杨澜等名人直播带货，为什么会引起人们的热议

《礼记》有言：“伐冰之家，不畜牛羊。” 这句流传两千多年的古训，放在今天互联网直播带货的浪潮之下，再一次被人翻出来，用来拷问一众曾经站在主流舞台上的主持人、知名公众人物。从杨澜直播带货引发全网热议开始，越来越多昔日出镜于央视屏幕、春晚舞台的主持人，纷纷走进直播间，拿起商品链接，叫卖货品。一时间，名人直播带货成了风潮，有人追捧，有人反感，而我是持明确反对态度的。

我并不笼统否定市场经济，也不排斥正常的商品流通。老百姓要过日子，商家要谋生计，买卖交易自古便是人间常态。但凡事有边界，有名分，有分寸。当手握巨大流量、自带长期积累公信力的公众人物，扎堆涌入直播间带货，挤入普通人赖以谋生的赛道，这件事，就值得我们静下心来好好掂量。

何为伐冰之家？古时候，卿大夫以上的贵族，冬天可以凿冰储藏，供夏天祭祀、使用，谓之伐冰之家。他们有俸禄、有田产，本就享受着远超普通百姓的资源，按古训，就不该再去经营牛羊畜牧这类小民营生，与底层百姓争夺薄利。古人讲这个道理，不是反对赚钱，而是讲社会的分寸、阶层的边界，讲手握资源者，应当给底层人留一口饭吃。这个朴素的道理，放到今天，依旧没有过时。

这些曾经的央视主持人、知名公众人物，他们的名气从何而来？这份公信力从何而来？不是凭空得来的，是长期在主流平台，依托公共媒体资源、国家平台背书，日积月累沉淀下来的。无数普通观众信任他们，是信任他们过去在屏幕上传递信息、传播文化的身份，这份信任，本是一份沉甸甸的社会责任，是公众托付给他们的一份体面。

可如今，不少人转身就把这份公信力，直接兑换成直播间的流量，变成带货变现的筹码。他们占据着普通人望尘莫及的名气资源，只要开播，平台流量倾斜、商家主动找上门、供应链优先对接，各种优势汇集一身。

普通小店主、摆摊商贩、线下实体店经营者，要起早贪黑守着门面，承担房租、人工、库存的压力，一单生意赚几分、几毛、几块的微薄利润。而名人直播间一场直播，销售额动辄几十万、上百万，拿走这个赛道里很大一部分蛋糕。资源本就集中在他们手里，现在他们还要下沉到市井叫卖的赛道，和千千万万谋生的普通人抢碎银几两。

这是很多老百姓心里不舒服的根本原因。市场不是无限大的蛋糕，消费总量大体是稳定的。消费者的钱就那么多，当大家都涌向头部名人直播间下单，线下门店、小电商、个体商户的生意自然就被分流。线下实体店有多难，我们走在街上就能看见：不少商业街门面空置，转让的告示贴了一张又一张；守店的老板，日复一日坐着，客流寥寥；小生意人压着一堆货，房租月月要交，收入朝不保夕。

直播带货这一模式，发展到今天，早就不是当初大家想象的助农便民、疏通销路的补充渠道。资本、名人扎堆进场之后，它已经变成了一个虹吸效应极强的赛道。头部直播间低价倾销，压缩整个流通链条的利润空间，上游工厂压价，下游小店无利可图。长此以往，线下实体经济持续受冲击，千千万万依靠实体店面谋生的普通人，生存空间会越来越窄。

有人会反驳，说市场经济，法无禁止即可为，凭什么名人不能带货？人家凭自己名气赚钱，有什么不对？这话听起来有理，却只看到了法律底线，忽略了道义底线、社会公平的底线。合法，不等于合宜；不犯法，不等于值得提倡。法律划定的是最低红线，而社会风气、公序良俗，还有更高的标尺。

公众人物，和普通个体户不一样。普通人无背景、无公共光环，开小店、做直播带货，是养家糊口，是生存所需。但这些知名主持人、明星，早已拥有远超常人的收入、资源与影响力。他们本可以利用自身的影响力，去做文化传播、公益帮扶、知识普及这些更契合自身身份、不负公众信任的事情，去承担更大的社会责任，而不是一头扎进带货逐利的洪流里，和小民争利。

