跌成白菜价，也卖不动？14亿人输给3亿美国人，电视到底咋了？

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编辑：c

走进现在的家电卖场，场面挺魔幻：一整面墙的大屏电视亮得晃眼，55 寸 4K 智能电视一千出头，65 寸不到两千，75 寸三千上下，大促的时候百寸巨幕能干到一万以内。价格已经跌成 “白菜价”，结果卖场里人气冷清，导购比顾客多。

最新的数据更扎心：2026 年上半年国内电视出货量同比暴跌 10.1%，预计全年跌破 3012 万台，创 17 年来最低谷。更有意思的对比是，咱们 14 亿人的庞大市场，销量愣是被 3 亿人的美国按在地上摩擦。

很多人第一反应是消费降级，老百姓兜里没钱了。可同一拨人换五六千的旗舰手机连眼皮都不眨，上半年 Mini LED 电视均价还涨了 229 元。电视卖不动，根本不是钱的事儿。那到底是什么，把曾经的客厅霸主逼到了这个地步？

我觉得这件事最值得玩味的地方，不是销量下滑本身，而是整个行业的方向走偏了。站在旁观者视角来看，厂商都在忙着卷价格、拼尺寸，却没人真正坐下来想想，用户打开电视到底想干什么。

以前电视是家庭娱乐的中心，一家人围坐在一起追剧、看春晚，是有温度的物件。现在倒好，硬件越做越便宜，功能越堆越多，可用户想看个正经节目，反倒比十年前还费劲。这件事本质上暴露了一个核心问题：很多厂商把电视当成了流量入口，而不是家用设备。

先说说价格到底卷到了什么程度。24 英寸的小屏电视，已经跌破 300 块，比很多显示器还便宜。65 英寸的主流 4K 机型，千元出头就能拿下，放在十年前，这个价格连 32 寸的液晶电视都买不到。

就连以前动辄上万的百寸大屏，现在三千左右就能带回家，十年缩水近七千块。行业里甚至出现了负毛利出货的情况，康佳退市前就靠低价保销量，最后把研发能力都耗没了。这么打价格战，硬件根本赚不到钱，厂商自然要想别的法子。

有人说这是消费降级，我是不认同的。结合整件事的走向分析就会发现，不是大家买不起电视，是大家觉得不值。上半年整体销量跌了 10%，但高端 Mini LED 电视反而涨了 3.8%，均价涨到 4169 元。

真正愿意为好产品付费的人，照样在买。只是大部分普通用户觉得，花几千块买个常年不开的摆件，没必要。你想，五六千的手机大家年年换，因为天天用；电视几年都开不了几次，再便宜也觉得浪费。

从实际落地结果来看，赶走用户的第一元凶，就是无孔不入的广告和套娃式收费。买电视的时候没人告诉你有开机广告，等你搬回家，一开机先看 15 到 30 秒广告，还没法跳过。

好不容易进了主界面，想看个剧，发现这个平台要会员，那个平台要单独付费，连少儿频道、动漫频道都得各充各的。家里老人想看个新闻联播，捣鼓半天都调不到频道。久而久之，谁还愿意开这个电视？

深究背后逻辑就会发现，市场的增量需求早就没了。电视本身就是 8 到 10 年寿命的大家电，国内家庭保有量早就饱和了，大家普遍是 “不坏不换”，主动换新的意愿很低。

再加上楼市持续低迷，2026 年 1 到 7 月商品房销售面积同比降了 11.8%，新房装修这个最大的增量场景直接哑火。以前买房必买电视，现在连房都不买了，新增需求自然跟着跳水。

还有一个更核心的原因，就是大家的娱乐习惯彻底变了。十年前电视开机率还有 70%，现在已经跌到 30% 出头，十台电视七台常年黑屏。

手机、平板抢走了绝大多数碎片化时间，刷短视频、看短剧、打游戏，哪一样不比看电视方便？想追剧直接在手机上看，不用等广告，不用充好几个会员。电视从 “必需品”，慢慢变成了客厅里的 “背景墙”。

再回头看美国市场，3 亿多人一年能卖四千多万台电视，不是因为他们更有钱，是人家的电视生态完全不一样。美国的电视更像一个内容入口，开机直接进 Netflix、Disney + 这些流媒体平台。

没有乱七八糟的开机广告，会员体系也很清晰，一个账号就能看大部分内容。再加上 NFL、NBA 这些体育赛事的付费订阅习惯很成熟，很多人买电视就是为了看比赛，使用场景非常明确。

有意思的是，国内卖不动的国产电视，在海外反而卖得风生水起。2024 年中国彩电出口 1.1 亿台，创历史新高，对美国出口就有 1400 多万台，同比增长 11.9%。

海信、TCL 这些品牌，在全球市场份额都排进了前五。说白了，不是中国电视造得不好，是国内的市场环境和商业模式，把用户给赶跑了。制造能力我们是世界顶级，可用户体验这块，还差得远。

我判断，电视行业再这么卷价格，只会走进死胡同。硬件利润已经薄到刀刃上了，再降就要牺牲品质和售后了。真正的出路，是回归产品本身，把用户体验还给用户。

比如砍掉没必要的开机广告，简化会员体系，让操作变得简单点。或者往家庭智能中心的方向走，联动家电、健身、教育这些场景，而不是只盯着那点广告收入。只靠降价换不来人心，能留住人的，永远是好用的产品。

说到底，电视从来不是输给了手机，而是输给了自己。曾经它是连接一家人的纽带，承载着很多共同的记忆。小时候搬个小板凳守在电视前等动画的日子，过年全家围坐看春晚的热闹，都还历历在目。现在它却变成了塞满广告的电子屏幕，连最基本的观看体验都做不好。

现实给出的答案已经很直白了：消费者要的不是更便宜的电视，是更好用的电视。什么时候厂商能想明白这个道理，把 “看电视” 这件事变简单，这个市场才有可能真正活过来。