经济越差，有三个行业越赚钱：日本经济萧条30年，早已给出答案

去过日本的人，多半会说那里干净、安全、有秩序。这几年日元一直走弱，去日本旅游就更划算了。

可在东京新宿这样的大车站，冬天夜里十一点前后，还能看到另一种景象：一些穿得整整齐齐的老人和年轻人拖着行李箱，赶在车站关门前铺好纸板和睡袋，在那里过夜。第二天首班车来之前，他们又把地方收拾干净，悄悄走掉。人还想保住体面，日子却已经撑不下去了。

这是一位来自新加坡、在银行做过宏观经济分析的嘉宾“大雄”亲眼看到的。2023年底，他在一档播客里聊了日本“失落的三十年”。他以前常去东京出差，也常带孩子去日本玩。他觉得日本安全、干净，人的素质高，饭菜也合华人口味，短期去很舒服，但长期住他不愿意。

美国社会比较多元，外来的人不用硬把自己变成美国人；日本却希望所有人守同一套规矩。孩子在公交、地铁上几乎不出声，乘客不戴耳机听音乐，连读的书都是巴掌大的小开本。这种安静让人压抑。

这种压抑背后是一场很长的停滞。按美元算，日本人均GDP一度被中国台湾地区超过；人口约八千万的德国，经济总量超过了人口约1.2亿的日本，成了世界第三。

三年后，坏消息还在来。日本《读卖新闻》10月13日报道，国际货币基金组织（IMF）在12日发布的最新一期《世界经济展望》报告中预测，日本的名义国内生产总值（GDP）将在2027年被印度和英国超越，跌至全球第六。

日本媒体分析的原因有两个：一方面是日本经济低迷，增速不及印度和英国；另一方面是日元持续贬值，换算成美元计算国内生产总值时遭到“压缩”。

不过，萧条三十年，也不是谁都在赔钱。钱紧的时候，人还是要花钱，只是花法变了。日本泡沫破裂、银行接连出事以后，普通人先把钱存起来。

买车、买房、背长期贷款，其实都是在押未来十年的稳定，工作都说不准的时候，没人敢押。可几十块钱的小东西反而卖得更好，比如便利店里的罐装咖啡、小蛋糕，还有平价口红。

买了马上能用，心情马上能好一点。钱少的时候，人更在乎眼前这笔钱自己能做主，花出去马上有回报。这是第一类行业：小额、即时、没负担的“当下消费”。

第二类是基础款服装，最典型的就是优衣库。很多人以为它靠便宜。其实钱紧的时候，人最怕的是被人看出来自己过得不好。基础款的好处是让人买得心安理得：耐穿、保暖、好打理，穿出去不寒碜，又能说自己买得精、花得值。

经济下行时，市场往往两头走：有钱人照样买贵的，普通人挑性价比最靠谱的，夹在中间、靠讲故事撑溢价的牌子最危险。这门生意现在还在赚钱。

迅销公司8日发布2026财年（2025年9月至2026年8月）合并财报。相当于销售额的销售收入同比增长16.6%，达到3.9633万亿日元，创新高，净利润同比增长25.3%至5425亿日元，连续6年刷新最高纪录，还有望超过瑞典品牌H&M，升至全球服装行业第二位。

第三类是动漫和游戏。泡沫破裂后，日本年轻人遇上了就业寒冬，找不到正式工作，收入涨不上去，对未来也没什么指望。结婚、生孩子、买房这些事，说到底都在赌未来会稳定，赌不起，很多人就干脆不赌了。

现实里得不到的成就感和归属感，在动漫和游戏里花一点钱就能找到。巧的是，大雄提到日本老牌企业衰落时说，东芝、夏普相继败下阵来，索尼也只剩游戏机业务还撑着场面。

三十年过去，这条路越走越宽。日本动画协会于4日向公众发布了《动画产业报告2025》摘要版。

数据显示，2024年全年动画产业市场规模达到3.8407万亿日元，较上一年增长114.8%，创下历史新高，其中海外市场规模达到2.1702万亿日元，占总体的56.5%，连续第二年超过国内市场。

这三类生意看着不一样，做的其实是同一件事：让普通人花很少的钱，换来一点掌控感、体面和情绪上的出口。说白了，它们赚的是普通人精打细算之后还肯掏的那点钱。

日本这面镜子，中国人为什么要认真看？大雄读过辜朝明讲“资产负债表衰退”的书以后，觉得中国居民这边也出现了类似的苗头：房地产问题比较突出，疫情以来居民超额储蓄大幅增加，消费却迟迟起不来，降杠杆慢慢成了大家的共识。

两国确实有相似的地方。一是房价都远远超过了收入。1989年前后日本经济正热，东京却出现了要还五六十年、得父子两代人一起还的房贷，房价明显脱离了现实，日本房子小也跟这个有关。

二是都遭到了美国打压。一个经济体的规模到了美国的六成以上，又不满足于代工，开始自己搞研发、定标准，美国往往就会出手，苏联和日本都是这样。

1980年代日本在半导体等领域势头很猛，盛田昭夫等人合写的《日本可以说不》风靡一时。之后美国出手，日本经济长期低迷，房地产泡沫破裂还留下一大批僵尸企业。中国GDP一度达到美国的七成左右，2015年提出“中国制造2025”，要往产业上游走；2018年前后，美国开始全面施压。

但两国的不同之处更多。比如中国长期执行高首付比例，硬是把杠杆压了下来。首付在三成左右的情况下，房价跌幅不超过三到四成，风险就很难从居民传到金融机构。

最新的数据也显示，中国消费的结构正在变化。国家统计局数据显示，前三季度，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%，商品零售额增长1.0%。

在服务零售额中，通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额较快增长。花在体验和情绪上的钱在变多，这和日本那段时间的经验能对上。

还有一点很现实。日本企业底子依然厚，但近十年几乎没有从零做大的新品牌，美国却不断冒出新公司，经济结构更健康。美国的办法是让摩托罗拉、康柏这样的企业倒下，疼过之后很快又能恢复活力，但代价太大，也不是东亚的做法。

东亚社会对移民普遍比较保守，靠移民缓解老龄化的空间不大，高房价、教育、养老这些问题，只能自己慢慢解决。

日本这边也还没走出来。日本央行决定将政策利率上调25个基点至1.25%，为1995年以来31年新高，对于10月30日公布的决议，市场普遍预计日本央行将维持政策利率在1.25%不变。告别了几十年的零利率，日本普通人又要面对物价和利息一起往上走。

落到每个人身上，道理其实很朴素。大雄当时的建议是：经济动荡的时候不要加杠杆，先守住工作和收入，控制好风险，以不变应万变。冬天来了不至于挨饿，春天来了也能抓住机会。企业也一样，想穿过周期，不光要让人少花钱，更要让人觉得这钱花得值、花得安心。