当然，我不是全盘否定直播带货。直播本身可以是渠道的补充，比如偏远农户自播售卖土特产，把山里的农产品卖出去；小商家自己开播，多一个窗口接触客户，这种扎根底层、自力更生的带货，应当包容、规范、支持。我们反对的，是手握巨大公共声望的名人，凭借流量优势大举入局带货；反对资本裹挟之下，头部直播疯狂挤压实体经济生存空间的乱象。

现在这股风气，已经愈演愈烈。一个人带货尝到甜头，后面一群人跟着效仿。昔日端庄持重、传递新闻与文化声音的屏幕面孔，一个个切换身份，在直播间里面介绍床品、零食、日用品。观众从前对他们的敬重，慢慢在一声声叫卖里被消耗。“赚的是碎银，碎的是体统”，网友这句话，说得直白，却戳中要害。这份长久积累起来的公众信任，一旦变成变现工具，公信力就会慢慢打折。今天大家因为名气下单，明天一旦出现选品翻车、质量问题，受损的，不只是当事人自己，也会连带消解大众对公共媒体形象的信赖。

我们还要看清一个现实：无序泛滥的直播带货，也滋生出不少乱象。低价内卷、虚假宣传、夸大功效、售后推诿、刷单冲量，这些问题长期存在。很多头部直播间为了拼价格，倒逼上游压缩成本，产品质量难以保障。平台算法不断鼓励流量集中，财富越来越向少数头部主播、名人手里汇聚，贫富差距进一步拉大。一个健康的市场，不该是少数流量巨人通吃一切，而应当给千千万万中小经营者留出生存土壤。

一个良性的社会，应当有分工，有避让，有守望。古人讲 “伐冰之家，不畜牛羊”，本质就是要求优势群体懂得退让，体恤底层艰难。手握公共声望的人，更该懂得爱惜羽毛，明白自己影响力的分量。名气是一把双刃剑，用来传道、扶危、弘扬文化，则有益于社会；全部用来追逐商业利润，与民争利，便是透支信任。

那么该如何引导、如何规范？我认为，国家层面不能放任这股风气野蛮生长，需要出台更细致、更有力的监管规则。首先，应当对曾经依托公共平台获得知名度的主持人、有公职背景的公众人物参与商业直播带货做出限制性规范，划定清晰的边界，引导他们回归契合身份的社会服务，不鼓励其深度入局商品叫卖赛道。

其次，对整个直播带货行业强化监管，打击虚假宣传、恶性低价倾销、刷单炒作等乱象，平衡线上直播和线下实体的关系，防止线上无限制虹吸线下消费。同时，要扶持中小商家、实体店，给实体经济留足发展空间，避免流通渠道高度集中在少数头部直播间手里。

线上经济，本该是实体经济的帮手，而不是掘走实体经济根基的对手。发展新业态的初衷，是拓宽销路、便利群众，不是让少数流量强者通吃市场，挤压普通人谋生之路。

也有人说，时代变了，不能拿两千年前的古训约束现代人。但时代再变，公平、体恤、知止的道理不会变。财富和资源越是向一部分人倾斜，这一部分人，越该有 “知止” 的自觉。有能力、有名望的人，赚钱的门路本就比普通人多，就不该再去抢占底层百姓赖以活命的零售赛道。

我不仇视商业，也不反对合理的线上经营。我只是心疼街上那些苦苦支撑的小店，心疼那些没有流量光环，只能靠一间门面讨生活的普通人。当所有资源都涌向直播间，当名人扎堆叫卖，普通商贩的活路，只会越来越窄。

《礼记》那句古训，不是束缚，是提醒。它提醒所有手握优势资源的人：有所为，有所不为。名气和公信力，是社会赠予的一份厚礼，应当用在更有价值的地方，而不是尽数换成直播间的成交额。

市场要有活力，更要有温度；发展要讲效率，更要讲公平。线上线下，本应共生，而不是弱肉强食。规范直播带货，限制名人无序入局带货，不是阻碍新业态，而是为了守住市场的平衡，守住普通人谋生的机会，守住一个社会该有的道义与分寸。

【作者】

谷新光：红色文化学者、作家、诗人、评论家。