这种“多边形”战士想吸引消费者并不算难。

图源：Calvin Klein官网

在CK俘获男性消费者的那个时候，市场上的男性内裤还处在一种一言难尽的状态，并不是不能穿，只是看着那些宽松边加松紧带，属实有点让人皱眉头。

舒适度这方面大打折扣不说，万一不小心露出内裤边都会尴尬地脚趾扣地的程度。

以至于那会儿的CK男士内裤简直算得上降维打击，CK海报半裸男模配白色内裤就很有型，LOGO也能大大方方地露出来，再怎么说，把CK的标志露出来，绝对比那些皱巴巴的松紧带要美观多了。

图源：Calvin Klein

这样看下来，CK早期还在贩卖一种“稀缺感”，国内厂家的“觉悟”还停留在那种“大老爷们要不拘小节才有魅力”，导致琢磨的方向都处于懵懂且随性的状态，结果人家CK直接都摸索出“人体工学”了。

图源：小红书

这些硬性条件叠加起来，再搭配身材好的男模特宣传，渐渐地把男士内裤也往潮流这方面带，这套打法下来，很容易把当时不少商家甩出几条街。

但现在不一样了，现在国货的内裤品牌像打通了任督二脉，正处在你追我赶的程度，每个品牌都有自己可圈可点的优势，不管是从用料和设计上都在“卷”，曾经“随便”的态度已经一去不复返了。

图源：第三方电商平台

用料这一块，不管上哪个购买平台上搜，出现“新疆棉”、“莫代尔”这些词的频率都很高；设计上也非常开窍，针对男性身体构造研究的“无痕”“抑菌”也搬上了台面。

好比蕉内、ubras这些国货，也已经摸透了CK的那套商业模式，甚至赶上现在年轻消费者“无标签”的浪潮，人家品牌也没有包袱，三下五除二，连LOGO这东西都能为了迎合消费者的喜好直接给弄掉。

图源：小红书

还有个事实，估计现在的消费者都已经心照不宣了，那就是国外的大牌子很多都有代工，CK也现在也一样，就好比CK Jeans国内是波司登做，内裤国内是代工厂做，T恤也是。

图源：经视直播

490元三条的定价里，曾经大家看重的“海外制造”的光环已经淡下来了。

图源：每日经济新闻

这样下来CK的处境就有点尴尬了，以前独有的模式变成一个基础门槛，所以为什么还是有不少中年男人，愿意多掏那几百块钱去买CK的内裤呢？

一部分消费者是已经成为了购买习惯，还有一部分是依旧看重那个LOGO的价值，甚至有些消费者会觉得，CK专柜的“高级感”体验也是继续购买的原因之一。

图为电商平台在售的CK内裤

这条490块的三条装，天猫已售9万+，PVH财报里的数字也能说明消费者的“忠心”，2026财年Q1亚太地区按固定汇率是涨6%的，是集团唯一正增长的大区。

图源：环球市场播报

所以这400块的差价，现在可能买的就是那个logo和那个专柜的购物体验，但问题是，那个专柜的体验还好吗？

CK欠薪与官方无关

但消费者不一定都这样想

欠薪这件事出来以后，品牌方鹏卫齐（PVH集团在中国的实体）对这件事也没有藏着掖着，也直接站出来跟大家把这层关系捋明白了，杭州那边的CK门店是“托管”，而“托管”的是一个叫鑫晨的公司。

