五粮炙造，领先一步

文|欧阳千里 酒水行业研究者

日咖夜酒，酒业新业态。

近日，五粮液在成都开了一家新店“五粮液体验馆·五粮炙造”，主打日咖夜酒模式，除了白酒，还卖咖啡、鸡尾酒、烧烤、川菜融合菜等产品。

五粮液是酒业大王，成都是酒业高地，自然引发业内业外的关注。有人说这是白酒年轻化的又一次试水，也有人担心餐酒融合会稀释高端品牌价值。依我来看，五粮炙造并非是一次简单的跨界营销，更像是在缩量竞争时代，五粮液主动迈出的“领先一步”。这一步，名为“五粮炙造”。

领先，从货架思维到场景思维

曾经很长一段时间，酒业竞争主要集中在渠道和终端，美其名曰“建网络、抓陈列”。伴随着酒业进入深度调整期，相对单一的“政商务消费”向多元化场景消费转移，消费者离货架越来越远，再精美的陈列也难以转化为开瓶率。

五粮炙造成都店的出现，本质上是将战场从货架延伸到餐桌，从卖酒转向抢占消费者的时间与注意力。

白天，一杯含第八代五粮液的咖啡，让原本不喝白酒的年轻人，在完全无压力的场景下完成了与品牌的第一次亲密接触；夜晚，烧烤与川菜融合菜的烟火气中，白酒特调鸡尾酒又自然嵌入朋友聚会的小酌时光。

五粮液，不再是一个“等客上门”的品牌，而是主动走进消费者生活场景的陪伴者。所以说，从货架到餐桌的距离，大约等于白酒与年轻人或潜在消费者之间的距离。这一步，它迈得清醒而果断。

领先，将餐酒融合做成了体系

餐酒融合并非新鲜事，但多数酒企仍停留在联名快闪、短期活动阶段。五粮液独树一帜，从宜宾新潮餐厅到杭州潮饮店，再到海外“五粮液大酒家”，直至此次成都“日咖夜酒”体验店，正在形成一个日渐完善的“五粮炙造”矩阵。有数据显示，宜宾新潮餐厅的25-35岁年轻客群占比达80%。

成都店将“正餐+潮饮+夜酒”融为一体，把此前的轻模式升级为复合型体验场景。这种体系化布局意味着，它不再追求单店的话题爆发，而是着眼于可复制、可积累的品牌资产。

当一家店示范成功，便可以向全国核心城市复制，使“体验五粮液”成为一座城市固定的生活方式坐标，而非稍纵即逝的热点。

领先，更在于把握品牌的边界

有人担忧，烧烤配上白酒特调，会不会把五粮液的稀缺感拉低。这种担忧并非没有道理，但关键在于“边界感”。稀释品牌的从来不是跨界本身，而是跨界时缺乏原则。

五粮炙造成都店的实践中，可以清晰看到几道精心设置的防线。

主品牌“五粮液”负责品牌背书，体验品牌“五粮炙造”负责场景落地，两者之间存在天然的物理区隔，此为品牌防火墙；

一杯咖啡定价68元，鸡尾酒80至100多元，调味中加入第八代普五，让消费者感觉“值”“贵得有理”，此为品质锚定；

餐酒融合的目的不是让老用户改吃烧烤，而是让新用户通过咖啡、烧烤这些“生活方式”认识五粮液、喜欢五粮液，新场景与老场景平行而非交叉，此为场景互补。

更关键的是，对五粮炙造的考核，不是餐饮利润，而是对主品销售的拉动、对品牌价值的提升，以及对消费者深度接触的数量与质量。

这种清醒的顶层设计，才是“餐酒融合”不伤品牌根基的真正底气。当然，边界不是一成不变的，当五粮炙造从成都复制到第N城时，如何平衡体验品牌与主品牌之间的关系，才将是下一个考验。

当然，跨界不是万能药，顶多是探路石。五粮液要想真正打入年轻消费群体，仍需要产品、文化、渠道、时间的系统推进。从“商务高度”走向“悦己低度”，从父辈的酒桌走进年轻人的朋友圈，从传统烟酒店延伸到即时零售和兴趣电商场景，更要做好五年乃至十年的长情陪伴。

五粮炙造的价值，不在于今天卖了多少杯咖啡，而在于它向市场展示出新姿态。中华老字号“五粮液”，愿意弯下腰来，听年轻人说一句话，也愿意陪伴、见证他们的喜怒哀乐。这份姿态本身，就是缩量竞争时代最稀缺的“耐心”。（欧阳千里）

PS：本篇稿件源于与中时财经沈阳的交流。