虚假宣传、色情擦边，如今景区为宰客到底多拼，难怪都不爱旅游了

文 | 锐析风云局

编辑 | 锐析风云局

五一期间，江西葛仙村的小环鱼NPC 爆火网络，以嘴叼棒棒糖贴脸互动女游客的出格操作，引发争议。

人民日报旗下民生周刊直接点名批评其低俗擦边，称并非合规的景区互动，景区 24 小时内紧急整改并道歉，这不是孤立事件，而是国内文旅行业内卷风暴的一个缩影。

从宰客硬气到卑微讨好

十年前的景区，完全是另一副模样，青岛大虾 38 元，景区炕房数千元，迪士尼汉堡 80 元，都是常态，游客投诉只会被嫌事多。

那时的景区逻辑很简单：山水是稀缺资源，你不来有人来，无需讨好，坐等送钱，背后的原因很直白，游客的愤怒传不出方圆几公里，舆情不值一提。

移动互联网彻底改写了规则，任何游客掏出手机拍一条视频，就能让一个景区一夜上热搜，全国景区的口碑在指尖流转，游客足不出户就能对比各地景点，不再被动接受景区的单方面宣传。

于是景区进入了第二阶段——卑微哄客期，2023 年淄博烧烤爆火，当地开通烧烤专列、免费接送，火车站单日到发旅客突破 8 万人次创历年新高，全市 1288 家烧烤店日均接待超 13 万人次。

2024 年哈尔滨接待游客 1.79 亿人次，旅游收入 2314 亿元，同比增长近 37%，靠的是食材提前摆盘，中央大街铺防滑垫，零下 20 度送姜茶的贴心服务。

洛阳靠汉服翻红，男士汉服搜索量年涨 550%，汉服体验店三年增 75 倍，近 2000 家门店提供免费妆造，重庆为李子坝站新增 14 台扶梯，改造运营 20 年的地铁线适配游客需求。

上百位文旅局长拍短视频揽客，甚至公开求监督，怕差评怕到极致。

内卷掉进的死循环

但内卷的风向很快突变，进入第三阶段——摆烂反杀期，广东顺德莫氏鸡煲老板莫叔直言鸡是冰冻的，很难吃，别来，反而天天排队两百桌，等位三小时起步。

洛阳 72 岁保洁大爷实拍老君山索道很冷，傻子才坐，视频点赞超 65 万，获新华社报道，这背后不是游客变奇怪，而是他们被骗怕了。

当所有景区都用美颜滤镜包装，一句直白的劝退反而成了稀缺品，你越刻意讨好，我越觉得是套路，你越说真话我越愿意相信，这种逆反心理，让刻意的正向营销失效，坦诚的反向操作走红。

卷到最后，行业走到了第四阶段——千景一面，淄博烧烤爆火，全国都开烧烤街，哈尔滨冰雪热，各地都搞冰雪主题，洛阳汉服出圈，到处都有古风 NPC 和网红路牌。

游客拍个照，遮住地名根本分不清是丽江、凤凰还是平遥，新华网的报道点出核心：短视频精美、局长卖力，但游客体验未必达标。

到了这一步，文旅内卷已经变了味：卑微讨好换不来长久口碑，百烂反杀只是昙花一现，千景一面掏空了行业特色。

跳出流量焦虑

但真的没有破局路径吗，答案是否定的，已经有多个成功案例验证了方向，阿那亚，2015 年前还是河北秦皇岛海边的一片烂尾楼，没人愿意接手。

它没有跟着同行拼低价、讨好游客，而是转身做社区：买房的人不再是业主，而是村民，可以参加读书会、合唱团、戏剧节，共建图书馆、食堂，靠社群文化打造生活方式。

2025 年，阿那亚接待游客超 460 万人次，产值达 30 亿元，从烂尾楼变成文旅新业态的标杆，它的核心不是海景房，而是一种让人愿意留下来的生活体验。

西安大唐不夜城 2023 年春节累计接待游客 820 万人次，日均客流量超 30 万，靠的不是低价讨好，而是文化 IP 矩阵。

不倒翁小姐姐，盛唐密盒，李白对诗等原创 IP 自带生命力，将盛唐文化翻译成年轻人能听懂、愿意互动的语言，它的本质是做文化翻译，把历史变成可体验的日常。

乌镇更是深耕二十年，以整体产权开发、统一管理运营、以旧修旧、文化著录为核心理念，不靠卖门票盈利，而是卖独特的生活体验。

游客来乌镇，不是看古镇，而是过一段在别处的人生：逛木心美术馆、看当代艺术展、在临水酒吧发呆。

这三个案例手法不同，但底层逻辑高度一致。总结下来就是：文旅破局 = 文化内核 + 创新体验 - 流量焦虑。

文化内核是护城河，大唐不夜城没有盛唐文化，和普通商业街没区别，阿那亚没有社群文化，就是普通海景房小区。

创新体验是放大器：淄博烧烤并非独创，但把政通人和打造成了集体体验，大唐不夜城把诗句对诗变成了社交事件，流量焦虑是必须砍掉的包袱：整天想蹭热点怕差评，只会丢掉自己的特色。

2024 年全国 A 级景区接待 67.6 亿人次，总收入仅 4814 亿元，人均消费不足 72 元，这组数据戳破行业的假象：大部分景区靠走量存活，而非靠品质，回到最开始的问题，文旅到底该拼什么？

拼卑微，换不来长久认可，拼百烂，只会昙花一现，拼同质化，只会耗尽行业生命力，真正能让游客跨越千里奔赴的，从来不是叼着棒棒糖的 NPC，而是不可替代的文化特色与真实体验。

你怎么看待当前的文旅内卷，有没有遇到过离谱的景区体验，欢迎在评论区留言讨论。