以足球的名义，白酒掀起消费边界大战

执笔 | 姜 姜

编辑 | 骆 言

2026年世界杯小组赛正在紧张进行中，48支球队为争夺32个淘汰赛名额斗智斗勇，紧张激烈的比赛也吸引了全球球迷的关注。

又因为叠加了端午节和中高考季，今年6月11日-7月19日期间的酒业促销“世界杯”也颇为“酣畅淋漓”，并且与曾经的借势营销、打插边球走出了不一样的路。

回看2018年6月14日-7月15日期间，白酒品牌在赛事热度下完成了一次大规模集体“亮相”，共有7家名酒品牌在这个节点展开密集营销。五粮液组织“酒王军团”赴俄开展品牌活动，泸州老窖在足球比赛场外举办主题文化推广，剑南春在抖音发起互动挑战，洋河、劲酒等则通过主题广告抢占消费者眼球。彼时的营销方式仍以品牌曝光为主，“亮相”本身就是核心目的。

到了2022年11月21日-12月18日期间，五粮液、洋河股份、今世缘、仰韶等均有围绕足球赛事进行布局。泸州老窖则在这一年实现了突破，成为第一支登上世界杯官方赛场场景的中国白酒品牌，拿到FIFA官方授权，推出世界杯限定纪念白酒。

2026年美加墨世界杯，五粮液以“官方联名产品合作伙伴”身份入场，成为本届世界杯唯一参与营销的中国白酒品牌，同时也是第一个和FIFA签订全域官方联名合作的中国白酒品牌，拥有完整全球IP使用权、全系列官方联名产品开发资质。

今年6月11日-7月19日期间，除美加墨世界杯外，国内外还有多场足球类的重要比赛。其中民众参与度高的中超、苏超、川超、贵州村超等则是白酒品牌赞助的集中地。

酒道视点：

近年白酒行业足球赛季营销发生变迁，整体告别粗放流量炒作、违规借势、过度营销的传统模式，从“流量至上”迭代为“合规为先、用户为本、场景为核”。

白酒企业不再单纯追求曝光热度，而是靠合规经营筑牢品牌底线，用人性关怀拉近和消费者的距离，靠场景化传播落地品牌价值，这一转变既是白酒品牌营销理念的升级，也是行业高质量发展、年轻化转型、重塑大众消费认知的缩影。

褪去流量炒作外衣后，白酒夏季传播与赛事营销回归人本，聚焦消费者的真实需求与情感体验。

品牌传播不再是单向价值灌输，转而用共情化、生活化、温和化内容和用户对话，贴合消费者需求，帮助白酒摆脱固有标签，融入大众日常休闲，重塑亲民生活化的品牌调性。

与此同时，场景化营造成为白酒夏季传播的核心，助力落地品牌价值、升级消费认知，夏季本身消费场景多元，休闲属性突出，世界杯更是自带欢聚社交的天然消费场景。

白酒行业的这次转型不只是营销方式调整，更是行业去浮躁、归本质、提质效的深层变革：合规化净化了行业营销生态，筑牢长效发展根基；人性化传播打通品牌与大众的情感链接，破解年轻化传播壁垒；场景化营造激活了全新消费场景，拓宽了白酒消费边界。