图源：1818黄金眼

这样说了其实并不难理解，就等于门店是鑫晨在管，店员肯定也是鑫晨这边找的人手，发工资肯定也得找鑫晨这家公司。

不过因为鑫晨存在多次违约的情况，CK这边才选择了在今年的五月十四号发出了解约，现在的情况就是，已经有新的托管商在有条不紊地在接手了。

于情于理都不应该让品牌方背这个“锅”，可是站在消费者这边的角度上来看，可能想的就是另外一回事了。

图源：小红书

CK的门店是品牌很重要的一部分，也是消费者能线下去体验这个品牌“轻奢”定位的途径。

不管是门店的布置还是单品，都是CK品牌方精心打造出来的空间，在这个空间里，消费者更能直观地感受到品牌的价值。

图源：小红书

一旦能感受到物有所值，自然就有消费者会考虑为了这个品牌掏出那份“溢价”。

哪怕空间很重要，但日常去维护这个空间的人员更是不可或缺。

但1818黄金眼新闻里的说辞却令人大跌眼镜，店长表示，在新托管商交接的过程里，企业微信被拒之门外、电脑的系统也是登不上、工作群到头来也四分五裂。

图源：1818黄金眼

就连工作流程里面的“打卡”，都已经离谱到需要“自证清白”的地步。

消费者可以理解品牌方那边的变动，只不过管理这方面因为交接就乱成一锅粥，很容易让消费者对这个品牌的信任大打折扣。

员工的状态如何，是能在一定程度上看出品牌的面貌的，总不能表面上光鲜亮丽，背地里员工却连最基本的权益都没办法拿到手。

图源：1818黄金眼

还有工龄这方面，新的托管商似乎也没有沟通好，让工龄作废这种举措，先不说法律层面能不能过得去，在人情这方面还是差点意思。

员工勤勤恳恳干了好几年，这样下来，好像否定了对方之前的付出。

图源：1818黄金眼

还有那个价格乱象，你在专柜看到490三条，转头在得物上看到195元三条，海淘甚至更便宜。

这种定价不统一的情况，很容易让消费者觉得自己在被“割韭菜”，长此以往，大家可能就不敢跑专柜了，那店面的生意不好，员工的压力也大，一环扣一环容易变成负面循环。

图源：得物

所以，消费者在意这则新闻也并不是没理由，如果店员要是心态崩了，服务肯定跟不上；服务跟不上，品牌就砸了；品牌砸了，手里那条490的内裤，在心里也会跟着贬值。

图源：网友评论

回到品牌本身，很多人分析CK在中国的困境喜欢用“性感叙事过时了”这个概念，但“性感”这个词在CK身上其实从来没变过，直到2026年天猫页面“经典腰边隐现”“张力尽现”还是性感。

变得不性感，是听这个故事的人。

不是CK不“性感”了

是消费者变“务实”了

以往的CK广告是很有视觉冲击的，腹肌帅哥是少不了的，CK很好地把男性内裤和性感时尚挂上了钩，甚至当时有消费者觉得，就算穿着不舒服也认了，起码先买回家再说。

图源：Calvin Klein

可以说，2015年前后买CK内裤的85到90后，当时是“初入职场”，然后当时也正是欧美快时尚猛烈的时代，再加上消费升级，这也让CK恰好营造出了一个很独特的消费氛围。

时过境迁，当时那群CK的老顾客心态也跟着变了，中年人的职场更疲惫了，缺少了年轻时候的那种“精致感”，对这个群体来说，现在“性感”这个词已经变得没那么重要了，取而代之的是“舒适感”。

图源：网友评论

不只是中年男性这样想，年轻一代的消费者也达成了共识，这种私人服饰穿起来舒服才是最重要的，大家都不想再通过所谓的内裤logo来体现生活品味了。

可在这种情况下，CK不是没跟上，品牌也出了无痕款、一体织、印标替代缝标，天猫旗舰店也有，但销量最高的那条经典款评论区还是有人在说卷边、接缝硌。

图源：网络

而且，现在的消费者更懂货比三家，消费者一看材料，发现有更实惠的平替，面对这种情况，可能更多的消费者会选择后者。

图源：网络

消费习惯也在变，面纯奢牌子在往下探价格，下面国货功能款式往上冲，CK卡中间，两头不靠，这也会导致很多人一下子会想不起来CK这个牌子，大家不抵制，但CK在心里的地位已经往后排了。

图为天猫2026年618内衣榜

写在最后

话说到这，不是为了劝大家别买CK，也不是为了帮店员讨薪，只是单纯地想思考明白，那490元和其他品牌的内裤到底贵在了哪。

而这个部分，就是品牌方要守的那个“轻奢”位置，和消费者越来越不愿意替那个位置买单之间的拉锯。

至于那条内裤，买不买，到最后决策权还在消费者手里。专柜卖490，某电商平台只卖195？中年男人被商家背刺了，这是不是就是网友常说的“智商税”。

图源：网络

消费者想的也没有那么复杂，大家都希望自己花的每一分钱，都能买到与之匹配的品质和服务，而不是为一个摇摇欲坠的“牌子”和越来越被稀释的品牌叙事。

账不算不清，但至少可以看看。

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