2026年春节过后，南京新街口的一家奶茶店贴出了转让告示。

这家店2024年开业时，加盟光转让费就花了60多万。开业头三个月，排队的人能从店门口拐到电梯口。一杯伯牙绝弦卖18块，一天能卖500杯。

到2025年下半年，隔壁又开了两家奶茶店。左边是蜜雪冰城，柠檬水4块钱一杯。右边是古茗，鲜果茶搞活动12块两杯。

这家店也跟着降了价，从18块降到15块，再降到12块，最后挂了个横幅——“全场9.9”。

可排队的人再也没回来。

日营业额从高峰期的一万多块，掉到三千出头。房租一个月三万八，加上人工和原料，每个月净亏两万。

老板说了一句话：“价格降到底了，人反而不来了。”

价格从30元一路划到9.9元，中间划掉的不是数字，是行业的黄金时代 图源：s.coze.cn

这不是个例。窄门餐眼数据显示，2025年全国茶饮门店净减少约5.4万家。超过10万家门店在这一年关闭。

一边是3100亿的市场规模，一边是超过10万家的关店量。

奶茶便宜了，人去哪了？

01、9.9元的奶茶：从30元到9.9元，一场断崖式的价格崩塌

把时间拨回2017年。

那年，喜茶在上海人民广场开出第一家店，一杯芝士奶盖茶卖30块。门口排队两小时，黄牛加价到60块一杯，照样有人买单。

奈雪的茶更猛。深圳万象城店，一杯霸气芝士草莓28块，搭配一个现烤软欧包，客单价轻松过50。

那个年代，奶茶是一种“轻奢”。

朋友圈晒一杯30块的喜茶，等同于晒一张去三亚的机票。喝的不是茶，是一种身份标签——我愿意为好东西多花钱，我过得起这种生活。

从芝士奶盖到鲜果茶，奶茶的原料越来越讲究，价格却越来越低 图源：s.coze.cn

转折从2022年开始。

喜茶率先宣布调价，主力产品降到15-19元区间。奈雪紧跟其后，推出了每月“9.9元鲜果茶”活动。霸王茶姬虽然死守着18块的大单品定价，但各种优惠券、满减活动叠下来，实际到手价早就不是18块了。

到了2025年，外卖大战把价格战推向了白热化。美团、饿了么、京东外卖三家贴身肉搏，茶饮是补贴最猛的品类。

一杯原价16块的奶茶，叠加平台券和品牌折扣后，到手价可以压到6.8元。

9.9块？那已经是“正价”了。

奈雪的茶财报里有一组数字很扎眼：客单价从上市初期的43.3元，一路滑落到24.4元，跌幅超过43%。

这个数字背后，是整个行业定价体系的崩塌。

蜜雪冰城倒是不慌。人家本来就是4块钱的柠檬水、6块钱的珍珠奶茶，低到不能再低了。2025年营收335.6亿，净利润58.8亿，一年净增1.3万家门店，全球门店接近6万家。

