在中国方便面这条赛道上，康师傅、白象、今麦郎的名字几乎人人能叫出来。可翻回二十年前那本江湖账本，还有一个响当当的名字被岁月藏了起来，叫五谷道场。它凭一句＂非油炸，更健康＂打出天下，一度年销售额冲上20亿，可谁能想到，这个方便面巨头栽了，从年销20亿到无人买，老板野心太大，三年干倒闭。缔造它的王中旺，由风光无两跌到查封时账上仅剩七十多块钱，故事的落差比剧本还刺激。

从业务员到自立门户的赌局

王中旺的起点并不显赫。河北老乡范现国创办华龙面业时，他还是个跑代理的年轻人。那是上个世纪九十年代方便面在中国内陆狂飙突进的年份，谁能拿下渠道谁就有话语权。王中旺看准了这一点，主动上门谈总代理，凭着一股敢闯的劲拿到范现国的赏识，成为华龙北方市场的重要合作者。

跟着华龙，他确实学到了不少东西，从产品到铺货再到广告投放。华龙也在他和其他一批人的推动下，把生意做得越来越大，后来演化成今麦郎品牌。可老板与骨干之间的摩擦，几乎是每一家民营公司都躲不过的坎。到了2001年前后，王中旺决定单干，还从老东家带走了一批熟悉市场的骨干。

自立门户的品牌起名叫＂中旺三太子＂，Logo里画了个哪吒踩着龙的形象。业内谁看不出这是冲着华龙来的。范现国显然也不打算忍，通过法律途径要求整改，王中旺后来调整了标识。恩怨从此结下，两家在河北一带展开了实打实的价格战和渠道战。

三太子起步阶段其实并不顺，照搬华龙那套打法根本行不通。王中旺后来调整思路，做出了干脆面这类差异化产品，靠＂一面两吃＂这类新概念在方便面红海中撕出一道口子。到了2003年前后，他还拿到过康师傅方面的战略投资，资金一度充裕。据当年公开的行业报道，康师傅希望借三太子牵制华龙，这笔资金金额在3亿元人民币左右。可王中旺没把这笔钱用在扩大既有产线上，而是暗地里从日本引进了非油炸方便面的生产线。这一手让康师傅相当不快，双方后来分道扬镳，王中旺也让出了旗下的＂一品＂业务作为代价。

非油炸风口撬开二十亿的市场

真正把王中旺推上巅峰的，是2004年下半年到2005年间一场全国范围的＂油炸致癌＂讨论。当时国内多家媒体转载了关于油炸食品含丙烯酰胺、可能与癌症风险相关的报道，方便面作为最典型的油炸食品之一，直接被推到舆论的火山口上。消费者对传统方便面的信任出现动摇，货架上开始寻找替代品。

2005年，王中旺创立的中旺集团正式推出＂五谷道场＂品牌，主打＂非油炸，更健康＂。这句广告词，后来几乎变成了那几年中国广告圈的标本级案例。他花重金请来演员陈宝国出镜，那句＂我不吃油炸食品，非油炸更健康＂通过央视和各大卫视投放，短时间铺满黄金时段。有意思的是，广告在传递＂我们更健康＂的同时，也在暗中把整个行业其他品牌推到了＂不健康＂的对立面。

数据来得也快。根据业内公开报道以及《中国经营报》《第一财经日报》等媒体的记录，五谷道场2005年的销售额一路飙升，到2006年年销售额突破20亿元人民币，一度进入方便面行业前五。品牌铺货范围从华北扩展到华东、华南，一些超市甚至专门为它设立堆头。王中旺也是在这一时期完成了从一个方便面从业者到财经版面头条人物的角色转换。

风口带来的不只是钱，还有幻觉。他很快决定加码，把非油炸产线从最初的几条扩到几十条，员工规模一路做到近两万人。2006年前后，五谷道场的年度广告投放金额传出高达1.8亿元的数字，在方便面行业里属于顶格操作。厂区在河北、湖北、成都、吉林等地一个接一个上马，野心明明白白摆在台面上，王中旺要把非油炸打造成方便面的下一个＂品类之王＂。

疯狂扩张三年跌落神坛的教训

赌局最怕对手不按剧本走。五谷道场把＂非油炸＂当护城河，却低估了同行的反击速度，也低估了消费者口味的多变。2006年到2007年间，康师傅、统一、华龙等品牌先后推出各自的非油炸或＂轻食＂系列，主打口味升级和价格战。围绕＂油炸是否致癌＂这一话题，更多食品安全专家开始站出来公开澄清，央视等主流媒体也做过科普报道，指出油炸方便面本身并非致癌食品，关键在于均衡饮食。风向一变，五谷道场以往那个高高在上的健康标签，瞬间失去了独占性。

问题的另一面在内部。产线扩得太快，回款速度却跟不上。非油炸方便面的生产成本本就高于传统油炸产品，售价上探空间有限，毛利被两头挤压。加上广告投入居高不下，现金流迅速吃紧。到了2008年上半年，中旺集团开始出现拖欠员工工资、拖欠供应商货款的消息，负债规模一路攀升。公开资料显示，截至2008年底，五谷道场累计负债约6亿元人民币。这个数字对一家民营食品公司而言，几乎宣判了独立经营的死刑。

真正的落幕发生在2009年。当年11月，北京市第一中级人民法院对五谷道场破产重整案作出裁定，中粮集团旗下中粮福临门食品营销有限公司以约1.09亿元人民币的价格拿下五谷道场的核心资产，完成收购。相关司法资料和当年新华社、《经济观察报》等媒体报道均有记载。据当时公开披露的信息，法院查封时中旺集团账面流动资金极其有限，与它巅峰时年销售20亿的体量形成鲜明落差。王中旺本人因涉及债务纠纷，被列入失信被执行人名单，逐步淡出方便面行业主流视野。

从中粮接手至今，五谷道场并没有消失。它先后进行了产品线调整，把重心放在非油炸细分市场，还推出了荞麦面、全麦拌面、蔬菜面等健康向新品。2020年前后，中粮方面进一步理顺业务，五谷道场作为专注非油炸的品牌被保留下来。截至2026年，在电商平台和商超渠道上，五谷道场的非油炸系列仍在正常销售，只是早已不复当年独占风口的声势，更多是作为一个细分品类的常规选择存在。

回过头看，王中旺的这段起伏，给整个中国民营食品行业留下的教训并不复杂:抓住一个概念不难，难的是把概念做成长期竞争力。健康是刚需没错，可健康从不属于任何一个品牌。当一家公司把宝全部押在一句广告语上，又用扩张速度去追逐利润幻觉，风口过去时留下的窟窿，谁都填不上。方便面这门看似俗气的生意，拼到最后拼的仍是产品力、供应链和现金流。年销20亿到近乎无人买单的三年，恰好把这个道理讲得毫不留情。

参考资料:

新华社、《经济观察报》关于中粮集团收购五谷道场破产重整案的报道，2009年11月。

《中国经营报》《第一财经日报》历年对五谷道场品牌兴衰及中旺集团经营状况的调查报道。

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