文|韬钤深处

编辑|黄毅来了

中秋节悄然而至，对于中国人来说，这是仅次于春节的第二大节日。

但今年的中秋节，市场的反应却冷若冰霜。

门店的月饼卖不动了，送礼逻辑也变了，消费者不再为“人情面子”买单。

中秋还是那个中秋，月亮还是那轮月亮，但老百姓的消费风向却变了。

门店的月饼卖不动了

9月22日，中秋节还没到，“月饼卖不动”的词条率先冲上热搜。

要知道，2022到2024年，月饼市场还在连续三年一路上涨，年均增速在10%以上，2024年达到阶段性峰值300.1亿元。

到了2025年，月饼销售规模近十年第一次负增长，销售规模282.4亿元，同比下降5.9%，产量也同比下降5.4%。

2026年，全国月饼行业产值预计达到290亿元，相比于2025年略有增长。

月饼市场并没有崩，需求底盘仍在，但线下门店的月饼市场十分冷淡。

据快消品网检测，2026年中秋节前夕（8月14日至9月13日），主要门店的月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销售量同比49.07%。

月饼高价礼盒的市场更是冷若冰霜。

据统计，千元以上的礼盒销量同比暴跌76%，500元以上的礼盒在常规销售渠道的占比从2023年的7.2%跌到2%以内。

中秋前的四五天，月饼促销潮便悄然开启。

美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌，在线下普遍打七到九折。

撑起月饼市场半壁江山的团购也不比当年。

企业团购占比从超过六成跌至不足三成。

另一方面，月饼线上渠道持续火热，抵消了线下渠道的大幅下滑。

月饼市场没有崩，但是消费结构变了。

68元到200元的平价礼盒占比升至六成以上，成为绝对主流。

其实，不是月饼卖不动了，而是高价礼盒卖不动了。

现在的消费者普遍觉得，买一些平价月饼、散装月饼应个节气就行，没必要为了人情买华而不实的贵重礼盒。

月饼这枚“社交货币”，正在被消费者亲手撕掉包装，露出了它原本的样子。

年轻人送礼逻辑改变了

每逢中秋，年轻人回家看望老人时，月饼绝对是送礼清单中的主角。

但随着科学膳食思维的深入人心，越来越多的人发现，很多老人其实并不适合吃月饼。

传统月饼高油高糖，是实打实的三高食品。

一块100克的蛋黄莲蓉月饼热量约443大卡，相当于400克米饭。

热量超标的同时，脂肪含量与含糖量也不遑多让。

老年人多多少少都有一些慢性疾病，其中高血压、糖尿病、心脑血管疾病等高发慢性病，都和月饼的营养特性存在明确冲突。

老年人的消化吸收功能自然衰退，高油高脂高糖的月饼会增加他们的肠胃负担。

就算是“无糖月饼”，升糖和升血脂风险也不为零。

即使老人没有慢性疾病，月饼往往也是吃两口就腻。

根据相关数据显示，2026年，买月饼供自己食用的人群占比达到50.4%，首次超过用来送礼的人群。

年轻人送给长辈的礼物，慢慢变成了手机、手表、按摩仪等实用性的产品，或者水果、牛奶这种健康营养的食品。

与其花几百块买一盒自己都嫌腻的月饼，不如陪爸妈吃顿饭，给他们挑一件用得上的礼物。

而中秋的餐桌上，也上演着同样的转向。

高端团圆宴遇冷

往年中秋，高端酒店的团圆宴包厢往往提前半个月就被抢订一空，一桌难求。

讲档次、比排场、看环境，成为了不少家庭过节的标配。

但今年，餐饮市场却画风突变。

根据抖音生活服务2026年中秋国庆双节消费前瞻数据显示，中秋餐饮团购订单量同比增长近80%，其中“家庭团圆饭”相关订单量同比增长超 105%。

并且，订单高度集中在人均80-120的平价饭店。

家常菜馆、烧烤店、本地特色餐馆是最热门的消费场景。

与此同时，高端酒店的中秋整体餐饮订单大幅缩减。

部分酒店主动降价走量，但依旧达不到往年的热度。

并不是人们不愿意吃团圆饭了，而是大家更精打细算了。

人们不仅拒绝为过度包装买单，也拒绝为排场溢价买单，每一分钱都要花在刀刃上。

消费市场的转向

以上三大反常的节日现象，其实就是消费市场的转向。

不是消费降级，而是花钱的标准变了。

人们不愿意买几百上千元买高端月饼礼盒送礼，实用的日常用品更受青睐。

人均80-120的平价餐厅生意依旧火爆，遇冷的是动辄上千的高端团圆宴。

曾经支撑节日经济的“人情消费”与“面子消费”正在持续退潮。

实用主义、健康主义正在成为新的消费主流。

这种转变并不是突然发生的，而是当这一代年轻人成为消费主力时就已经埋下了伏笔。

年轻一代生长在物质充裕的环境中，对于月饼这种“社交货币”的执念本就不深。

在他们眼里，送给长辈的礼物，好用比好看重要；家庭团聚，吃饭舒心比奢侈重要。

过节当然要有仪式感，但更重要的是要走心。

年轻人正在用自己的消费选择影响着市场。

更重要的是，随着健康饮食的思维深入人心，让不少人对月饼祛魅。

他们觉得，与其买一箱月饼吃到腻，不如买几个散装的尝尝咸淡。

吃得健康、吃得舒服、才是过节的基本前提。

对于整个市场而言，这也是一次倒逼转型的契机。

过去很多商家习惯了靠节日营销、包装溢价赚快钱。

但这种消费模式，并不符合消费者的真实需求。

当消费者集体清醒，那些靠着节日营销、包装溢价存活的品牌和行业必然会一日不如一日。

而真正沉下心做产品、贴合大众需求的商家，才能拥有更长久的生命力。

月饼市场如此，餐饮市场如此，整个消费市场皆是如此。

结语

中秋还是那个中秋，月亮还是那轮月亮。

变的从来不是节日本身，而是人们对生活的态度。

老百姓的消费风向变了，变得更务实、更清醒、更懂生活。

中秋的本意不在于多么贵重的礼物，也不在于多么豪华的宴席，而在于月圆人团圆，心安即是家。

部分参考资料：

国际商报|跳出礼品属性，今年的月饼“好吃优先”

央正公开课|月饼卖不动

蓝鲸新闻|买月饼给自己吃的第一次超过送人的