别人的终点，是它的起点。

可那些从30块降到9.9块的品牌呢？

02、降价了为什么没人买：消费降级不只是价格问题

很多人想不通：奶茶都9.9了，怎么消费者还不买？

答案其实很简单——他们不是买不起，是不想买了。

艾媒咨询的数据显示，2025年超过62%的消费者把“性价比”列为饮品消费的首要考量。注意，性价比不等于便宜。性价比的意思是：这个东西，值不值这个价。

一杯9.9元的奶茶，拆开来看——茶底大概率是茶粉或碎茶，奶是植脂末或者调配乳，水果是果酱而非鲜果。成本摆在那里，6到8块钱的总成本，卖9.9已经没什么利润。

消费者也精明了。

他们知道9.9的奶茶喝起来和15块的没什么区别，和28块的差距更是天壤之别。既然都是“差不多”，那为什么不干脆买瓶4块钱的瓶装饮料？

站在9.9的奶茶和4块钱的瓶装水之间，年轻人越来越难做出选择 图源：s.coze.cn

更深层的原因，是消费意愿的收缩。

2025年，全国居民人均可支配收入增速在放缓。年轻人不是没钱，而是对未来的预期变得保守了。

以前月薪八千，每天一杯20块的奶茶，一个月500多，不心疼。

现在月薪八千，房租涨了点，通勤贵了点，外卖从25块的减到18块的。奶茶？能省就省。

这不是一个人的选择，是一代人的转向。

窄门餐眼的数据说得很清楚：2025年，客单价10元以下的消费占比增长到了32.53%，比上一年又增加了3.22个百分点。

钱不是变少了，是花得更小心了。

有意思的是，蜜雪冰城4块钱的柠檬水卖得越来越好，霸王茶姬单店日均GMV却从高峰期的1.91万元，连续8个季度跌到了1.12万元，缩水超过四成。

消费者在用自己的钱包投票。

投的不是“谁更便宜”，而是“谁更值得”。

03、奶茶行业的内卷：价格战打完了，接下来拼什么

2025年的茶饮行业，用“惨烈”来形容毫不为过。

六家上市品牌——蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶，构成了三个清晰的梯队。

蜜雪冰城独占鳌头，335.6亿的营收，体量等于后面几家的总和。古茗以129亿营收、46.9%的增速异军突起，成为势头最猛的挑战者。霸王茶姬虽然也有129亿，但增速只剩4%，利润直接腰斩。

一条街五家奶茶店，这条街上的每个老板都在想同一个问题：明天怎么办 图源：s.coze.cn

奈雪的茶最惨。营收43.3亿，同比下滑12%，是六家中唯一营收负增长的品牌。亏损2.4亿，上市以来五年亏了61.7亿。股价从18.98港元跌到不足1港元，蒸发了96%。

曾经的“新茶饮第一股”，活成了行业的反面教材。

为什么？

因为它的模式太重了。大店、直营、现烤欧包，每一样都是烧钱的买卖。2025年，原材料、人力、折旧三项成本加起来占了营收的七成。

当客单价从43块跌到24块，高成本结构就变成了绞索。

更致命的是，奈雪把最大的差异化卖点——现烤软欧包——砍掉了，换成中央工厂预制的冷链配送面包。结果烘焙品类营收同比暴跌三成。

省了成本，丢了灵魂。

行业正在经历一场残酷的洗牌。

喜茶在2025年叫停了加盟扩张，主动收缩门店，一年净减727家，重新回到精品直营的老路上。沪上阿姨虽然营收增长了36%，但一年关闭了1383家加盟店。茶百道关店933家，1218名加盟商终止了合作。

乐乐茶关了北京最后一家直营店。1點點和CoCo都可这类老牌区域品牌，门店数净减少了12%以上。

活下来的品牌，找到了各自的活法。

蜜雪靠极致的供应链成本碾压。4块钱柠檬水的变动成本可能只有1.5元，卖一杯赚一杯。

古茗靠冷链物流密度。在浙江，门店500米重合度达到45%，鲜果损耗比对手低4个百分点。

茶百道靠精细化运营，净利润逆势增长71%。

至于那些没有供应链、没有差异化、只会跟着降价的品牌，就只剩下一条路——关门。

04、不是买不起，是不想买了：健康意识觉醒才是最大变量

如果行业内部的内卷只是“慢性病”，那消费者健康意识的觉醒就是一记“重锤”。

2025年夏天，一份关于奶茶含糖量的检测报告在社交平台刷屏。某知名品牌的一杯“少糖”奶茶，实际含糖量相当于一碗米饭的三倍。另一款的咖啡因含量，相当于四杯美式咖啡。

评论区里最高赞的一条写着：“我花9.9买了个糖水泵，还顺便失眠一整夜。”

