告诉大家一个坏消息：咖啡、奶茶已出现4大怪象，值得每个人深思

如果时光倒回两年前，没人会相信“9.9元之战”会有熄火的一天。那时候，瑞幸和库迪贴身肉搏，古茗和茶百道跨界参战，消费者薅羊毛薅到手软，仿佛“几块钱喝杯好的”是天经地义的事。

可最近，常点外卖的人应该都感觉到了——不对劲。

不是错觉。打开小程序，那些熟悉的9.9元标签正在批量消失；曾经为了凑单随便点的奶茶，现在不知不觉涨到了十五六块。有人抱怨“喝不起了”，有人调侃“连咖啡都开始收割中产”。

但仔细咂摸一下，这背后藏着的，远不止是价格的变化。咖啡和奶茶行业，正在悄悄出现四个值得细品的怪象。这些现象单独看没什么，拼在一起，却拼出了2026年消费市场最真实的样子。

第一个怪象：9.9元悄悄退场，不是买不起而是算明白了

今年2月，库迪咖啡正式调整价格策略，“全场9.9元不限量”活动结束，只保留特价专区的几款产品维持低价，其余恢复11.9元起的零售价。几乎是同一时间，瑞幸的9.9元券也进一步缩水，能用券的产品被限制在几款基础款上，大多数产品的单价回到了10.9元到13.9元的区间。

很多人第一反应是：这也涨得太快了。

但数据不会骗人。瑞幸2025年第三季度财报显示，总净收入同比增长50.2%，营业利润却只增长了12.9%，利润率从15.5%滑落到11.6%。说白了，卖得多了，赚得反而少了。

这种“增收不增利”的困境，不止瑞幸一家。民生证券的一份测算显示，在平均售价11元左右的情况下，库迪的单店日均杯量需要达到300杯以上才能实现盈亏平衡。而随着市场饱和度上升，能做到这个杯量的门店越来越难找。

有行业人士算了笔细账：一杯9.9元的咖啡，原料成本就要去掉三四块，加上包材、人工、房租、水电，再扣掉外卖平台的抽成，最后落到手里的利润可能连一块钱都不到。如果杯量上不去，卖一杯亏一杯不是玩笑话。

所以与其说品牌在“涨价”，不如说它们在“止血”。而对消费者来说，当9.9元不再意味着“薅羊毛”，而是“喝个热闹”时，大家反而开始冷静下来——不是买不起，是开始算这笔账值不值。

第二个怪象：奶茶店不务正业，卖咖啡、卖蛋糕、卖啤酒

如果只盯着价格，可能会错过另一个更微妙的变化：你常点的那家奶茶店，正在悄悄“变形”。

蜜雪冰城最近动作频频。部分试点门店装上了现磨咖啡机，开始卖咖啡；旗舰店上新了提拉米苏、巧克力慕斯蛋糕；甚至在郑州传出了要建“雪王城市主题乐园”的消息。更让人意外的是，它还成立了一家酒业公司，经营范围包括酒制品生产——以后喝杯蜜雪啤酒，也不是不可能。

这不是个例。古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬，几乎所有的茶饮上市公司都在拓展奶茶之外的业务。咖啡、零食、烘焙、周边冰箱贴、茶杯茶壶，能上的都上了。

一位奶茶上市公司高管说得直白：奶茶周末是旺季，咖啡工作日是旺季；奶茶下午是旺季，咖啡上午是旺季。把咖啡加进来，就能在不同时段拦截不同需求的消费者。说到底，房租和人力成本是固定的，店不能退租，那就只能往店里塞更多东西，把一天的生意做满。

这种“不务正业”，其实是被逼出来的精明。当单一品类增长乏力，增加产品线就成了最直接的出路。用行话讲，这叫“提高单店坪效”。用大白话讲，就是“把一亩地种出两亩的粮”。

第三个怪象：消费场景还在，花钱的逻辑变了

刚过去的马年春节，新茶饮市场迎来了一个“最强春节档”。

茉莉奶白全国门店的销售额同比涨了130%以上，部分门店环比节前增长了近800%；甜啦啦有的乡镇店业绩环比涨了1500%以上。广西靖西市的一家古茗门店，日常销量1000多杯，春节期间飙到3200多杯，翻了三倍。

看起来，大家还是很愿意喝奶茶的。

但仔细看数据，会发现另一个细节：夜间订单占比明显上升。有门店在春节期间实行24小时营业，凌晨四点到早上九点，都能卖出七八百杯。消费主力是年轻人，他们睡得晚、起得晚，但该喝的一杯没少。

这种“消费场景依然热闹，花钱逻辑却变了”的现象，其实和“反向过年”“返乡潮”这些新趋势有关。越来越多的人选择把父母接到大城市过年，或者干脆留在工作地“反向过年”。而县城和乡镇的消费能力也在释放——霸王茶姬在广东、广西多地门店的日均销量突破了2500杯。

热闹是热闹了，但人均消费并没有暴涨。大家喝得更频，却不一定愿意为高价买单。这种微妙的变化，折射出的是一种更理性的消费心态：我喝，但我只喝我觉得值的。

第四个怪象：行业在分化，有人赚吆喝有人赚利润

表面看，咖啡和奶茶行业都在涨。但拆开来看，分化已经很明显了。

瑞幸和库迪在价格战中拼得你死我活，门店数一路狂飙——瑞幸逼近3万家，库迪冲到1.8万家。但另一边，茶百道曾试水的独立咖啡品牌“咖灰”，运营不到两年就宣布停业。

有人冲规模，有人保利润；有人做下沉，有人守高端。这条赛道已经不再是“谁便宜谁赢”的简单逻辑。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东的判断是：现在的咖啡市场正在价值回归，由早期快速扩张向高质量发展转变。接下来要比的，是谁能赚钱，而不是光有规模。

这话放在奶茶行业同样适用。当补贴退潮、流量红利见顶，那些靠“低价内卷”撑起来的门店，可能最先感受到寒意。而那些能做出差异化产品、能稳住加盟商信心、能真正留住用户的品牌，才有机会熬过这轮洗牌。

这些怪象说明了什么？

它们不代表咖啡奶茶不行了，而是这个行业正在告别野蛮生长期。

过去几年，资本热钱涌入，品牌疯狂开店，消费者被低价教育得对价格极其敏感。但当市场饱和、成本上升、加盟商开始算账时，这套“烧钱换规模”的逻辑就走到了尽头。

好消息是，行业正在回归常识。价格不再扭曲，竞争回归产品和服务，消费者也不再被9.9元绑架，开始认真思考“我愿意为什么付钱”。

有网友评论说：“以前觉得9.9是常态，现在涨到15块，反而喝得更踏实了。”这话未必代表所有人，但至少说明一件事：当泡沫被挤掉，剩下的才是真实的需求。

时代没有变差，只是变复杂了。能看清这种复杂，并做出适合自己的选择——不管是喝一杯奶茶，还是走一条路——或许比盲目乐观更重要。

#春日生活打卡季#