茅台很努力，但是...

由于春节因素，茅台历年一季度财报都较为强势，营业收入和净利润基本保持双位数增长。

然后今年却罕见踩了一脚刹车。

4月24日晚间，贵州茅台发布2026年一季度报告。报告期内，公司实现营业收入539.09亿元，同比增长6.54%。

利润总额375.43亿元，同比增长1.38%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。

营业收入和归母净利润的同比增幅几乎处于近20年低位，上一次这么低还是“塑化剂黑天鹅”时期。

在被视为白酒企业业绩“蓄水池”的合同负债维度，报告期内，茅台这一指标为30.27亿元，较去年末大幅减少62.19%。

此外，与2025年全年相比，茅台今年一季度的销售毛利率罕见跌破90%，上一次跌破90%还是2017年。

不过销售净利率倒是有所提升，由2025年全年的50.53%上升至52.22%。

需要指出的是，茅台并非没有发力。2026年一季度，茅台销售费用达到16.06亿元，处于近10年以来的高位；销售费用率升至2.94%，同样为近10年高位。

渠道方面，今年一季度，贵州茅台直销渠道营业收入达到295.04亿元，远超去年同期的232.2亿元；批发渠道营业收入为243.82亿元，较去年同期的273.6亿元减少近30亿元，同比下降10.88%。

另外值得一提的是，茅台的经销商报告期末数量国内为2098家，相较于2025年年末减少了261家，这个绝对值和幅度不算小。贵州茅台声称，本期国内经销商数量变动主要为系列酒经销商。

据《证券时报》报道，随着贵州茅台向直销渠道的倾斜，传统经销商则备受“打击”，部分经销商已与贵州茅台“分手不爱”。

不过茅台也有亮点。一季报直观呈现了这样的结果：一季度，茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入215.53亿元。对比来看，2025年一季度i茅台收入仅有58.7亿元，同比增长267.16%；去年全年，i茅台整体收入为130亿元。这意味着仅一个季度，i茅台便超越了去年全年的规模。

茅台二季度可能迎来变数。随着渠道改革的推进，茅台于今年3月底迎来时隔多年的调价，其中出厂价由969元/瓶提至1169元/瓶，自营零售价由1499元/瓶提至1539元/瓶。据时代财经，近期2025、2026年份飞天茅台的批价稳定在1600-1700元上下，优于去年12月的整体水平。

茅台已经是行业最好一面

茅台作为行业龙头，它的状况只是行业的缩影，甚至可以说它代表了行业最好的一面，其他企业的压力更大。

在已公布一季报的6家酒企中，舍得酒业、口子窖、金徽酒和皇台酒业的归母净利润分别下降33%、46%、12%和240%。

迎驾贡酒则是增收不增利，营业收入同比增长8.9%，但归母净利润同比增长只有0.73%。

增收不增利的症结也相当清晰：为应对行业竞争，公司在货折和广告投放上持续加大力度，导致毛利率同比下行，销售费用率同比上行，最终利润增速被费用增长大幅摊薄。

老白干酒是目前已披露一季报中表现最好的一家酒企，但营业收入和归母净利润同比增速则均为个位数。

老白干酒的低价策略正在见效。2026年一季度，百元以下产品收入6.19亿元，同比增长23.45%，在季度维度上首次超过百元以上高端产品的5.96亿元。在高端市场消费收紧、大众刚需消费信心相对稳固的当下，倚重大众价格带的基层布局展现出更强的韧性。

不过，应收账款同比增长幅度较大令人忧虑，公司解释为赊销商品增加所致。这一指标意味着，在推动出货的过程中，老白干酒或许不得不放下身段，放宽账期来换取收入增长，后续回款质量与渠道健康度需要持续跟踪关注。

老白干放下身段的另一面，经销商数量却在持续下降。报告期内，老白干酒仅有安徽和其他区域分别增加11个、6个经销商；河北、湖南、山东和境外分别减少133个、701个、42个和2个。