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文 | 小一土（自由撰稿人）

导读：电解质水曾经是少数人的运动饮料，现在变成了大众普遍购买的商品。在这个百亿规模的市场里，竞争格局正在发生变化。近期，农夫山泉推出定价约3.67元的电解质水，直接打入东鹏饮料旗下产品补水啦的生存空间。

同时，康师傅、今麦郎也推出了4元左右的同类产品。面对资金和渠道实力雄厚的饮料巨头，靠低价起家的东鹏补水啦迎来了最真实的生存考验。本文将从便利店利润分配、真实消费人群和企业算账逻辑三个层面，解析这场商业竞争的实际情况。

我觉得电解质水市场的爆发，根本不是大众追求健康生活方式的结果，而是一门针对体力劳动者和普通基层人群的生意。在这场竞争中，农夫山泉、康师傅等巨头针对东鹏饮料的补水啦发起进攻，真正能让东鹏失去市场份额的，不是巨头们的新产品有多好喝，

而是东鹏自己那套极致低价加上给小店老板高提成的商业模式，正在被全行业看透并用更强大的资金实力进行碾压。农夫山泉正在精准打击东鹏补水啦目前赖以生存的3到4元价格带。

在这之前，东鹏补水啦之所以能在过去两年实现销售额几倍的增长，核心原因就是它用足够低的价格，向大量出汗的人群提供含糖和盐分的饮料。但是，当市场上所有的重量级竞争对手都看懂了这个极其简单的赚钱逻辑，并且愿意放下身段，用同样的低价去争夺这批消费者时，东鹏最初的优势就会迅速消失。

算账：小店老板的利润选择

要理解这场竞争，必须明白快消品行业最底层的规则：在街边的夫妻老婆店和小超市里，决定消费者最终买到什么饮料的，往往是小店老板把哪瓶饮料摆在冰柜最显眼的位置。而决定小店老板摆放位置的唯一标准，是渠道利润空间，也就是卖一瓶饮料老板自己能赚多少钱。

数据来源：东鹏特饮招股书

东鹏饮料过去能把产品铺设到全国超过四百万个销售网点，靠的是给零售终端非常高的利润分配。对于小店老板来说，如果卖一瓶其他品牌的电解质水只能赚几毛钱，而卖一瓶售价4元的东鹏补水啦能赚一块多，他一定会把东鹏摆在冰柜最好拿的地方。

同时，东鹏还会通过瓶盖扫码返利系统给终端让利，消费者中奖后，店老板也能拿到相应的现金。

这里的动销是一个关键的商业词汇，它指的是商品在零售终端被消费者买走的速度。单瓶利润高，加上买的人多（也就是动销快），构成了东鹏过去两年最实在的竞争优势。

然而，这种靠给钱多建立起来的优势，很容易被规模更大的企业打破。农夫山泉这次以3.67元的低价入局，直接挑战了东鹏的利益分配体系。农夫山泉拥有庞大的经销商网络，能保证新产品快速铺货到各个小店。农夫山泉的策略是利用自己极高的国民知名度，保证产品卖得够快。

对于小店老板来说，算账看的是总收益：一个品牌响亮、每天能卖出三十瓶、每瓶赚八毛钱的农夫山泉，和一个每天卖出十瓶、每瓶赚一块五的东鹏，老板很容易做出选择。当康师傅和今麦郎也加入这个价格带，小店老板可选择的高利润低价产品变多，东鹏过去独占冰柜位置的局面就被彻底改变了。

人群：到底是谁在花三块钱买电解质水

除了算账，我们还需要看清购买电解质水的到底是什么人。目前的电解质水市场，消费人群已经明显分层。

处于5元到7元价格带的产品，核心卖点是不加蔗糖，使用代糖产生甜味以避免产生热量。这些产品的受众主要是一二线城市收入较高的白领和健身人群，他们买的是健康无负担的心理需求。

而东鹏补水啦面对的是截然不同的人群。东鹏将使用场景锁定在流汗的人身上，比如建筑工人、外卖骑手、流水线工人和军训的学生。对于这些付出大量体力的人来说，他们需要立刻补充水分和能量。

因此，东鹏的产品里不仅有钠和钾，还有实实在在的白砂糖。在这个场景下，糖分能迅速转化为能量，缓解疲惫。对一个重体力劳动者来说，花4块钱买一瓶1升装、有甜味能补充体力的东鹏，比花6块钱买一瓶500毫升还没能量的零糖饮料划算得多。

但是，过度绑定低价和重体力劳动人群，正在成为限制东鹏品牌发展的包袱。当消费者想要稍微追求一点健康概念时，农夫山泉的新品就刚好卡在了一个巧妙的位置。

农夫山泉强调不添加代糖，补充多种营养，并且自带专业和健康的固有品牌印象。配合3.67元的价格，它对那些既想要便宜、又希望产品看起来相对健康的普通消费者有很强的吸引力。东鹏满足了最基础的解渴需求，但在品牌认同感上显得单薄。一旦旁边出现了价格差不多、品牌更响亮的替代品，消费者很容易转变购买对象。

成本：打不起的价格战

在商业竞争中，不能不看成本和利润率。东鹏能否守住市场，最底层的考验来自它自己的财务结构。

毛利率是一个必须看懂的财务指标，它指的是企业销售产品的收入减去直接生产成本，比如水、白糖、塑料瓶的成本后，剩下的钱占总收入的比例。东鹏饮料最核心的东鹏特饮，毛利率能达到百分之四十八以上，有足够的钱去做广告和促销。

但是，东鹏补水啦的毛利率只有百分之三十左右。这是一个非常危险的财务数字。这说明，为了让终端零售价足够低，同时给小店老板留足利润，东鹏极大地压缩了企业自己赚钱的空间。只要卖得够多，总利润依然可观。

但当农夫山泉、康师傅进入价格战阶段，东鹏这种低毛利模式将面临极端考验。巨头们拥有更完善的供应链体系，比如农夫山泉自己制造塑料瓶的成本控制能力极强。如果真的打起价格战，农夫山泉有底气把价格压得更低，而东鹏只要遇到白糖或塑料原料价格轻微上涨，这条产品线就可能面临亏损。

更现实的是，电解质水几乎没有任何技术保密可言。制造一瓶电解质水，就是把纯净水按比例加入食用盐来提供钠，加入氯化钾来提供钾，再混入糖和食用香精。这里面不存在高科技专利。

在没有独家技术的情况下，大家的产品喝起来都差不多，竞争的决定权就交给了品牌影响力和资金实力。面对带着充足资金全面入局的巨头，东鹏的防线显得有些单薄。

结语

综合来看，在接下来的一到两年内，东鹏补水啦依然能守住一部分市场份额。因为它几百万个线下终端网点依然存在，下沉市场那些渴望便宜、需要糖分和水分缓解疲劳的劳动者，依然会购买东鹏。巨头们要改变几百万个店老板的进货习惯，也需要时间。

但是长期来看，随着农夫山泉、康师傅等巨头在3到4元价格带持续投入，单纯依靠卖得便宜和给老板提成多的简单逻辑，无法支撑一个品牌的长远未来。

东鹏如果想要长久生存，必须在保持价格优势的同时，提升产品内核和品牌形象，摆脱对极低利润模式的依赖。