越来越多的年轻人放下了奶茶，端起了白开水 图源：s.coze.cn

这条评论收获了8万点赞。

不是消费者突然变自律了。是越来越多人开始算一笔账：一杯奶茶的热量需要跑步40分钟才能消耗，而奶茶带来的满足感，可能只持续15分钟。

这笔买卖，不划算。

《中国居民膳食指南》建议每天添加糖摄入不超过25克。一杯正常甜度的奶茶，轻松突破50克。长期喝下去，肥胖、痘痘、血糖波动，这些都是实打实的代价。

社交平台上，“戒奶茶”话题的浏览量早已突破10亿。有人分享自己戒奶茶三个月瘦了8斤的经历，有人用黑咖啡和气泡水替代了每天的奶茶。

2026年夏天，“韩国冰奶”在杭州突然走红。冰加鲜奶，至多搭配少量鲜果，没有奶盖、没有芋圆、没有波波脆。

为什么火？因为成分简单，口感清爽，喝完嘴里没有黏腻感。

消费者用脚投票的方向已经很清楚了——从“料越多越好”到“越少越干净”，从“甜到上头”到“喝得出茶味”。

霸王茶姬推“轻因”系列，茶百道做小麦草冰奶，喜茶强调“真奶真茶真果”。所有品牌都在往“轻负担”的方向转。

因为消费者变了。

他们不再为一杯奶茶的“仪式感”买单，而是要一杯真正对身体友好的饮品。

这已经不是价格的问题了。

05、9.9元不是终点：行业在废墟上重建秩序

回到最初那个问题：奶茶降到9.9了，为什么还是没人多买？

答案是——9.9元解决的是价格问题，但消费者要的从来不只是便宜。

他们要的是：这东西值得我喝。

2026年的茶饮行业，正在从三个方向找出路。

第一个方向是咖啡。古茗在1.2万家门店配备了咖啡机，推出“周周咖啡9.9元券”。茶百道也在推9.9元的咖啡次卡。奈雪甚至上线了6.8元的美式咖啡。

奶茶店卖咖啡，听起来不伦不类，但逻辑很清楚——咖啡的消费时段集中在早晨和午后，正好填补奶茶店的空闲产能。多一个品类，多一个时段的流水。

当奶茶店开始卖咖啡，当咖啡店开始卖奶茶，界限正在消失 图源：s.coze.cn

第二个方向是出海。霸王茶姬2025年海外GMV同比增长84.6%，全球门店数达到7453家。蜜雪冰城在东南亚已经有上千家门店。古茗也在向华中和华北扩张。

但出海也不是万能药。蜜雪冰城2025年海外门店净减少了428家，印尼和越南市场出现了收缩。海外的钱，并不比国内好赚。

第三个方向是场景重构。奶茶正在从“逛街时顺手买一杯”变成“任何场景都可以来一杯”。网咖、台球厅、食堂、餐厅，都在嵌入现制茶饮服务。

瓶装饮料正在被替代。消费者不是不想喝东西了，是不想在奶茶店里喝东西了。他们希望在打游戏的时候、吃饭的时候、等球的时候，随手就能拿到一杯现制的饮品。

行业格局也在重塑。

中金公司研报预测，茶饮行业将从“百花齐放”走向“头部集中”。蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬三足鼎立的格局正在形成。

那些既没有供应链优势、又丢掉了品牌调性的中间品牌，将是最先被淘汰的一批。

乐乐茶的退场，1點點的收缩，CoCo的艰难转型，都是这场洗牌中的注脚。

行业增速已经从2023年的19.3%降到2025年的6.45%。跑马圈地的时代结束了。

接下来拼的，不是谁开得多，而是谁活得久。

9.9元一杯的奶茶，和9.9元一杯的咖啡，摆在年轻人面前。

他看了看，什么都没买。

转身走进便利店，拿了一瓶3块钱的矿泉水。#优质故事创作激励#